航司APP没流量?可能是这些事情没干好 | 旅讯八点正

  

  直销是必然,也是必须。

  最近再次听到一些航司朋友在讨论要不要做直销的事情。航司之所以一直在做直销,有人认为是“提直降代”的目标所致。但众所周知,大部分航司的直销比例并不理想。

  用户为什么选择去OTA买机票?核心是没有找到要去航司APP买机票的理由。机票对于大部分用户来说是个低频、高价的产品,OTA在此时可以发挥比价的作用,航司APP又用什么吸引用户呢?

  疫情三年,除了“随心飞”,大部分航司关于直销渠道产品创新探索项目基本停滞,大家都在疯狂维稳,特殊时期下的用户行为数据也很难作为创新项目的参考。好在今年国内民航终于慢慢走出疫情阴霾,如何更好地服务旅客、创造更多利润又回到航司的工作任务列表,毕竟今年不能再用“疫情”作为借口了。

  多年的发展,航司的创新已经进入瓶颈,无论是底层技术还是上层应用都非常固化与成熟,且航司视安全为第一要务,各种业务开展还受到各职能机构管辖,自身话语权、业务场景都有很多局限性,创新实属不易。

  不过近期笔者在帮家人订南航机票时,发现南航APP出现了一些有趣的变动。这些创新不仅适合其他航司参考,也适合酒店行业参考。

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  航司APP,不止于卖票

  一个普通用户在OTA上订机票,除了机票本身,多半会有机+酒、机+保险、机+车这些组合打包组合。如果航司也做类似的打包,对用户来说很难产生比OTA更大的吸引力,因此航司在“官网最低价”这个前提之下,还得做出一些改变。

  1.订票

  笔者在南航查询广州-北京航线某一时刻的航班价格,发现南航APP的票价变得越来越丰富,似乎在逐步走向品牌运价。

  如下图所示,南航APP显示了该航班上不同舱位的价格,基础经济舱的基础票价为1770元起。这个“起”就特别灵性,当我们选定其中一个价格进入选购页面后,南航列出了“+额外里程”“+选座”“+轻轨”“+更多行李额度”等产品矩阵,用户可以按需选择适合自己的产品。这类尝试在国航、东航APP也有体现,其中东航的机上Wi-Fi作为亮点在产品组合上的开拓非常不错。

  

  2.从被动等待转向主动引导的升舱

  以国内机票为例,很多时候航司的高级经济舱(不同公司叫法不同,也就是比经济舱再高一个级别的舱位,这里统称高级经济舱)、公务舱在售的折扣价格比同时在售的经济舱价格高一些,以往航司在等旅客买票时主动选择,而现在航司选择主动引导。

  

  还是以上述的航线航班为例,如果用户选择1790元这个价格,南航APP会主动提示这个价格与折扣明珠经济舱差价非常小,且购买后者有更多权益,主动出击引导用户购买后者,以增加收益机会。如果此时用户没有选择购买高一级别客票,南航APP还会在支付前环节继续引导,在用户信息填写页面再次以礼包的形式引导购买。

  

  3.服务前置

  过去,选座服务在买完机票后才涉及到,但是逻辑上这些服务在买票时就选择才更顺畅,比如火车票就是在买票的时候就选座。南航现在也将这些服务进行了前置,在提交订单前就可以处理。当然用户也可以选择在提交订单后处理类似选座的服务。

  

  (注:其中左侧图一只是截图了部分内容,南航已将截图中的服务前置到出票前)

  4.餐食预订

  机上餐食是近年来用户常常吐槽的地方,餐食的味道和内容一直是个槽点。

  关于机上餐食提供,个人认为纯属历史问题。以前坐飞机肯定是个高端事,价格按照以前物价应该是非常贵,所以会提供很好的餐食、饮品,网上也一直流传以前坐飞机可以喝茅台的事情。再后来,坐飞机走入更多人的生活中,但是机场餐饮价格普遍较高,哪怕吃个面也要大几十,很多人不舍得,既然航司提供餐食就在飞机上吃一口。而发展到今天,多数机场内的餐饮价格与市区是一致的,也有很多便利店,旅客在机场吃喝就很舒服,上飞机后要么不吃,要么希望吃得更好。

  南航当前已经把这两种需求都做了产品,,需要更好餐食的可以选择付费餐食。

  

  在南航APP里,我们可以看到,面向儿童与成人有多款餐食可以选择(截图只是一部分),价格也不算离谱,并支持里程支付。笔者实际购买了一份腊味饭体验,实话说产品味道、颜值都不错。

  

  5.丰富的升舱矩阵

  对于升舱产品,南航做了“恐怖”的布局,覆盖了太多场景与节点。上面已经分享了购票过程中的两个升舱引导场景,除此之外购票后还有丰富的升舱产品,包括线上选座/值机升舱、登机口(系统)、机场值机柜台、休息室、登机口(人工)、机上航班起飞前扫码等。

  比如购票后去选座,就有可能遇到下面的升舱产品:

  

  如果还是没有升舱,当旅客去机场了,可能收到下面的短信:

  

  如果还没有升舱,旅客在南航值机柜台、休息室门口、登机口还会看到办理优惠升舱的广告,听到优惠升舱介绍的广播,而如果这些都没有触达到旅客,当旅客坐在飞机上时,南航会通过广播告知旅客可以扫描座位前面的二维码办理机上升舱。

  

  上述是笔者近期发现的南航在APP和辅营产品方面的创新,写到这里可能有人要说像南航新闻稿,因此也希望更多读者在评论区分享更多航司的更多创新产品。

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  航司数字化,要工具更要运营

  近些年,航旅业经常讨论为什么要开展直销、数字化,怎么做直销、数字化,我想上面的分享内容算是一种回答。

  上面的种种产品,看似简单,其实背后需要非常强大的数字化产品支持,更大的数据储存容量、更快的数据处理速度、更多的旅客标签、更精细的产品标签、更多的后期数据分析等等,进而提升旅客购买可能性,促进收益提升。

  也正是这背后涉及极其复杂、庞大的系统和数据,这些看似简单的产品、功能,即便其他航司看到了,也不是随便就能复制跟进。就以最开始介绍的价格来说,选购后进一步出现的矩阵运价都是用同一个舱位,如果没有强大的产品标签和数字化的运价处理能力,只靠26个英文字母构成的舱位体系是不可能实现的。单单是数据储存,如果还是用传统物理机,成本就不知道要高出多少,数据运算速度也不知道要差多少。

  此外,一个产品也不是上线就万事大吉了,还需要持续的运营支持,不断优化。因为用户不会主动告诉航司自己的喜好,那就需要数字化工具分析用户的种种行为,跟进上线后的数据反馈,进而持续优化用户体验。

  举个小例子。最近一位朋友问我:“你猜我们公司推给用户的各种信息中,最容易和用户引起互动的数据是什么?”我猜了几个,他说都不对,答案是推电子登机牌这个信息用户最愿意打开。所以,有些事情是想不出来的,只有数字化的运营才能得出结论。而且每家的客户群体也不一样,用户行为也会存在差异,别人的数据或者模型放到你这里不一定有同样的结果。

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  直销是必然,也是必须

  回到文章开头的问题,只有航司把APP产品做好了,体验做好了,运营跟上了,直销渠道才有差异于OTA的价值。

  在我看来,航司直销不是“提直降代”要求,而是各种业务发展到一定阶段的必然产物,是系统、电子客票、电子支付种种产品推出后导致的必然结果,“提直降代”最多就是加快了这件事的发生。

  如果没有电子客票、电子支付,就仍需要大量分散的代理人协助航司完成送票上门或上门收款。而当种种条件成熟后,航司就可以直接向旅客提供服务。

  在此,笔者也想强调,航司大力做直销也不意味代理人没有存在的价值。客户群体那么大,需要不同角色提供服务,代理人在企业客户服务、综合服务、定制服务上仍有存在的价值。航司直销、代理人各有目标客群,各有分工。

  航司直销不是单纯卖票,在这个过程中会沉淀大量有价值的数据,通过这些数据可以分析用户要什么、下一步该干什么、后期产品怎么设计,支撑航司开展精准营销。

  时常有人说,算账后发现分销端卖一张票的成本比直销端更低。但这个账算得并不公平,直销带来的数据价值、营销价值、未来再次营销的成本不应该被忽略掉。要真的算大账,这个钱可就不是简单的谁高谁低了。再比如,上面介绍的南航付费餐食,当天我坐在飞机里,其他旅客都在啃面包、吃小盒饭的时候,空乘给我送来非常丰盛的餐食,旁边旅客立刻好奇地问我怎么买、多少钱、味道如何,并表示下一次也尝尝看。

  试想如果没有直销渠道,分销端是否愿意帮航司研发系统卖产品?是否愿意配合航司上线各种产品?协助航司搞各种尝试?并且,用户一直把持在分销端手上,航司真的有好产品都通知不到人。

  另外,航司还要看到两个“过去”。

  单单靠卖票的利润就可以过得很舒服的年代已经过去了。我们扣除疫情期间的机票价格,近十年,国内机票的平均价格并没有太大变化,但是人工、物价、运营成本等等一直在涨,所以机票利润一直下降。如果仅仅依靠机票本身的利润,航司很难保持收益,那就必须在机票以外寻求收益,在这个过程中,自己的渠道才更有可能最大程度支持自己。

  依靠管理代理人就能很好地管控市场的年代也已经过去了。以往管理好代理人也能很好地将机票销售出去,如果一家代理人不听话,很快也可以扶植一家新的听话的代理人。但现在,用户消费行为变了,线上购票成为了主导,一张票可能被搬来搬去,但是用户行为始终在线上,流量入口始终在线上。若给某家代理人更好的政策,以往这种政策会在同业间流转,依靠大量的二三线代理人将旅客收集上来,代理人因为价格优势对旅客购买行为进行引导。而现在这个价格将出现在线上,会是公开的,且不说其他代理人会不会也来索要这个政策,其他航司看到这个价格都可能把票价跟进调整,那最终这个特殊运价也很难达到理想效果。再说了,现在流量这么集中,想把一个代理人扶植起来,这得付出多大的成本。

  这么想想,航司做直销是必然也是必需。综上为近期发现的一些趣事与思考,与各位分享,希望可以抛转引玉。

  作者简介

  环球旅讯特约评论员 宁江云

  宁江云先生,现就职于国双科技,任航旅事业部商务总监,曾就职于皇包车、汇付天下、南航电子商务公司,负责南航B2B系统开发以及推广,在电子客票以及电子客票支付领域拥有多年工作经验。

  *本文仅代表作者观点,不代表环球旅讯立场。

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