克罗格向亚马逊学习：以客户和实体店切入 打造专属“飞轮”模式
美国大型超市品牌克罗格正在打造类似“亚马逊飞轮”的经营模式，发展网络杂货平台，线下送货服务。而这个模式的主要切入点是克罗格相较于亚马逊最有优势的客户和实体店网络。
2017年，克罗格首席执行官Rodney McMullen和首席财务官Michael Schlotman介绍了Restock Kroger计划，将改变克罗格业务构成。传统零售业不断被挤压，客户慢慢转移到线上购物，克罗格也不得不重新考虑经营模式，建立在线业务，抓住客户转向数字化的机会，同时仍然将流量带回商店。它还计划创造新的收入来源，来支付实体零售店成本。
到2025年，McMullen和Schloatman说，新的克罗格将会诞生。
零售商的使命是重新格式化商店，扩大提货和送货购物选择，推动更多的在线业务。这也将带来更多的在线广告收入，然后可以用来投资更多的在线离线业务。在亚马逊吞噬市场之前，克罗格必须找出自己的“飞轮”模型。
亚马逊飞轮是CEO贝佐斯所说的会员业务、平台业务、云服务三元素所组成的生态架构。三者通过相互协作结合而形成一个良性循环的体系，各个业务模块之间有机相互推动，就像齿轮一样互相带动。一旦转动起来，飞轮会越来越快。
这家杂货零售商旗下拥有包括克罗格、Dillons、Ralphs、City Market和Smith's等24个区域连锁店，在美国35个州经营着2800家商店，但是零售商已经被迫应对行业压力。
由于亚马逊等在线竞争对手、Instacart等第三方送货服务日益普及，客户行为正在发生变化：客户都可能想在商店购物、在家里等送货上门，或者在路边收货这种模式。
根据食品营销协会和尼尔森（Food Marketing Institute and Nielsen）2018年所做的报告，目前只有3％的杂货采购在网上完成，但预计到2022年将达到20％，或者说占价值6400亿美元杂货行业的1000亿美元。
克罗格的数字副总裁Matt Thompson说道：“我们面临很多复杂问题，作为回应，我们正在整合一个新的生态系统，让客户可以获得想要的东西。所有零件和组件必须准备好，为了满足客户要求。我们已经积极改变，因为现在就是未来。无论如何，这个模式都必须要简单无缝：存储、取货、送货。”
通过Restock Kroger计划，零售商正在努力防止市场份额下降，随着时间的推移，不断下滑的市场份额就意味着失去跟在线零售商竞争的机会。
为了从亚马逊时代中脱颖而出，克罗格正在打造一个自己的“零售飞轮”模式，支持下一阶段的业务。实体店、克罗格送货服务、克罗格路边交付服务、独家产品选择、金融服务项目Kroger Personal Finance和零售媒体业务、Kroger Precision Marketing，正在共同合作，来创造新的收入来源并促使客户更多消费。
Kantar Consulting的零售见解总监Tory Gundelach表示：“如果不提供送货或路边送货等服务，那么消费者就会慢慢流失，慢慢就会对企业造成重大问题。”
客户和实体店是克罗格飞轮的切入点
当McMullen宣布Restock Kroger计划的时候，他对投资者表示，投资130万美元后，该计划到2020年将产生4亿美元的增量运营利润率：8亿美元用于新客户体验、5亿美元用于支持。
但它并不像在实体店铺网络上使用在线提货和交付那么容易：在线销售有不同的保证金结构，并且难以获得利润，像克罗格这样的零售商很容易在网上订单方面亏本。
克罗格立志打造自己的模式主要切入点在于客户，还有面对亚马逊的主要竞争优势：实体店。目前，数字销售仅占克罗格销售额的1％。但是，由于克罗格的会员卡制度，它可以追踪97％的店内购买量，从而可以概览购买历史和客户模式。
eMarketer的零售分析师安德鲁利普斯曼说：“克罗格的关键在于，它不能把实体店经营的模式直接套在网上经营。随着杂货店转移到线上，亚马逊在网上杂货店领域占的份额却不多，但这也意味着更多资金涌入线上，亚马逊也很容易扩展份额。对克罗格来说，这是一个巨大的障碍。”
克罗格的新模式会让该公司主动关注潜在客户，现在不会在线购物但将来会：预计到2022年，数字产品将占其销售额的20％。
因此，克罗格使用84.51的店内客户数据，后者是2015年收购的内部数据技术公司，旨在建立客户档案，提供更多相关的在线和移动消息、产品推荐和促销活动，从而推动更多客户建立在线购物清单。顾客在商店购物可能利润空间更大，但更多客户转移到线上也有助于取代在线订购和交付的投资成本。
实体商店对于履行在线提货和交货订单至关重要。目前，克罗格在Instacart的150个市场提供交货服务，订单在实体店挑选和包装。随着时间的推移，重视订单提取和交付将推动更多客户在线购物。
Sapient Razorfish的商业部门的Jason Goldberg说道：“我们在克罗格看到了对数字化的巨大投资。如果网上杂货市场有一个良好的生态系统，更加能吸引在线消费者。当网上购物的人很多时，货币化就很必要。”
新媒体模式
支持克罗格在线杂货业务的是零售媒体部门Kroger Precision Marketing。虽然克罗格没有突破广告业务的规模，但它正在增长：在2018年第三季度，该公司表示Kroger Precision Marketing的收入同比增长150％，广告产品产生了7亿个产品印象品牌广告商，包括百事可乐和雀巢。
品牌总是花钱跟克罗格这类零售商合作，以在商店中增加曝光率和知名度，比如过道展示或其他展示空间。在线购物平台已经证明了广告的可能性，亚马逊的零售搜索引擎模式已经让品牌不得不思考他们花费的广告费。
克罗格还利用84.51公司，将更多的客户数据展示给广告商，连接最常购买婴儿配方奶粉或某种品牌苏打水的家庭等信息跟相关广告。
“我们的数据让我们做的是：如果您是克罗格的客户，您将会在下次购物之旅中看到您需要的东西，而且您与我们一起购物并不重要，“汤普森说。“相关性几乎被过度使用，但对于客户和我们的品牌合作伙伴，我们需要它来使整个事情发挥作用。”
克罗格希望一个新的广告业务可以推动品牌提供的高利润收入，各大品牌要花大钱，才能在商店中获得更好曝光度，获得品牌营销资金。克罗格去年推出了16款新广告产品，包括在线网站上的搜索广告和ESPN等网站上的程序化广告。
一位品牌营销人员表示，现在每年在克罗格营销的费用增加了25％，但它仍然认为这是一个实验，看看投资回报率是否值得。
该营销人员还表示，克罗格在提供更具体的客户数据配置文件，为广告购买提供更多特定的信息，从而努力推动更新的广告产品，例如搜索关键词竞价和品牌促销。它还促进了高于平均水平的广告响应：克罗格高级副总裁斯图尔特?艾特肯表示，克罗格的广告平均可观展示次数和点击转化率平均为70％，是行业标准的两到三倍。
营销咨询公司WARC的内容负责人David Tiltman说：“克罗格在这个市场，是通过竞争一般营销资金而不仅仅是传统的贸易资金。有趣的是他们拥有并能够分享的数据。造成风险的是问题，他们真的有规模让它变得有价值吗？”
激活克罗格的“飞轮模式”
克罗格正在加紧重塑，比亚马逊飞轮更复杂。
对克罗格而言，需要时间才能看到飞轮带来的影响，而像沃尔玛和亚马逊这样的竞争对手正在逼近。但如果通过投资获得额外4亿美元的赌注，这也向传统零售商显示遵循亚马逊模式似乎更好。
Gundelach说：“克罗格成功的关键在于连接各个部分。它不能成为一个强大的在线业务。这跟公司一系列因素有关，比如在商店如何运作，如何使用移动应用来推动在线业务，了解人们店内购物的原因。一切都需要共同努力，利润率较高的企业可以提升收紧利润率。亚马逊制定了这一战略，而其他零售商可以解除。”