林少的慢，十点读书的快
文|三声 邵毛毛
编|邵乐乐
和林少的聊天是在十点书店内部策展专区“十点书房”开始的。坐在我对面的林少身穿藏蓝色衬衫搭配黑色西装裤，这是他一贯的穿衣风格，有种斯文的书生气。
过去三个月，林少的大部分精力都放在了这个书店的开业筹备中，每个功能区都在他和团队的不断调整中被完善。透过他背后的书房玻璃墙向外看去是位于书店中心的咖啡区，为顾客提供团队自研制的饮品点心，靠近“十点书房”的是儿童区“小十点”，以及将承担线下知识付费和文化活动空间的“十点课堂”。
加上零售区“十点好物”与图书区，由六大功能区组成的十点书店位于厦门万象城3楼，面积大小约630㎡。虽然和林少最初预想的面积——1000㎡以上有些出入，“现在稍微拘束了些”，但这个从11月试营业后便不断调整的第一家线下门店已达到了林少的预期，甚至一定程度上影响了十点读书接下来的发展节奏 。
“一开始其实是说先开一家书店试一试，小步试错，但是随着这半年间不断的学习、研究，我们坚定了这个想法，五年内十点要开一百家书店。”林少告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
这和他此前一直稳健谨慎的打法有很大不同。林少一直都是有些“慢”的，这不仅是指他说话不急不缓的语调以及常挂在嘴边的“慢慢来”，更是指在某些商业动作上的“慢”，例如直到2018年才决定推出十点读书的独立App。但这似乎与他对行业时机的判断有关，因为与他的“慢”相对，正式成立公司4年多时间里，十点读书正快速发展中。
除先后完成两轮融资之外，从抓住微信流量红利，迅速完成整个微信公众号矩阵超5000万粉丝的聚集，到于知识付费风起时的2016年推出“十点课堂”，并实现数亿元营收成为得到、喜马拉雅之外的行业第一梯队选手，十点读书几乎把握住了每一个内容创业的关键节点。
现在，若“五年百家书店”的布局顺利推进，以成为面向一亿年轻女性用户文化生活平台为目标的十点读书所提供的服务将被进一步丰富，十点读书也将在线上和线下业务打通中迎来新的故事，并在此布局所产生的加速度下快速进入新的发展阶段。
新媒体矩阵
在林少最近一次公开分享中，他把十点读书此前踩对每个发展节点的原因总结为“顺势而为”。但对最初创业的林少而言，他可能也很难洞见，究竟什么是当时的“势”。
时间回到2012年。机械专业出身并从事8年设计工作的林少，坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。这时运营自媒体很难说能够轻易实现商业上的回报，支撑他的是自年少热爱武侠小说开始对文学和内容的向往，“是疲惫生活中的英雄梦想”。
互联网平台的更新迭代中，机会再一次出现。这一年8月，微信推出了公众平台。林少马上感知到了这个新动向，3个月后，“十点读书”微信公众号推送了第一篇文章，成为这个平台上最早一批保证稳定更新的阅读类公众号。林少早期的想法是对标传统纸媒时代，通过每天在微信公上推送书单、情感美文等文章，打造一个微信版的《读者》。
实际上，同一时期，林少也尝试了在搜狐、网易、ZAKER等不同平台更新内容。相比十点在其他平台相对缓慢的粉丝增长速度，十点读书的微信公众号后台粉丝数量以每天几百的增幅向上攀升。
当时正是微信蓬勃生长期。2014年，随着微信月活用户接近4亿，整个内容生态的流量池持续增加。成立自这年9月的“一条”开始推送内容半个月后便收获了过百万的关注量，“十点读书”的公众号粉丝也在2014年年底突破100万。
这一年，林少辞去了之前的工作，正式以公司化模式运营“十点读书”。 嗅到机会的不只是林少。2014年，微信公众号数量突破580万个，无论是媒体人抓住机会的尝试，还是草根新人的兴趣使然，这是所有在当时一头扎进微信领域的自媒体人的“正确的时间点”，平台红利期让内容创业者在自增长的情况下可以快速获取关注度。林少曾多次表示，“十点没有花一分钱做便做到了千万粉丝。”
十点读书创始人林少（左一）和十点读书副总裁兼十点书店总经理刘志刚（右一）与专程从外地赶到十点书店开业现场的老用户合影。
值得注意的是，在2015年，十点读书率先为文章配上了音频。“其实就是一个很小的创新点，过去用户在微信里听不到音频，现在有了。如果没有音频，用户增长可能会减缓三分之一。”在一次媒体采访中林少说道。
十点读书的另一条线是建立公众号矩阵。 “在大号已积累一两百万粉丝后，我们开始做了其它公号。”十点真正进入快速扩张时期是在2015年8月获取来自狮享家新媒体基金300万天使轮融资后。该基金合伙人吴晓波是用“内容抓取人群”的早一批实践者。
头头是道合伙人曹国熊（狮享家新媒体基金合伙人之一）在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示，内容创业者是要用内容获得精准人群，以人群为基础提供满足其需求的产品，“内容要有很高的用户粘合力和购买转化力。”用这样的思路总结十点读书的自媒体阶段，便是用内容聚集精准用户。
被十点读书吸引而来的是25岁~45岁的年轻女性群体。为提高用户粘度，十点读书在内容矩阵扩充过程中进行了分层运营。通过“十点读书”公众号中治愈陪伴式的美文获取大量流量后，不同需求偏好的用户可以被分层引流至专注电影内容的“十点电影”、带有时尚色彩的“她读”等不同公众号。分层同时也意味着新的公众号能够独立获取用户，形成产之间的相互联动、导流。
以今年新启动、已积累了超过百万用户的母婴平台“小十点”为例，林少认为，伴随女性用户的成长，其对家庭、亲子相关内容逐渐产生强烈的需求，“小十点”的出现补充了“十点读书”在快速发展过程中可能出现的内容缝隙。
资本、内容、流量的组合因素影响下，已成为读书类公号榜单第一的十点读书在加速前进。截止目前，除了粉丝体量为2600万的“十点读书”，公司旗下包括十点电影、她读、十点人物志、十点课堂、十点视频等公号组成的整个矩阵关注量已超过5000万。在当下这个节点，十点读书和所有内容创业者面临着相似问题：伴随着微信全球用户月活数在2018年2月突破10亿，平台不可避免的迎来用户增速上的放缓。
林少曾在公开场合表示，大部分流量牢牢的被大平台所掌握，“能不能从这些大运河里面切一些流量过来，到我们自己的生态里面，这是十点读书一直在做的事情。”因此在微信之外，十点读书正于新平台寻找流量洼地，如“十点视频”、“十点电影”在抖音运营4个月分别收获了超过九十万和四十万用户。“我们也在尝试快手和小红书。“林少说道。
林少的普通话并不算标准，他是福建龙岩人。和同样出身此地的美团王兴相比，林少的创业没有对方“九败一胜”背后的波澜壮阔和坎坷曲折。林少一直沿着内容创业这条路前进，少有波折。曾有记者问他，创业至今是否遇到过瓶颈，林少的回答是“没有”。
日拱一卒更适合形容林少。没有像另一位龙岩老乡张一鸣那样，凭借今日头条一战成名，并迅速依靠抖音等矩阵产品建立起“头条帝国”，在中国互联网创业史上留下浓墨重彩的一笔。
虽然和这两位具有鲜明“天才”标签的老乡相比，林少身上缺少这种极致性的特点展示，人们对他更多的形容是“温和”、“靠谱”等词语，略显平淡。但林少也有极类似这两位典型创业者的品质，足够的耐心坚持和持续的扩展事业版图。
在媒体的报道中，十点读书推送的每条图文至今还由林少亲自检查，每天如此。在十点自身矩阵之外，完成天使轮融资后，林少对外投资了书单、小柚子童书、谷声熊等垂直细分领域的公众号，两者共同组成了十点读书的内容生态。
以此稳定聚集的流量成为十点读书的基本盘，也为接下来的商业模式裂变提供了可能。
知识付费的代表案例
对内容创业者来说，通过用内容聚集的流量进行下一步广告变现是自然而然的动作。公号接广告的555电影网模式在行业开始成型的阶段便已被证明。十点读书就曾合作过如奥迪、捷豹、蒂芙尼、德芙和哈根达斯等国内外众多知名品牌，广告也一度是团队的唯一收入来源。
但林少对广告始终是谨慎的，这是门天花板有限的生意。他曾想过摆脱对单一图文式广告的依赖，就在后来开辟了十点视频的短视频广告。
2015年，林少去参加由吴晓波举办的一次活动，现场都是和十点读书一样被狮享家新媒体基金投资的新媒体。当时吴晓波曾告诉在场的内容创业者，如果未来公司想做大、获取更多资本化的可能性，必须把广告收入占比降低到三分之一以下。
或许吴晓波自己在当时也不知道究竟台下谁会接受这个建议。但林少的反应是迅速的，他马上意识到这个改变的关键性。活动结束后，林少立即思考了降低广告收入后，发展其它方向的可能性。于是有了在2016年2月首先上线的十点好物。可以说，这是林少团队对当时概念正流行的“内容电商”的尝试。通过在公号内开设入口，十点读书开始售卖书籍、手工艺制品、家居等商品。
不过，和在电商之路上走的顺风顺水的一条相比，十点读书依靠微信文章销售商品的转化率并不高。“也许媒体属性的公号并不适合做电商。”林少在后来有了更清晰的结论，“电商强调的是物质消费，而十点读书是有文化属性的，在文化消费上可能更顺利”。
当然，那时的林少还在大量的试错中，他和团队开始的大部分实验性项目都难言成功。众筹出版直接宣告失败，2015年社群概念正火时推出的“十点读书会”项目也迟迟没有进行商业化。但这种面向新领域的大量尝试，在十点读书内部不断进行。
“大家都说十点踩中了微信，但在这之前我们尝试了几十个平台，也只有大量的尝试才能把握住机会。”此前成功的经验变成了后来十点致胜的法宝，林少将“拥抱变化”定位公司的价值观之一，“要尝试大量新项目，保证每年能推出一两个新产品。”
这背后需要内部组织结构和有效机制来做支撑。“十点”团队目前共有200余名员工，除了内容中心、新媒体、技术等常规部门外，公司将根据情况组建独立团队以运营新项目。据林少介绍，十点读书内部有十多个项目，“根据每个项目跑的情况判断是否需要给到更多的人力和资源。”
这也让十点读书没有错过风起云涌的知识付费大潮，还顺应其时的站在了浪头之上。2015年12月得到App上线，次年5月分答推出，在42天拥有了1000万授权用户。其后，喜马拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平台的入局则让知识付费正式迎来爆发，也为内容创业者带来了新的商业化可能。
林少在此时又一次展示出了对商业足够的敏感度，他将内容付费视为“时代级的机会”。2016年5月，十点读书上线知识付费板块十点课堂。
在得到以图文音频专栏模式定义知识付费产品形态时，十点读书团队以视频课突出重围。相比前者，视频所承载的知识内容更直观，并且更加具有交互感，也更方便展示受十点读书年轻女性用户欢迎的化妆、搭配等课程。这也同样提高了十点读书知识付费产品的壁垒。“十点课堂”负责人廖仕健表示，“我们一套课程的制作成本为30万~40万，现在很少有知识付费平台这样做。”
虽然最初打磨的十套产品，无论是摄影课还是思维导图课，均没有实现理想的售卖效果，“可能就卖了几百份，量就上不去了”。直到与哈佛大学心理学毕业的刘轩合作打造一门心理学课程后，十点读书才找到了爆款的感觉，“后面所有课程都参照这个爆款经验来制作”。
对十点读书来说，当精准人群和分发渠道在手之后，最重要的是提供与之相匹配的内容。林少认为，和市面上的知识付费课程相比，十点读书付费内容的最大特点是以女性角度设计产品，“我们的用户70%是女性。”和得到上销量靠前的薛兆丰经济学课、李翔知识内参等课程不同，十点课堂的代表课程为《人生管理术》、《优质女人成长课》等。
其中，由杨萃先主讲的《颠覆你传统英语学习课》在2017年8月上线后，5个月时间里实现了超过20万人订阅，根据平台预测，该课程有望在今年实现单品超过百万订阅以及过亿营收。这不仅源于十点课堂将内容的“实用性”成为竞争的关键，“我们要以老师的专业知识去解决用户的痛点问题”。
重点还在于，围绕年轻女性用户的需求，针对其职场、婚姻、亲子教育等成长阶段，十点读书推出涵盖了K12教育、职业发展、女性成长、生活美学、人文见识及跨领域知识的不同类型课程。在此基础上对抓住的流量在内容矩阵中进行足够充分的精耕细作。 “把用户画像做更多的精准划分，推送精准的课程，这可以更好的提高转化率。”廖仕健说。
这让十点读书能够在知识付费领域已趋于冷静的当下，依旧保持领先行业的销售水平。目前，“十点课堂”拥有160万付费用户，实现数亿营收，整个平台拥有超过50%的课程复购率。目前十点读书的总流水中，广告板块的营收占比已被降至20%。
对知识付费的重点布局也让十点读书突破了自媒体行业的天花板，伴随着十点读书知识付费业务的高歌猛进，2017年年初，十点读书完成了6000万A轮融资。
当知识付费行业的进一步发展，产业分工逐渐明确，以脉课、时间知道为代表的类MCN机构正在形成，能够承担对接老师生产课程内容环节。脉课和十点读书联合开发了超过10门以上课程，此外，时间知道和小鱼老师于晓斐合作的《小鱼魔法数学》为例，该课在上线十点读书5个月后售出2万余份。十点读书正有意识地走向平台化道路。
林少告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），十点读书App已在2018年9月上线，“目前还处于小规模测试阶段”。在2016年，十点读书也曾推出过App，上线不久后便被林少放弃，获客难、沉淀内容难以及商业变现难让他快速调整了思路。直到如今积累5000万用户、大量内容以及明确清晰商业路径后，林少才认为有机会重启App。
在知识付费内容之外，上线的十点读书App推出了“十点号”栏目，这是个类似于头条号的部分，用户可以在此刷到视频、音频、图文等信息流。林少希望通过面向读书、电影、音乐、文学等文化生活相关的老师入驻，让“十点号”成为十点读书的内容聚集地。目前处于测试阶段的“十点号”已入驻100余位KOL，保证每天上百条内容的更新，十点读书App的日活用户则超过了十万，“现在的内容对用户来说还是不够。”
某种程度上，独立App的推出说明“十点读书”正在形成微信、抖音之外的流量聚合力，同时，这也让十点团队有机会整合碎片化的产品，将十点读书过去所开发的多款产品，以及包括知识付费、读书会等服务统一沉淀于平台。
第一家书店——进入线下
线下，内容创业者心目中的最后一块儿拼图。
早在2016年，以星座文化聚集3000万粉丝的同道大叔便曾尝试开设线下咖啡馆，但最终关店；自媒体创业者胡辛束也曾与《摆渡人》合作开设线下移动小酒馆以及“少女心”市集。在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时，胡辛束坦言，从整体上看，这些多属于品牌合作的线下内容运营目前还并不太赚钱。“目前的品牌宣传效应，都远大于实际销售转换。”
一方面，自IP衍生的线下门店极为依赖IP本身的影响力或线上内容持续获得流量的能力，另一方面，这些线下尝试一定程度上和IP本身的契合度不算“足够高”。加上当时处于产业变动初期，供应链的水准并不能符合内容创业者对品质、调性的要求。
但新的变量正在出现，线上流量见顶的困境迫使新一批内容创业者必须走进线下，同时二维码、小程序等技术发展，以及供应链的完善让线上线下融合成为可能。这一次，开始尝试线下的内容创业者选择了和自身属性相符的生意进行尝试。
2018年中秋，电商特征明显的一条在上海开设了线下实体店，提供具有中产阶级审美的选品，三家线下店在一天时间同时开业，创始人徐沪生的期望是未来开一百家。十一黄金周假期结束一个月后，日食记的第一家门店在上海开业，提供符合其线上内容调性的商品、轻餐饮等服务。
今年4月，林少也把开设线下书店的计划提上了日程，十点读书成立“十点书店”事业部。为了给这个新生部门寻找到足够有经验的掌舵者，林少曾多次邀约时任方所COO的刘志刚，对其反复讲述自己对十点将要探索新型书店的想法，在双方达到高度认同后说服其加入，担任十点读书副总裁兼十点书店总经理。林少认为，在企业的不断裂变中，不仅考验管理层的战略能力，团队的组织能力也极为关键。
林少说，“在十点读书对孵化项目的复盘中，我们总结失败的最大原因，一是没有跟随时代发展、顺势而为，二是团队能力不匹配、无法满足用户需求。”因此，十点书店的团队组建更加定向和具有系统性。4月以来，从首位运营总监黄晓玲开始，搭建了40人的十点书店团队后，这个原本只擅长线上新媒体运营的十点读书开始系统性布局线下。
林少和一条的徐沪生逻辑类似。后者曾为《三声》（微信公众号ID：tosansheng）算过一笔账，“现在线上的流量太贵，你用3个亿，只能砸出100多万用户，而同样3个亿，我可以开100个店，哪怕是微信涨粉一年也可以有1000万。”在林少看来，利用线下新零售渠道可以帮助十点读书获取更多流量。
同时，也能够让十点读书整个业务版图形成闭环，特别是在线上知识付费、广告和电商业务已形成收入上的护城河后，线下书店的意义则具体体现在为用户群体输出更具体验性的服务，在与用户更深度的粘结中，于书店体系中打通会员模式。2018年国庆期间，林少专门前往日本参观新书店经典案例茑屋书店。“茑屋书店有1500家，7000万会员。整个日本超过一半的人是茑屋书店的会员。”
在这长远的目标之下，有投资人向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）分析道，“以十点读书线上业务为基础，线下门店营收支出打平就已经足够支撑整个生态的正向循环。”
在第一家书店的选址上，林少有两个基本标准，首先要是年轻商圈，其次是最好面积在1000平米以上，在林少的规划中，这个书店需要成为一个综合的体验空间。直到9月，书店地址最终定在了将于11月23日开业的厦门万象城中。不到3个月时间完成筹备工作，顺利开业的十点书店在试营业期间，前三天客流总量超过两万，如今日平均进店人数稳定在2000~3000，和喜茶、奈雪的茶一起成为整个商圈流量前三名的门店。
林少表示，从11月试营业至今，团队依旧在不断调整店内各个细节，包括商品陈列位置、图书选品等。“这个书店是1.0版本，它会不断生长，我们也将在这里进行大量实验，在未来不断加入新零售的元素，比如纳入文艺餐饮品牌或加入手作空间等，不断进化2.0、3.0版本。”
更重要的是，十点读书要将线上积累的优势充分运用在书店中。林少表示，十点书店的选址、图书选品等都结合了大量已有的数据分析，“我们也很懂线上的玩法，比如说用小程序为线下赋能就是十点一直在研究的。”
目前，林少已尝试在书店部分图书下搭配二维码，供用户扫描收听音频版，此后更理想的状态是，读者进入书店后，可以随时打开小程序、App，快速找到想要的内容并获得精准推荐，用户离开书店后也能实现实时查阅十点课堂最新线下活动，订阅新书等。这样一来，线下和线上才能实现真正打通，用户的阅读、社交、学习体验能够被全方位的满足。“未来的新型书店是信息流式的，是要给用户沉浸式体验的。”林少说。
目前，线上课堂内容已进入线下，在书店试营期间，十点课堂销售排名靠前的杨萃先（《词串英语速成法》）、钱老师（《如何避免越努力越贫穷》）等讲师已在十点书店开展课程或讲座。据了解，接下来覆盖全国20多个城市的十点读书会体系也将统一整合入十点书店架构内。
“未来，十点读书将有三驾马车，第一是目前包括微信公众号矩阵、抖音号、小红书号在内的新媒体，以满足用户碎片阅读和快速触达的需求，第二是承载深度阅读、学习、社交服务的App，第三是连锁式的线下书店。”林少告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）， “更远的未来，十点是能够为1亿会员提供内、外部更深度服务的开放平台。”
在他的规划中，未来5年要在全国开设100家门店，明年至少开设5家门店。“这是有点激进的，这样的线下布局会消耗掉大量现金流，我们也可能需要扩张到几千人的规模才能支持。很有压力，但我们认为这就是趋势所在，想清楚后就必须很努力的做。”林少说。
很难得，林少一向稳健谨慎，和多数雷厉风行、激进好战的互联网创业者相比，他有时显得格外温和。但在线下实体门店的布局上，林少算得上内容创业者中计划最大胆的那一个。他认为既然已经做出判断，就要坚决快速执行下去。或许远比他此刻呈现出的姿态更坚决。投资人曹国熊说，“林少说出来的东西是实际做出来内容的七折。”在他的实际规划中，十点书店的推进速度和数量可能要更快速和庞大。
而这些规划在日后有很大可能被切实落地，他的合作伙伴，新格文创、晓学堂创始人&CEO苏晓东形容其为“能将一个好想法落实并执行到位的人。”在“林少”之外，朋友们给予了更适合形容身为创业者的他的花名。
“林少”这个名字源自黄易《大唐双龙传》，这是本名为林斌炜的他年少迷恋武侠小说的印记，和对自由天性的向往。现在，创办十点读书第6年，朋友们会称呼他一声“郭靖”，成为这个“英雄梦想”最好的形容。