洪晃起底时尚圈（一）：写软宣
让我告诉你软宣是怎么Work的吧，因为这个行当着实养活了不少人。
第一类人是品牌公关，他们负责媒体关系，基本任务就是让媒体喜欢品牌及其产品，并刊登很多文章和图片。这些人是软宣的发源者，也是软宣的创作者。中国时尚类媒体的大部分软宣都是这些公关部门的人写的，时尚杂志只不过是抄抄罢了。
第二类是时尚类媒体，原来只有杂志，后来又来了周报和报纸，然后有了电视，最后登场的是互联网门户网站的时尚频道。媒体对软宣的态度一直是扭曲的——又爱又恨，又要去拉又不愿意做，又要跟客户炫耀我做了多少数量的软宣，又要把软宣藏在最不起眼的位置怕读者举报。总而言之，媒体喜欢做软宣带来的钱，但是都认为做软宣不挣脸，所以不会轻易承认自己做软宣。如果按照每平方毫米的回报来算，软宣页面的回报是很高的，但是这些页面的内容也是媒体投入最少的，大部分软宣就是几个实习生剪贴一下品牌的新闻稿。这是第二类靠软宣吃饭的人。
第三类人最苦逼。大品牌对软宣的重视以至于养活了一个行业叫作媒体检测公司，这些是独立的公司，不隶属于品牌或媒体。检测平面媒体的人人手一把小尺子，把纸媒上每一个擦脸油的瓶子和打底裤都量出平方毫米，每个品牌每个月都搞个排行榜，看谁家公关赚得的平方毫米更多。盯着电视的就掐时间，还有盯着网络的，什么网页什么位置都是可以评估价格的。现在又多了社交平台，什么微博、微信，要检测转发、评语和一个更加虚渺的英文字，叫Buzz。
第四类和软宣有关的人只有在大奢侈品集团才有，就是一个集团的媒体传讯部门。这个部门一般是政策性部门，不涉及具体执行层面的事情。它的功能之一是评估每个媒体机构和产品的价值及可利用性。这个部门在远东都有人，一般都是总部的亲信。这个部门的任务是评估哪些媒体是值得合作的，建立一个单子，集团下面的品牌只能把广告投放给这个单子上的媒体。
以上就是软宣经济，其目的就是你的眼球，你的钱包。
我和《iLOOK》当然已是这个经济圈里的一个媒体分子，不做软宣是不行的。只是我们经常赔了夫人又折兵，鸡飞蛋打，软宣做了，没挣到钱不说，还惹了一身骚。最典型的例子是七八年前拍的一组大牌时装片。那躺枪正中胸膛，简直啦！
故事是这样的。那时候我没自信，看见大品牌就下跪，觉得我唯一能和国际刊物竞争的就是拿大篇幅内容去换取外国大牌的青睐。这一次，我们是拿一组时装大片去换取一个外国大牌设计师给我们写的一篇文章，结果片子拍了，国际大咖文章却杳无音讯。我们小杂志社，一旦片子拍了肯定会登的，没能力拿着一组片子叫板。所以虽然原来置换的文章没到位，我们还是把服装大片给登出来了。
谁想到这组Total Look 大片让我们躺了枪。答应我采访的品牌公关和集团内部另一个品牌的公关处于白热化竞争状态，因为我们这组大片为这位公关提供了大平方毫米的宣传，使得另外那个公关当月比较失色。但是这位公关出手一点不逊色，立刻状告集团媒体部门，说对方与《iLOOK》违规操作，这次片子肯定是出钱买版面的结果，不是公关的成绩。就这么着，我躺了枪，被该集团在关注杂志名单上除名。
我去香港跟那个不太会说中文的集团媒体部门的远东头头求情，结果是早上飞到香港，奔到该香港小姐的办公室，看她磨指甲长达20分钟，之后抬起头来说，我觉得你们就是一本软宣杂志。然后她就把我送出门了。
我觉得我们应该调整一下对软宣的态度了。
媒体对软宣的态度总像一个被男朋友要求做爱的文艺女青年，嘴上说No，肢体说Yes。我真的厌烦这种扭捏的态度，觉得软宣应该是消费类杂志里面最好的文字和图片。客户可以提供各种资源支持编辑写软宣，比如，参观档案馆、作坊，访问设计师、高管等便利条件。
软宣只要不是违心的，绝对可以做得很好看。问题是大部分媒体只是冲着钱去做软宣，不是冲着内容。这是媒体的毛病，自己把自己当妓女，总想卖个高价。这个意识真的很落后。
今年春天，我在杂志里给自己开了这个栏目，决定好好写写我喜欢的品牌。你可以说这个专栏不是软宣，因为没有出售；你也可以说是软宣，因为我只写和《iLOOK 》有合作的品牌。我的理由是有合作的品牌可以提供很多资料和机会，让我能写得更好。第一篇写的是TOD’S的 Alessandra Facchinetti 和她的2014年春夏系列，第二篇是跟随伯爵去瑞士老山里面开了眼，第三篇是写的Jane Birkin，而上个月的爱马仕少东家专访，让我重新认识了这个奢侈品大牌所坚持的简约的审美、手工的质量以及超前的管理模式。我相信你读之前一定会以为我写了篇大软宣，但里面的干货绝对是营养丰富的。
结果微信上，大家传得挺来劲。
所以我的结论是：软宣只要不违心可以大做，而且可以做得很好看。最重要的是，千万别又当婊子又立牌坊，干脆当个快乐的小寡妇，没啥了不起的。
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