仲毅咨询｜浙江省区域公用品牌走向大、精、强，助力乡村振兴
发展概况
1. 农产品区域公用品牌内涵
农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。一般该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并规定明确生产区域范围。区域公用品牌的建立基于农业生产、农产品品质和当地的品牌文化等因素，依托区域内独特自然资源、产业资源或农产品资源优势，呈现出鲜明的区域化特点。基于此，区域公用品牌区别于单一的企业品牌或产品品牌。
目前国际较为知名的区域公用品牌有美国的艾达华土豆、韩国高丽参、荷兰郁金香、挪威三文鱼等等。国内目前知名的区域公用品牌有西湖龙井、库尔勒香梨、烟台苹果、赣南脐橙、安吉白茶等等。
2. 政策环境
（1）国家宏观政策
《2018年农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》
发展目标：力争3～5年，我国农业品牌化水平显著提高，品牌产品市场占有率、消费者信任度、溢价能力明显提升，中高端产品供给能力明显提高，品牌带动产业发展和效益提升作用明显增强。国家级、省级、地市级、县市级多层级协同发展、相互促进的农业品牌梯队全面建立，规模化生产、集约化经营、多元化营销的现代农业品牌发展格局初步形成。重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。
（2）浙江省政策
《浙江省农业农村现代化十四五规划》
做强做优农业品牌。完善区域公用品牌、企业品牌、产品品牌、农家特色小吃品牌等农业品牌体系。打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌，扩大“丽水山耕”“三衢味”“台九鲜”等品牌效应，设区市区域公用品牌全覆盖。持续提高“农家特色小吃大赛”“妈妈的味道”“民间巧女绣”等活动影响力。推行食用农产品合格证制度，地理标志农产品200个以上、绿色食品2500个以上。
3. 发展现状
（1）发展历程
区域公用品牌概念于2006年提出，业内把2017年作为农产品区域公用品牌建设的标志年份。这一年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。一年多来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头。长期以来中国农产品区域公用品牌均以单一产品发展成为规模化、产业化后成为区域公用品牌，知名的成功案例有涪陵榨菜、赣南脐橙等。国外利用此模式发展成功的案例有神户牛肉、艾达华土豆等等。
（2）目前农产品区域公用品牌全国布局
2019年发布的农产品区域公用品牌名录共300个品牌上榜，其中果品81个、蔬菜31个，粮食46个、油料8个、畜禽30个、水产21个、茶叶33个、林特16个、食用菌10个、中药材18个、其他6个。
由图可见，东部地区省份的品牌上榜数量与中部地区上榜数量持平，东中部省份上榜数量明显多于西部地区省份。原因是东中部地区有良好的农业生产条件，自然资源丰富，农业开发历史悠久，农业物流发展进程较快。其中山东省作为农业大省，入选农产品数量最多远超其他省份，体现出山东省农业品牌建设意识较强。东部地区地区在水产类农产品优势突出，东部地区水资源丰富，沿海城市多，临海的地理位置带来得天独厚的水产发展优势。
中部地区粮油类产品优势显著，中部地区一直是我国主要的商品粮生产基地之一，且由于东部地区工业化、城镇化进程加快，耕地减少及生态退耕等原因，种植业在东部地区的地位有所下降。
西部地区突出的优势是果品类，西部地区大部分省份地处内陆，属于温带大陆性气候，日照时间长，昼夜温差大，气候条件适合果品生长。由此可见区域公用品牌强调区域性，基于本地特色资源进行属地化品牌赋能，从上榜信息可以看出。各地需要深挖本地特色资源，抓住区域属性才能成功塑造农产品区域公用品牌。
（3）区域公用品牌在浙江省内布局及数量
在浙江省内各市农产品区域公用品牌发展程度也各不相同，各地围绕本地优势特色农产品发展区域公用品牌。杭州、台州、宁波、绍兴区域农业禀赋充足且品牌打造意识较强，发展区域公用品牌数量突出。由图可知，浙江省内果品和茶叶的区域公用品牌最多，基于浙江省处亚热带季风气候区，加之丘陵地形多，适宜发展果品及茶叶。
典型案例分析—丽水山耕
1. 发展情况
丽水已有866家当地农业主体、1122个合作基地、1000余种产品加入“丽水山耕”品牌，产品销往国内20余个省份，累计销售额突破130亿元，品牌产品平均溢价率超过30%，背书农产品累计达 323 个。“丽水山耕”区域公用品牌以97.89的品牌指数荣获2019中国区域农业品牌影响力排行榜——区域农业形象品牌(地级市)类别第一位。
2. 资源禀赋
地处浙南的丽水有着“浙江绿谷”之称，因受“九山半水半分田”的环境条件制约，每种优质农产品的产量都不大，经营主体小而散。据统计，丽水全市农产品经营主体有7000多家，近3000个农产品品牌，“散兵游勇”式的经营导致丽水农产品陷入优质不优价、叫好不叫座的尴尬境地。
3. 区域公用品牌打造
发展优势
（1）专业的顶层设计
丽水山耕品牌，由丽水市政府委托国内顶级品牌规划团队浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心从丽水山区资源、农耕文化、产业基础和农业规划出发，对 品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行了全面策划，编制完成《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，并经由丽水市委市政 府发文实施。为“丽水山耕”品牌的发展奠定了基础，搭建了框架。
（2）政府背书的运营机制
丽水市整合全市优秀农业主体成立了丽水市生态农业协会，以协会名义注册 品牌，并选定国有独资公司丽水市农业投资发展有限公司进行运营。政府创牌保 证了政府对品牌背书的公信力与公益性，协会注册保证了行业协会监管的约束 性，国资公司运营保证了市场主体的灵活性。这一创新性的运营保障了“丽水山 耕”区域公用品牌的可持续性发展。
（3）品牌大生态圈建立
政府、协会、部门、市农投公司、农业主体分工协作，形成合力从标准化、电商化、金融化等方面建立了“丽水山耕”生态圈。标准化:推广使用“丽水山 耕”种植业、养殖业、水产业、畜牧业、非食用类五大产品通用标准;建立质量 安全追溯系统监管体系;电商化:开设“丽水山耕”农集商城、天猫旗舰店等线 上营销平台、对产品进行文创提升，对主体进行电商培育。金融化:建立农村产品交易平台并创新农村金融服务产品。整合全市宣传资源，以多种渠道与宣传手 段拓宽品牌宣传;推行“整合营销”与“农旅融合”等营销策略，全方位服务“丽 水山耕”品牌发展。
（4）实施“母子品牌”战略实现共赢
“丽水山耕”以“基地直供、检测准入、全程追溯”为产品核心，采用首创 “1+N”全产业链一体化公共服务体系(“1”即为“丽水山耕”区域公用品牌引 领，“N”为标准化生产、追溯体系建设、产品文化内涵挖掘、电商主体培育、 “壹生态”信息化服务、物流体系支撑、农村产权评估、经营主体增信等支撑体 系)，引导地标品牌及农业主体加入“丽水山耕”品牌体系，实现公用品牌作为 “母品牌”，加盟企业品牌作为“子品牌”，以“母鸡带小鸡”双商标方式运营， 有效增加农产品的信誉度和附加值，形成“平台+企业+产品”价值链，实现利益 均衡分配。 实现庆元香菇、处州白莲、遂昌菊米等品牌农产品的溢价。
发展不足
（1）品牌管理不规范
有少数企业对“丽水山耕”注册商标和二维溯源码的使用不够规范，在其一些未授权的产品上使用了该商标和溯源码。还有少数企业录入二维溯源码的信息 不够完整，甚至存在错误的信息，产品质量安全隐患大，品牌信誉受损，品牌规 范化管理有待加强。
（2）品牌宣传力度不够、消费者的认知度较低
“丽水山耕”品牌的产品种类多，品牌宣传力度不够。在浙江省内通过营销 网点的搭建，参加推介会等方式形成了较高的知名度和认可度，但在终端消费者 层面的日常宣传营销较弱，尚未形成全国性的影响力。且市场上产品同质化程度 较高，导致了消费者对“丽水山耕”品牌的认知度仍然较低。
（3）品牌文化底蕴不深厚
“丽水山耕”背书的农产品的设计与研发，仅仅停留在提升包装环节，内在 的文化创意不足。没有很好地利用农产品本身的特性来打造品牌特色，生态农产 品与本地农耕文化没有充分结合，导致农产品在消费者心目中的品牌形象不强， 品牌个性没有被充分地凸显。
发展趋势、问题及对策
1. 发展趋势
（1）“十个品牌记不住，一个品牌能叫响”全域大力发展区域公用品牌
纵观浙江省全省11个地级市，已有8个启动发展市级农产品区域公用品牌，包括丽水市--丽水山耕、温州市--瓯越鲜风、台州市--台九鲜、衢州市--三衢味、嘉兴市--嘉田四季、金华市--金农好好、宁波市--慈农优选、湖州市--吴上兴鲜。在杭州市，市内各区也着力挖掘本区特色，打造区级农产品公用品牌，现在已有余杭区的禹上田园、萧山区的萧山本味、淳安区的千岛农品。农产品区域公用品牌2006年在浙江提出，已经在浙江全面铺开，为解决农产品品牌发展小、散、弱等问题，大范围建设区域公用品牌势不可挡。
（2）母鸡带动小鸡跑，母子品牌双轨发展
农产品区域公用品牌逐渐探索以母子品牌的方式，以公用品牌为母品牌，加盟企业品牌为子品牌，打造1+N的服务平台模式，形成以区域公用品牌为平台，加盟企业为支撑，授权产品为展示的品牌链条体系。其中以丽水山耕作为典型发展标杆。
（3）立足农业，“接二连三”全产业带动乡村振兴
农产品区域公用品牌以本地特色农业、农产品为立足点，在大力进行品牌建设，提升产品品牌溢价的同时，公用品牌也在探索更多农业+的延伸。以禹上田园为例，拓展品牌农业属性，打造三产融合的区域公用品牌，除农产品外，在体验农业、乡村民宿、乡村健身等领域同步打造区域公用品牌，扩大品牌影响力，以特色农产品带动乡村旅游等服务业，以乡村旅游进一步提升农业附加值。
2. 存在的问题
（1）农产品同质化程度高，加工程度低
相同品类农产品建设相关区域公用品牌出现高度品牌同质化，未深挖本地特色文脉进行品牌文化赋能。如浙江省内余姚杨梅、仙居杨梅、慈溪杨梅，均为杨梅区域公用品牌，均对杨梅口感进行宣传，普通消费者对农产品无实际感知差别，存在品牌同质化的问题。
且目前区域公用品牌以各类初加工的农产品为主，利润有限，精加工产品种类少，品牌溢价低。区域公用品牌对其带来的溢价不及农产品本身，产业链附加值有待提升。
（2）品牌市场运作化能力较低，新媒体运营空白
农产品区域公用品牌市场化运作思维初步建立，在品牌文脉挖掘、品牌传播媒介、渠道、内容、形式方面都有所欠缺，对新媒体的掌握、新电商的运用有所不足，所以在占领消费者心智，打开产品市场方面有一定难度。
（3）劣币驱逐良币现象时有发生
各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象高度重视，但在后续区域公用品牌的授权、监督、管理等方面建设相对滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这样的现象伤害了具有优势的区域公用品牌，降低其影响力。例如五常大米就饱受假冒伪劣的困扰。
（4）大树底下好乘凉，透支品牌价值
在一些发展势头较好的区域公用品牌下，存在某些子品牌躺在公用品牌伞下睡大觉的现象。区域公用品牌与企业品牌是相互促进，共享共生的，需要相互维护。典型的案例是西湖龙井，一些茶叶企业积极拓展市场渠道，提升品牌形象。也有不少企业仅背靠西湖龙井品牌名气，放松产品品质管理，透支品牌价值，对西湖龙井的品牌价值带来巨大伤害。
3. 提升措施
（1）明确权责主体、政府企业双轮驱动，避免品牌建设出现公地悲剧
区分关键任务，政府的关键任务是推动区域公用品牌建设，授权区域龙头企业打造区域品牌，建立中心化的权力机构，以政府组织作为管理机构负责区域公用品牌建设管理平台，进行统一规划统筹，明确品牌管理机制，区域公用品牌准入机制与淘