社媒营销14问
图片来源@视觉中国
文｜增长黑盒研究组，作者｜邹小困、邝晴岚
移动互联网和智能终端的发展，共同催生了很多社交媒体，并吸引了大批量的用户。社交媒体已经成为日常生活的一部分，人们维系社会关系的方式发生重要变化，从而使社会结构与社会形态发生重要变化。社交媒体营销更是成为了很多品牌的营销重要选择之一，通过合理的社交媒体营销，不仅可以获得更多的用户量，还可以减少营销成本。
社交媒体作为重要的虚拟社交工具，因其强大的社交功能，成为人在社会化过程中重要的工具。随着社交媒体平台不断创新，品牌在社媒营销方面拥有很大的增量空间，那么，该如何在不同的平台打造内容、和用户进行交互、为消费者创造更多价值，对这些问题的思考和应对催生了品牌社媒营销的精细化管理。
为此，我们举办了一场圆桌直播论坛「社交媒体多元化时代，品牌如何自增长？」，邀请到3位专业领域的权威从业者——亲爱男友品牌负责人刘妍、NJIE-ProPud中国区运营总监叶琤夕、KAWO科握Growth VP Kelly与增长黑盒分析师刘千一起，展开了一场关于“品牌社媒营销”的专业研讨。
社交媒体平台是不断在变化的，它的底层首先是一个UGC的平台，消费者能够在这个平台上贡献内容，让品牌和社交媒体发生关系。
对于品牌来说，无论是着眼于CPM还是ROI，内容能力、运营能力、投放能力这些综合能力都是很重要的。特别要关注的是，平台流量的算法机制和各个平台商业化的程度是不同的，因此内容的生产需要紧密结合平台的差异点。
早期发微博的段子，后来发公众号的长文、B站的长视频，到现在抖音的短视频，以及内容电商的自播，底层还是以创作者为核心的自媒体创作，再结合超投KOL、KOC的生态。
对于品牌的团队来说，最需要思考的问题就是：是否具备不同形式内容的创作能力，以及能否在一个平台上实现闭环和品效合一。
重视社媒营销的品牌，一般会在多个平台都有开设账号。
微博：一般用于话题推广，通过话题扩散增加这个品牌的曝光
B站：一般是做产品的营销推广，以及加深品牌年轻化的认知
知乎：一方面是产品的营销推广，另一方面是增加品牌的内涵和曝光
小红书：利用KOL生产原创内容来吸引用户达到场景沉浸
抖音：一般更多地关注CVR（广告转化率），比如导流在直播间，或通过链接向外跳转
我们发现，社交媒体越来越不再仅限于社交功能，而是逐渐转变为不同风格的搜索工具。
不过，通过用户在社交平台的行为，品牌发现目前还是社交属性为主。因此，品牌会根据不同的人群，做不同的内容矩阵，比如投放VLOG号、垂类号、剧情号、测评号等。通过内容去打造多元化的这个生活场景，让用户有更多的代入感。这种代入感让品牌和产品有了根，是能够融入到生活当中，被消费者认知。
社交媒体营销渠道分为三类：付费社交媒体（PSM，paid social media）、自有社交媒体（OSM，brand-owned social media）和口碑社交媒体（ESM，earned social media）。
付费社交媒体：花钱提高品牌曝光。如搜索竞价及信息流广告，或请第三方为自己的形象背书，如KOL、KOC社媒账号投放及赞助。
自有社交媒体：官方展示品牌形象。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。
口碑社交媒体：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。如素人粉丝或KOC社媒账号的自主发布，常见于舆情发酵、病毒传播等。
事实上，社交媒体承载的功能越来越多，甚至包括客服，许多品牌也可以用它来做私域流量的收集入口，利用社交媒体在业务中的定位，进行内容或者是平台的选择。
品牌人格的建立，是为了在用户中形成良好的第一印象，使他们产生需求的时候能想到我们的品牌。品牌个性是与品牌相连的一系列人格化特征，然后是让消费者愿意去探索的，突出品牌人格差异化，贴合目标人群的主流价值观。
营销文案必须要严格，拒绝广告用语，应当使用消费者愿意接受的表达方式。这样一来，品牌可以在用户中树立形象IP，让消费者看到官方账号背后的“人格”，感受到品牌背后的张力。
品牌不用去纠结账号多好还是少好，但要清楚每一个账号是用来干什么的，然后围绕各自的目标去运营。矩阵号的运营模式可以是多平台、多账号，也可以是单平台，多账号。
账号矩阵是通过不同平台不同账号之间建立联系，通过将同一品牌下不同平台不同账号的粉丝流量进行账号互通，根据平台不同的规则及内容，来输出企业及品牌信息，整体提升粉丝数量及账号商业价值。
品牌处在不同阶段时，在平台上开设账号的数量级是有区别的。品牌需要在有限的预算里做好运营，并且要明确账号的长远目标和阶段目标，从而达到品效的“效”。
品牌在不同的账号上做投放的话，通常都是为了种草或者突显品牌性质，应当配合每个账号的目标，内容一般都是说从加粉、互动、曝光或成交下手，形成多帐号的矩阵。
社交媒体营销OCEAN方法论指出：品牌在管理社媒营销时，需要遵循一定的步骤，依次包括目标定位（objective）、内容定向（content）&平台规划（channel）、执行落地（execution）、分析改善（analysis）和规范协同（normalization）。
O——目标定位（Objective）
目标定位不仅是在战略上的定位，同时也是在账号上有了一个定位。无论是做品牌建设、品牌出圈或者提升GMV，都应当在平台选择上或者内容规划上，锚定更精准消费者受众群体。
C——内容定向（Content）& 平台规划（Channel）
先做content还是先是做channel？可以根据方法论的落地应用分类，细分成内容前置型、平台前置型和混合型三大类型，通过拆解差异品牌的应用特点创造比较优势，以满足品牌的需求。
内容前置型：有特定的想要触达的人群，这种品牌的调性非常强，但组织的灵活度不是特别高，它会有一套内容，然后在不同的平台上进行投放。
平台前置型：一般受众比较广泛，所以它可以支撑得起在不同平台上做不一样的内容，可触达到每个平台上的特定人群。
混合型：多见于新消费品，很多新消费品有自己的坚持和初衷，但是它也会存在GMV的挑战。在一些有闭环链路的平台上做更多的转化，而在其他的平台上更多地传达品牌理念，讲述品牌故事。
E——执行落地（Execution）
对于许多品牌来说，迫在眉睫的问题在于加大投入，内外部事情协同的庞大性极大地影响着品牌的最终质量。因此，选择一个合理靠谱的第三方管理平台显得尤为重要。
A——分析改善（Analysis）
社交媒体平台是营销里面非常重要的一环，最重要的是要通过数据进行洞察和分析，不断优化品牌的内容、策略和战略目标。
N——规范协同（Normalization）
品牌在做多账号时，在各个平台上打造多矩阵，那这个时候就会有非常多的协同问题产生。协同包括但不仅限于社交媒体团队，甚至涉及到营销团队、产品团队、销售团队、合规法律团队等。
对外的话，由于各个社交媒体平台的主要内容形式不一样，不少品牌会用不一样的营销代理商去做社交媒体的内容。比如，有的代理商主攻抖音短视频，有的代理商则专门做微信图文。
外部交流的时候会非常耗时耗力，规范协同和标准化的运营可以帮助品牌更高效地避免发生一些账号安全问题。
1.前期放手让营销代理商去做
品牌在提升内部能力的过程中，可以先将一部分营销工作交给代理商。不过，品牌自身还是要有清晰的预算费用，要明确规划好达到不同阶段的效果以及周期。
2.品牌收集用户评价
了解竞争对手的情况，以及他们都做了哪些平台，是如何做的。
3.研究平台的底层逻辑、流量算法和内容特点
官方的流量分配是以图文还是视频为主，官账的封面图怎么做，标题怎么优化，然后去蹭什么样的热点和去预判它后面会有什么热点，以及通过笔记来了解关键词要如何深耕，后续它怎样可以为品牌带来持久的曝光。
4.分析平台账号的数据中心
比如说小红书的小眼睛，观看多就代表曝光好，而曝光好就会带来互动点赞、评论、收藏。
5.观察用户来源
若用户是从首页来的，便可以通过图文视频的流量去判断内容质量。
6.账号内容的吸引力
关注视频的黄金前3秒，尽可能提高用户的点击率；重视口播术语或者剧情号里面的文案，研究如何提升内容的转化率。
与品牌理念相关
树立品牌核心理念和价值观。品牌自身是一个关键词，再通过创造新的用户消费场景，培养和引导用户新消费习惯。
与品牌产品分类相关
通过产品卖点、外观、颜色、成分来创造关键词，来抢占用户心智。
与常规性内容相关
包括名字、产品特色、风格、形象、重点人群、服务的差异性等。例如，商标名是品牌的核心元素，往往能简明扼要地反映产品的中心内容，使消费者产生关键性的联想，理想的品牌名称应做到容易记忆。
与热点性内容相关
做品牌的核心就是建立与目标消费者的强关系。通过关键词排名公式可以看出，并非关键词出价越高，排名就越高，还要结合关键词的“质量分”。质量分受到点击率、相关性、投放稳定程度、ROI等多个因素的影响，其中最核心的因素就是相关性和点击率。
我们观察到，一个品牌会存在不同部门同时在同一平台开设官方账号的情况，这些官方账号之间有区别，但又有一定的关联。
比如，一个团队在负责平常内容，提升品牌形象和消费者认知，而另一个团队专门负责转化类的内容投放，提升ROI。按照规划目标的不同，会分为不同的团队去经营账号，但对外输出时，品牌的定位以及产品的卖点都要统一。
以新品牌为例，联名可以提高品牌的曝光度，并且快速植入消费者心智。
联名的思路逻辑在于，首先确定品牌的用户会在什么场景使用到这个产品，其次在这个场景下会有哪些其他的高频产品出现，然后就找到这类产品的品牌进行联名，这样会打造一个场域，让消费者获得心智。
当然，也包括与消费者互动创作的情况，比如，把用户画的图案变成印在联名产品的外包装上，让消费者能够参与到整个产品创作的过程中来，提高用户的兴趣度，让他们一起帮品牌去做宣传推广。
我们注意到，蜜雪冰城在社媒营销方面有着被验证和可借鉴的成功经验。蜜雪冰城社交媒体账号采取“层层选拔”的运营模式：
1. 三级账号（个人以及门店）
蜜雪冰城会先从个人以及是门店的账号先做内容。这一波内容做完之后，如果有好的内容会再往上走到地区的层级。
2. 二级账号（地区）
地区会把从个人和门店收集来的好内容重新梳理、编辑或翻拍，再进行一波投放。而地区表现好的内容会继续往上走，走到总部的账号。
3.一级账号（总部）
到达总部层级的时候，蜜雪冰城会对这些已经被反复验证的内容，重新进行精细化的拍摄，做好新的脚本，把品牌最好的内容进行一个扩大化。
扩大化推广的内容之所以受欢迎率高，是因为已经在二级和三级账号被反复验证过了，所以它会达到比较高的投放效果和成功率。
蜜雪冰城的内部是设置商学院，学院会教导门店及员工怎样做脚本、怎样拍短视频。这样的话，提高了第一轮测试的成功概率，也让后面的测试有更好的效果。
这样社交媒体运营方式的成功，建立于蜜雪冰城对于内容的信心和把控。总的来说，品牌可以做很多内容投放测试，在这些小测试上观察渠道的反应效果。如果效果好，就加大投放；如果效果不佳，就摒弃该渠道。
数字化赋能内容创作
社媒投放的数据报告可以让品牌看到哪一类内容更受用户喜欢，包括触达率、转发率或者是互动率等。同时，通过数字化工具看到目前同类产品或竞品的热门趋势是什么，焦点在哪里，主要在用什么样的关键词和内容。以此来不断优化迭代内容质量。
数字化赋能运营以及线下活动
品牌利用QR code功能，可以在后台做出不同的场景，还可以总结公众号粉丝的关注和取消订阅的实况。品牌在做线下活动的时候，不同的场地会造成互动数据的差异，这些数据可以用来分析复盘，以便调整之后的策略。
我们以一站式社交媒体管理平台KAWO科握为例来看。
安全管理多个社媒账号
目前，无论大小公司，都会做矩阵账号，但由此增加了管理的复杂程度。这时候，品牌就会考虑利用第三方工具对矩阵账号进行迅速安全的整合管理。在此类第三方工具中，KAWO科握对于社媒账号的数据安全性有着严格的把控，能够给品牌带来非常大的帮助，例如，通过该平台管理的社交媒体内容，可设定必须要通过指定人的审批才可以进行内容发布。
高效处理社媒数据
KAWO科握提供dashboard数据，让团队重新回到做创意和做想法的轨道上，脑暴最好的内容。通过hashtag等各种方法，让营销回归社交的初衷，与用户产生链接。而不用再花时间做一些机械性的工作，例如，收集数据汇总到表格，对表格进行重置美化等。
竞品分析
对于行业的一些洞察，对于热点的一个追踪，对于话题的一个制造，KAWO科握可以帮助品牌做到更好。
内外的互动协同
很多团队在做这个社交媒体的审批时，会截屏放在微信里面，大家画圈修改。当有很多人参与到这个过程中时，很容易发生评论的遗漏，或者是花很多的时间都在进行整合。而在KAWO科握平台上，可以做到把所有的评论就是放在一起，也可以让大家知道是谁在什么时候评论，保证不遗漏。
社交媒体在消费者发现、研究和分享有关品牌和产品的信息方面发挥着重要作用。品牌团队使用社会媒体的目标，就是使自家品牌变成话题。
品牌形象是用户接触品牌最直观的印象。品牌升级最首要也是最有效的就是进行品牌形象的升级塑造。因此，品牌应注重内容的设计和塑造以便更好传播价值及理念。在社会化媒体不断强势崛起的时代变革中，短视频、H5、直播等更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出方式将会吸引更多用户，获得更多流量。
品牌致力打造有影响力的群体。影响力的一开始建立，都是在特定的专家圈子形成，然后再通过不同分类使用户参与进来。这种社会赋予的独特能力使品牌能触及到更广的范围，并收获在此前没有了解品牌信息，影响新的目标消费群体。
社交媒体是一个非常强大的工具，它可以让品牌与用戶以一种吸引人的、相关的方式联系起来，并使品牌在领域上产生真正的影响。
鸣谢嘉宾：
刘妍 | 亲爱男友 品牌负责人叶琤夕 | NJIE-ProPud 中国区运营总监Kelly | KAWO科握 Growth VP刘千 | 增长黑盒 分析师
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