李佳琦的“回怼”，是一种“精英的傲慢”

　　

　　黎青/绘

　　新闻背景

　　9月10日，李佳琦在直播期间因“回怼”网友评价“花西子的眉笔越来越贵了”一事，引发广泛关注。9月11日凌晨，李佳琦对此公开道歉。在9月11日晚的直播中，李佳琦就此前直播间的言论再次公开道歉，“我说的话非常不合适，让大家失望了”“诚恳接受大家一切的批评和建议”。截至道歉结束，直播间观看数已达到440.9万。

　　“有时候要找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有好好工作。”9月10日，在直播间内介绍美妆品牌花西子一款79元的眉笔商品时，李佳琦试图用这句话反驳一些网友“花西子越来越贵了”的质疑。

　　李佳琦这番话，亲手扯下了自己一直以来善解人意、“女生挚友”的画皮。与此前曾数次遭遇的产品质量、虚假宣传等舆情相比，这番傲慢言论带来的一系列人设崩塌，称得上是他带货史上遭遇的最大一次舆论危机：被普通人真金白银合力送上“一哥”位置的李佳琦，到头来嘲讽普通人的贫穷，对常年蹲守在他直播间的粉丝来说，是一种严重的“背叛”，难以再轻描淡写地原谅。

　　“贵不是它的缺点，而是我的缺点”，是许多网友自我调侃“口袋没钱”的段子。但自嘲变成他嘲，这就不再是幽默感，而是一种冒犯。从柜哥走向直播带货“一哥”的李佳琦，获得粉丝认同的立身之本之一，就包含他过去打工生活塑造的励志形象与亲和形象。人们在他身上看到普通人逆袭的无限可能，在杭州推出直播电商相关的人才认定办法后，“李佳琦们”更被视为“英雄不问出身”的样本，打破了“高层次人才是高学历精英”的刻板印象，成为一种新就业形态下时代塑就的优质榜样。

　　“不要乱说，眉笔一直79(元)”，诚然，网友核实后发现，花西子在直播间的价格并没有变，但李佳琦对待消费者的态度，却是明显改变了。虽然带货主播肩负着“刺激消费”“创造消费场景”的任务，但李佳琦通过呼吁观众理性消费，“不要买一堆自己不需要的东西，一定要挑选适合自己的产品”等树立了贴心人设，收获了大量好评。当他摇身一变，开始发难质疑普通消费者，这不仅是一个流量裹挟、利益围绕下坚守初心如何困难的问题，更暴露了潜伏在他身上的一种发端已久，来自“精英”的傲慢。

　　李佳琦如今拥有的财富地位，全部是依靠自己的努力吗?美国哲学家迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中提出，“越努力越幸运”背后的“优绩主义”陷阱，带来的后果之一便是成功者倾向于将自己的成绩归功于自己的努力和勤奋工作，而忘记他们一路上拥有的机遇和运气，继而将其他人的不成功归咎于个人的不努力，这会使社会上形成一种“羞辱文化”。

　　踩中直播经济风口扶摇直上后，李佳琦显然已经忘记了自己的来路如何艰辛，失去了和普通消费者的情感联结。过去，这种刺痛打工人的傲慢言论往往来自一些脱离群众已久的明星，比如说出“699元我觉得我都买不了羊毛袜子”的张雨绮等。但在电商直播经济迅速发展背景下，头部网红主播们呈现出“明星化”趋势，坐拥千万级别的粉丝体量，亮相电视综艺、担任品牌大使、参加商业活动……“李佳琦们”在追捧、赞美声中愈发膨胀，在攫取时代红利、实现阶层跃迁的过程中，逐渐失去了同理心和谦卑，失去了对普通人的共情能力，被反噬只是时间早晚的问题。

　　11日凌晨，李佳琦发布道歉信，再次强调了自己“彩妆柜台销售员”的出身，试图放平姿态，挽回口碑。但不仅未能平息围观群众的怒火，更进一步波及品牌本身，“花西子 打工人专属货币单位”等热搜话题不断。国货想要出圈，需要多一些“硬实力”，而不是让网友多一些“反思力”。带货主播打感情牌、原料牌、情怀牌，或许都有相应的消费者吃这一套，但高高在上地让消费者多找自己原因，必然会连累品牌一起口碑翻车。

　　截至11日18时，李佳琦微博粉丝已从3043.5万掉至2960.8万，掉粉超80万。“取消关注”的举动，是消费者最初步的反抗和示威。李佳琦和他的傲慢，究竟是在一夕之间消失，还是更好地被掩盖，相信每个作出选择的消费者，都有着自己的判断。