从万科“郑大门”看房企危机公关的姿势

　　万科“郑大门”过去一些日子了，现在拿出这事来说，并非要让万科朋友扎心，目的是讨论一个非常重要的话题：

　　面对危机，各大房企们应该如何公关

　　

　　复盘万科“郑大门”始末：

　　3月28日，万科在郑州地铁上投放了一组广告。

　　

　　“春风十里醉，不如树下学生妹”的广告词被网友谴责低俗。“母校旁，郑大里，操场上，樱花下”等词汇也让人浮想联翩，引起大家反感。

　　

　　

　　甚至惊动了郑州大学党委宣传部。

　　

　　这样一次不大不小的危机，万科是如何应对的？

　　我们又能学到什么？

　　分析如下：

　　01、先机

　　危机处理最理想的方式是提前避免。

　　“郑大门”事件，并不是突发性，或者不可抗力因素造成的。主要原因是广告公司不专业、万科审查不严格造成的。

　　广告公司最关注的是如何写出吸引人的广告语。那么调动人的情绪，是最常用的手段之一。如何凭借工作经验、生活阅历、客户调查去揣摩客户需求和欲望，并将以打磨到物料中，是判断广告文案是否优秀的重要标准。

　　广告公司文案功底是有，但却忽略了两件事。

　　一是文案需要调动客户情绪，正面、积极、阳光等等正能量情绪更容易被大众接受。而焦虑、情色、生气、愤怒等情绪虽然容易传播，却也容易造成负面影响，一次博眼球可能就被贴上负面情绪携带者的标签，得不偿失。

　　二是文案必须和企业品牌、企业文化相匹配。万科的品牌形象是“阳光、专业、品质”，而文案略有低俗，和品牌形象不匹配。

　　此外，对万科来说，要求所有项目的合作公司都非常专业、精准了解甲方需求是不可能的，要求自己员工时时刻刻高度集中工作也是不可能的。当工作对接的时候，一定要保证有完善的工作流程（ brief的写作要求、审核标准等等），最大程度避免类似情况出现。

　　02、时机

　　当负面新闻释放出来后，回应的时机也非常重要。“郑大门”事件万科回应的非常及时，几小时内就在“郑州万科”官方微信发布相关通告，避免舆论进一步发酵。

　　关于回应时间，以前公关的“24小时内回应”原则已经不再使用。主要原因是新媒体时代信息传播速度太快，所以现在强调“8小时”内需要做出积极回应。一旦事情超过24小时，那么舆论的爆发规模就很难去评估。

　　当然8小时原则也并非雷打不动，要针对事情的处理复杂程度来评估。比如万达的一次危机处理。

　　12月有一篇《王健林的滑铁卢》刷爆朋友圈，文中以春秋笔法射影王健林和万达所谓的“内幕事件”。万达并没有像万科一样及时回应，直到第四天，万达针对这篇文章给出严正声明，分别列举八条详细的证据给予回击，并提出追究法律责任。态度强硬，一一反驳，也是非常好的公关案例。

　　另外，还有一种“打死都不发声”的冷处理原则。因为不是所有的负面都可以转化为舆论危机。网络新闻是有时效性的，有些负面可以不用公关，就可以完全被网络淹没（没有引发强烈的情绪，没有大V转发）。房企只要做好“以静制动”"及时监测"就好。

　　03、方式

　　具体回应方式也很有学问。

　　万科采用的是标准的“真诚、负责、阳光”的公关策略。

　　真诚：不回避问题，老老实实承认错误

　　具体方式：郑重、诚恳道歉，尤其照顾到郑大同学和校友的感受，安抚目标明确——郑州万科郑重声明，我们尊重这座城市，尊重每一位市民，对此次事件的极坏影响，我们向社会和公众诚恳致歉。万科城小世界项目毗邻郑州大学，对该项目广告的不当言辞给郑州大学及郑大同学和郑大校友造成的困扰诚恳致歉。

　　负责：敢担责任，反思

　　具体方式：先第一时间处理问题，再深刻反思——我公司对于相关广告的创意、审核流程具有不可推卸的直接责任，事件发生的第一时间我司已联系广告发布单位对相关画面进行撤除……之后，我们将深刻反思，进一步整改业务流程、提升工作质量，坚决杜绝类似事件再次发生。

　　阳光：公开处理，切忌语焉不详

　　具体方式：对当事人追责并严肃处理，精确到人——在公司内部成立专案工作小组进行严肃处理，解除与相关广告公司与郑州万科的工作合同；对郑州万科负责人和事件相关责任人分别予以通报批评、降薪、降职、解除劳动合同的处理。

　　

　　好啦，今天就爆料到这儿。

　　你对万科的公关特点和风格有什么看法呢？

　　欢迎大家多多留言分享！

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