国际学校渴望传播却陷入自嗨：你的“表演”为何被观众抛弃？
身为国际学校业内人士，我经常看各个学校的公众号和招生宣传海报，发现很奇怪的一点：很多人在对外发布内容时，你可以发现，他们根本就不知道受众是谁。自说自话，自娱自乐。或者说，学校根本就不知道世界上还有“受众”这个群体，更不知道他们意味着什么。实际上，我认为，对于一所国际学校来说，受众就像剧院的座位，分为内圈，中圈和外圈。一个学校的受众，内圈是在读生家长。中圈是对学校感兴趣将来可能会来就读的潜在家长。外圈是社会公众，当然也包括政府等。
学校的每个传播动作，包括任何公开的文字、图片、海报、视频、商业广告等，都像学校站在剧院的舞台中央表演，台下不同区域坐满了身份各异的观众。一言以蔽之，学校的传播是当众表演，而不是坐在角落里打开电脑，文档一开，天下我有，自说自话。绝不是如此！
我们做任何传播都必须明白的底层逻辑：第一，你的受众是谁？第二，他们需要什么？第三，如何给到他们？
学校的受众像剧院观众一样分为三个层次。那么，他们共同的需要是什么？当你回过头来再去看这三个层次的受众，即家长，潜在家长，社会公众和政府等，就很容易得出答案。他们需要：告诉他们，我们是专业的，高品质的学校，以及，我们能够持续稳定地专业和高品质。这是无论在读生还是潜在学生，还是社会公众和政府都想要的。
01 “校长亲自上课”传播为了给谁看？
举一个真实的例子。我曾看到一个私立高中在疫情期间发的一篇推文，里面有一句话是“XX校长亲自给学生上课”。看了之后我在想，这个写文章的人确定不是黑粉？读者你可能会说：写文章的明摆着是写给校长，取悦领导，而校长又想给集团领导看！是这样的，没错。但是这样的行为粗暴地侵占了受众的时间和注意力。为何用“粗暴”和“侵占”这样的词？因为写文章的人根本不在乎受众是谁，和他们的感受。
事实上，做学校传播的人，跟校长和集团领导是“一伙”的，都是内容的产出者和制造者，应该一起去研究“受众是谁，他们需要什么”。
传播就像是站在剧场中央为下面的观众表演。那么，这所学校站在剧场舞台上向自己人谄媚，是不是搞错了方式了？建议换个地方试试。
鲁迅说，无端的空耗别人的时间，无异于谋财害命。所以，一个正常的人，是不会主动地让你“谋害”的。所以，这篇推文的命运就是，人们打开后很快关上了。如此这般几次之后，人们就再也不会看你们发的更多内容了。那么请问，这个时候，你的传播还有效力吗？你发的内容根本就没人看！很多学校的公众号内容阅读量很低，就是这个原因。因为大家不想看。因为你曾用低质量的内容深深地“羞辱”过他们的智商、学历、时间和宝贵的注意力。
02 如何检验学校发出的内容是否受欢迎？
那么，好的传播有没有标准？有，受众文字读完或视频完播；更高一阶是，点赞/在看；再高一阶是，评论/转发/收藏。如果你是很在乎学校传播质量的管理者，那么请你现在就看一下你们自己学校发出来的推文/视频，假设你是家长，能不能将你们最近的一篇推文/视频有耐心地完整读/播完？
通常来说，人为什么会阅读完一篇文章，浏览一个海报，看完一个视频？大部分情况下是这3个原因。
1.他看了之后有所收获，你扩大了他的认知。这里也包括开心、猎奇、解压等情绪价值。
2.他获得了一些共鸣。他觉得：啊，这就是我想说的啊！
3.他从这个内容里面发现了自己的成功之处。比如，看，就是这么好的学校，是我给我孩子选的，我真棒！很多转发学校传播内容的人，内心深处是这样的想法。就是马斯洛需求理论的较高层次那个需求。当我们作为受众时，它隐藏在我们意识的深处。当我们作为传播者，则必须明白这一点。
很明显，“校长亲自给学生上课”这样的内容，无法获得上面三个中的任何一个。所以它的传播价值很低，可以说从头到尾是一场自high。
03 学校为什么要重视高品质的传播？
我前面说了一些传播质量很低的现象，那么，我们为什么要追求高的传播质量？因为我们要为学校做品牌建设。品牌建设是为了什么？为了获得受众偏爱，这样才能够实现品牌溢价等更多价值。这段可以简化为：我们做高质量的传播，是为了获取受众的偏爱，实现品牌价值。
因为科技的发达，传播从来没有像现在这样快。举个例子，当消费者想找你的时候，非常简单——官网、微信、抖音、小红书、视频号、搜索引擎等都能够找到你。比如，我们淘宝搜索眉笔，很多品牌的眉笔都会弹出来。
但为什么是你呢？当消费者搜眉笔的时候，为什么选择你？以及你能否以你的品牌独特性和你好的产品质量，占领用户心智，让他选购你呢？
学校也是如此。我很确信，你在百度、微信、小红书等流量入口搜索“上海国际学校”几个字，会出来琳琅满目的学校排列和介绍。那么，家长为什么要对你感兴趣？所以，大家需要重视自己的传播品质！对外是微信推文、视频、商业广告，对内是宣传册、海报、年册、各类校内活动的传播材料。即，让你的用户和潜在用户能得到自己需要的东西：你是一个能够持续稳定地高质量办学的学校。大家先对你产生兴趣，才有品牌偏爱和品牌价值的实现。
我如此强调学校在传播方面要“自身硬”。因为“流量的尽头是玄学”也好，“江山代有平台出，各领风骚三五年”也好，总之，各个平台的算法都不在你手里。庄家是各个平台，平台掌握游戏规则。比如，仅就目前情形来看，抖音并不避讳扶持头部博主，他们可以带更多的货，平台获丰厚佣金。而小红书比较去中心化，更想做分享平台。因此，你盘算一下，在平台——投放——运营——搞内容——获流量的这个逻辑环里，掌握在你手里的是什么呢？是你自己的传播内容，是一篇推文、一个海报、一个风格独特的学生活动视频，等等。
好的传播内容，我总结出3个境界——
1.大家打开了，但并没有看完，也不想看完；
2.大家能够读完；
3.大家不仅读完，还想转发、点赞，或者分享。
有句话说，“能让受众产生互动行为”的内容，才是好内容。这个描述十分准确。但我认为，对于学校的公共传播来说，大家能够读完或完播，已经是很不错的内容。
04 从来没意识到传播如此重要，怎么办？
首先，我想说这是正常的，放松点。复旦大学教授葛剑雄有一句话：中华文化的特点是开放而不传播。这就好比，我们中国人，家里有人来做客，我们会拿最好的东西招待你，绝不吝惜。但是，你让我去在大街上，站在村子的广场上，去演讲，去表达“我很好，我这个人不错，我们家里有好多东西”——通常我们中国人是不会这样做的，甚至会摆手拒绝。这与我们“开放而不传播”的文化传统深度相关。
当年我做记者时，时常去采访一些体制内（包括国企）具有一定级别的官员，我发现他们的外在气质非常相似，都共同而精确地指向《论语》里“君子有三变，望之俨然，即之也温，听其言也厉”。此外，更有意思的是,采访结束，他们会拍肩膀鼓励年轻人。我感觉到，他们拍我肩膀的位置和力道都几乎一模一样。一时让人恍惚，难分他们彼此。所以，文化传统和其蕴含的价值观，对我们行为习惯的影响，不可谓不深刻。
文化规训对我们影响确实长久地存在，然而，一个无需辩驳的事实是，在当下这个时代，传播本身已经是一个快车道。有多少人仅仅因为做网红获得了巨大的财富？抛却影响力变现这个赤裸的部分，学校这个有“社会机构、服务者、家长的乙方”等多重角色的主体，其实也是十分需要跟公众产生关联的。因为公众深深地关心着你，需要着你，牵挂着你。——哪个当家长的会站出来说，我不关心孩子的学校好不好，或者，我不关心孩子是否能读个好学校？
通俗来说，学校跟公众之间建立关联黏度的必要性，比高能物理研究所高，比快消品和化妆品低。所以，总结一下，学校本身的传播在如今这个时代比较重要。这不仅仅是形成受众对你形成偏爱，最基础地，你能够向用户表达清楚，你是一个专业的、充满人文关怀的、提供高品质教育的专业机构，这就是最基本的品质传播。
结语
关于如何做好传播，我有一个想象力大法分享。我在写文章、做海报、做内容时，会想象那些阅读的人可能分别是一个每天要处理海量信息的管理层爸爸；或一个珠光宝气，审美优雅的妈妈；或一对关心孩子的发展，不想错过孩子成长一分一毫的负责任父母；或一位复旦大学的教授；或身家过亿、目光如炬的教育投资管理者；或是向上要遵从国家法规，向下要真切关注百姓呼声的政府官员等。当你将你的受众想象成是这些人的时候，你不会敷衍糊弄，你会为自己产出的每一个字和每一帧的视频，产生自我要求。
因为你在彻底尊重你的受众。而奇妙的是，你的受众通常都能感觉到这份尊重，神奇不？让我们一起踏上追求高质量传播的道路吧！至少从千万不要写出来“校长亲自给学生上课”这样的推文开始。
作者 | 马晓瑜，传播学硕士，教育从业者、人类观察者。每天都想比昨天活得更明白一点。
图源 | pexels
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