【季度盘点】前三季度全球TV品牌出货量下降5.9％，海信增长强劲
2022年，全球主要经济体增长放缓、疫情反复、俄乌战争之后高通胀冲击下，居民消费疲软，全球TV需求仍然低迷，但下半年旺季促销与“世界杯”备货拉动下，三季度全球TV出货规模降幅收窄，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年三季度全球TV出货下降2.7%，环比增长21.7%；前三季度全球TV累计出货量144.6M，同比下降5.9%，其中高端OLED TV出货4.5M，增长2.1%；出货面积101M㎡，同比下降4.5%；出货平均尺寸48.4”，较去年同期增长0.2”。
Data Source：AVC Revo ?unit：百万台，%
出货节奏：中国出货反弹，海外出货规模持续收缩
海外TV市场持续受到“宅经济”降温、高通胀下消费力下降等多重因素影响，TV需求整体偏弱，自去年三季度起海外TV出货已连降五个季度。
海外市场的持续低迷，使中国品牌厂意识到中国市场基本盘的重要性，纷纷加大国内资源投入，5-9月内销出货同比已连续五个月正增长。
Data Source：AVC Revo ?unit：百万台，%
区域表现：前三季度中国、亚太、中东非增长，拉美下降，发达市场降幅显著
分区域来看，中国市场线上均价持续走低，品牌厂二、三季度出货积极，前三季度TV出货增长3.9%，四季度在双11促销备货拉动下，预计出货仍有小幅增长。虽整体市场规模仍未恢复至疫情前，但消费升级趋势下，高端产品规模逐年增长，品牌厂在产品升级与差异化方面更为用心。
发达市场中北美前三季度TV出货下降11.1%，TV零售自去年二季度起连续五个季度下降，渠道库存高企，进入7月后，渠道商在一系列促销措施下，零售回暖，渠道的高价库存得到去化，补货需求及“黑五”备货拉动下，9月北美TV出货同比增长；欧洲TV需求持续受到战争直接与间接冲击，前三季度出货量下降14.9%，其中东欧下降24.3%，西欧下降10.2%；日本前三季度出货下降12.3%。
在低价刺激、“世界杯”观赛及年底旺季备货拉动下，三季度新兴市场亚太、中东非、拉美出货量同比转为正增长，前三季度亚太、中东非出货量分别增长2%、0.7%，拉美下降7.2%。
2022Q1-Q3全球TV分区域出货量与同比
Data Source：AVC Revo ?unit：百万台，%
品牌表现：外资品牌规模集体衰退，中国品牌有进有退
外资品牌聚焦海外市场，一方面海外市场TV需求持续低迷，另一方面，中国品牌的影响力不断增强，冲击外资品牌的市场份额，以韩、日品牌为主的主要外资品牌前三季度TV出货规模集体衰退；一线中国品牌凭借产业链优势与成本优势，不断扩大海外市场份额，与韩国头部品牌规模差距逐渐缩小。
海信前三季度出货规模增长迅速，全年出货规模具备冲击LGE地位的可能性。
2022Q1-Q3全球TV TOP10品牌出货规模
Data Source：AVC Revo ?unit：百万台
解读：前三季度企业别出货表现剖析
三星全球出货28.7M，同比下降5.8%。三星通过减少采购及降价去库存，目前面板库存已恢复健康水位，三季度TV出货降幅大幅收窄；前三季度三星北美、欧洲TV出货分别下降4.4%、13%，美、欧市场出货占比过高以及两个发达市场TV销售低迷，三星增加了新兴市场的资源投入，前三季度亚太出货增长2.2%，中东非持平，拉美下降3.7%。
LGE全球出货17.1M，同比下降15.8%。随着中国品牌影响力的增加，LGE的市场份额受到冲击，前三季度出货规模下降明显。在出货区域表现上，前三季度LGE在亚太出货增长6%，中东非微降，北美、欧洲、拉美降幅明显。高端OLED TV需求放缓，前三季度LGE OLED TV出货2.7M，同比下降4%。
海信（含东芝）全球出货16.9M，同比增长16.8%，增长强劲。海信充分发挥竞争优势，保持了良好的发展态势，前三季度内销TV出货增长29.4%，海外出货增长11%，欧美竞争力稳步提升，日本、澳洲、南非市场保持领先优势，亚太新兴市场业务持续拓展。卡塔尔“世界杯”期间，海信品牌的海外影响力有望进一步增加。
TCL全球出货16.3M。海外市场方面，全球疫情、通胀及地缘冲突等因素影响了部分终端消费市场需求，前三季度海外TV出货规模虽受影响，但三季度出货有所好转，全球出货增长6.5%；中国市场表现突出，前三季度内销出货增长19%。
小米前三季度全球出货9.3M，同比增长8.5%。前三季度小米内销出货增长4.9%，亚太、拉美、西欧出货拉动下，海外前三季度TV出货增长16.4%。
2022年出货预测：全年出货预计下降5.9%
从宏观环境看，全球经济仍然面临严峻的挑战，俄乌战争对全球经济尤其是是欧洲经济造成持续冲击，全球通胀压力持续存在且不断扩大，中国经济增长放缓。经济预期疲弱、高通胀导致的购买力的下降，对TV需求造成了极大影响。
但另一方面，国际海运费用持续下滑，电视面板价格企稳，海外市场整机价格仍有下探空间，为海外市场尤其是新兴市场的需求恢复奠定了基础。
四季度中国“双11”促销备货拉动下，中国市场TV出货仍有望实现增长，但海外市场旺季备货、赛事备货已近尾声，海外出货降幅预计环比扩大。
综合全年来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2022年全球TV出货同比下降5.9%。