筹款案例｜培育“活”的公益项目——新公民计划之“微澜图书馆” （一、二）
2021年11月，在上海联劝公益基金会的支持下，方德瑞信团队联合国内筹款领域专家组成研究团队，启动“中国流动儿童领域公益慈善筹款案例”研究项目，致力于挖掘和推广公益项目筹款探索中的实践经验。
案例首发
培育“活”的公益项目
本次项目产出的系列案例将分别回答以下问题：
1
一线草根机构面临哪些筹款共性问题与发展韧性问题？
2
如何做好公益品牌项目的筹款？
3
一线机构如何与资助型基金会建立长效的合作关系？
“微澜图书馆”作为此系列案例的首篇，
经过方德瑞信和新公民计划同意
正文：
培育“活”的公益项目
——新公民计划之“微澜图书馆”
“微澜图书馆”（以下简称微澜）是由新公民计划（以下简称新公民）于2017年发起的为流动儿童提供阅读服务的公益项目，项目通过广泛动员和组织志愿者进入民办打工子女学校，为流动儿童提供持续的校园图书馆服务。2017年9月起至2022年初，微澜在北京、广州、上海、苏州、深圳、宁波、昆明、东莞、珠海和佛山共10个城市合作运营图书馆达70个，截止目前仍然在运营的图书馆50个，馆员志愿者超过3300人，累计服务读者7.1万人，图书借阅达726,118册次。
除了在精准回应社会需求、广泛动员志愿者和项目规模化上的所取得的成效，“微澜图书馆”项目的品牌影响力和筹款动员能力也得到行业内的广泛认可。五年来，项目的传播推广覆盖超过一千万人次，筹款达630万元，捐赠人次超过60万。新公民在培育微澜这一核心公益品牌项目的过程中，也逐步建立并完善了机构自身的筹资工作策略和体系，由初期的主要依赖基金会资助，成功转型为以公众小额捐赠和常态化筹款为基础，多元、稳健的捐赠来源结构。2020年，微澜图书馆实现了项目收支平衡。2021年，新公民机构年度捐赠收入中来自公众的捐赠总额首次超过了来自基金会和企业的捐赠总额。至此，微澜图书馆和新公民都步入了可持续发展的阶段。
这些结果是如何产生的？过程中遭遇了哪些困难和挑战？团队又是如何回应和行动的？本文将重点通过对“微澜图书馆”项目在不同发展阶段，新公民团队所开展的筹款工作的梳理和回顾，来还原这家流动儿童教育领域的公益机构是如何在5年的时间里，培育出一个有“活”力的公益项目。
关于北京三知困难儿童救助服务中心
（新公民计划）
北京三知困难儿童救助服务中心（以下简称北京三知）是一家致力于改善流动儿童成长环境的民间公益组织，注册成立于2017年8月，前身是南都公益基金会开始于2007年的新公民计划项目。
北京三知致力于通过研究、记录、传播和倡议活动，支持流动儿童教育领域发展，推动更多人关注流动儿童教育问题，参与改善流动儿童成长环境。
关于微澜图书馆
微澜图书馆是在城市边缘地带为流动儿童服务、主要开设在民办打工子女学校内的小型公益图书馆。通过与民办打工子女学校和城乡结合部社区合作、组织志愿者入馆服务的形式运营图书馆，在流动儿童生活、学习的场所，为其提供稳定的阅读、学习、活动空间。微澜图书馆广泛地动员、组织、培训和支持志愿者，实现稳定、专业、持续地开放，让沉睡的图书馆真正「活」起来——孩子们能够进行持续、大量的自由自主阅读，了解更广阔的世界，缩小与城市儿童的教育差距；志愿者们能够在长期持续的服务中，看见、思考、共情流动儿童与打工家庭面临的困境，从而共同发声与行动。
一、2017年，路开始的地方
1.新的战略转折点
新公民计划最早是由南都公益基金会（以下简称南都）于2007发起的“新公民计划”项目，自2010年起独立运营。2013年，新公民开始向领域支持型机构战略转型，逐渐退出了此前深度参与的一些民办打工子女学校的运营和支持。此后，新公民先后又运作了打工子女学校教师支持（即新公民小额教师基金，2015年改名“微澜行动”）、流动儿童社区教育支持（“阡陌计划”）、流动儿童优质教育产品孵化资助（“邑思行动”）等项目，每个项目的年度资金体量均在一百万左右。
在机构的筹款收入和来源结构上：2017年前，新公民每年的资金收入在500万左右，其中超过70%来自基金会的定向资助，以发起方南都的资助占比最高，每年达到300万，其余来自卡特比勒基金会、乐施会、博世中国慈善中心和中国扶贫基金会等。2015年起，新公民尝试参与公众筹款，通过支持孵化机构参加腾讯99公益日活动发起众筹，每年筹款的金额在十几万左右。同一年，新公民“邑思行动”所孵化的阅读嘉年华项目入选了阿里巴巴“公益宝贝”，也带来一定的公众捐赠收入，但整体上公众筹款的收入占比有限。
2016年底，作为新公民的发起方和主要出资方，南都公益基金会基于自身的战略和资助策略调整做出了决定：自2017年起到2019年，南都对新公民的资助预算将每年减少50%，以期待新公民能在运营上实现独立，在不依靠南都的情况下，自己“活”下去。虽然不至于到马上断粮的地步，但“生死存亡”这个词还是被提到了团队眼前。
对于2016年10月才临危受命接任总干事一职的魏佳羽而言，“断奶”的这一天是迟早要来的。佳羽在博士休学后，先去了一家乡村图书馆公益机构工作，于2011年底年加入新公民。他最早负责两所打工子女学校的教育质量提升项目，之后又对流动儿童领域做了不少的基础研究。随着研究的深入，佳羽愈加笃定自身对流动儿童教育这一议题的使命。所以当新公民前任负责人蔺兆星提出辞职并推荐他接任时，他毫不犹豫地就答应了。“其实南都减少预算这个事情是很符合我的预期的，爹妈养孩子都养这么大了，你当然得自己活是吧？可以养你到18岁，还能养你一辈子？这个逻辑不通。然后从一个成人的心态来讲，你也不能老指望爹妈养着对吧？你得自己活下来。”对于南都减少资助的这一决策，佳羽早有预期也完全认可。
但主要资助方关键资金的减少，意味着新公民原有的通过资助和孵化来实现行业支持的模式将难以为继。而这些项目在实际开展过程中也都面临着各自的发展瓶颈：在教师支持方面，轻支持找不到足够多的有能力、有意愿的老师，重支持与公益组织的能力特点和角色又不匹配；在社区支持方面，一方面新公民可投入的资金在大幅减少，另一方面流动儿童服务领域的组织数量较前些年也有所减少，因此不适合作为工作重心；在对新的公益组织的孵化方面，支持被孵化组织的传播和筹款的方式难见成效，因为一直以项目资助为主的新公民团队也并不擅长这部分工作。眼见着老路无法走通，新路又该何去何从呢？
自2016年底到2017年初期间，通过不同场合的内部交流、讨论以及专题工作坊，团队内部在一些基本方向上有了共识：新公民自身有限的资源和能力都不足以支撑原有的资助模式，因此应该基于真实的社会问题和需求，聚焦现有的资源，自己来设计并操盘一个新的核心品牌项目。
2.被毙掉的“幼儿园”项目和微澜图书馆的诞生
在新项目的研发上，佳羽把方向锁定为在社区开办流动儿童的早期教育服务中心，并且持续陪伴这些儿童成长，早期教育服务中心也将逐渐成长为一个社会化的学习中心（后来被团队简称为“幼儿园”项目）。这对于新公民来说是一个完全崭新的方向。2017年春，团队成员开始深入各处开展前期调研，在一边准备新方案的同时一边寻找合适的服务中心场地。
与此同时，佳羽也在同步推进民办非企业单位的注册工作，在此之前，新公民是以工商注册主体来进行运营的。2017年8月，新公民正式在北京市民政局注册成立北京三知困难儿童救助服务中心（以下简称“三知”），但“新公民计划”这一名字仍在一些公开活动时被继续使用。
在随后召开的三知理事会上，团队第一次提交的“幼儿园”项目方案却被理事们全盘否定了。南都公益基金会秘书长、三知的理事长彭艳妮回忆起当时的情况：“新公民从在流动儿童领域做核心枢纽并提供支持的定位，突然要转为团队自己去具体运营一个儿童服务中心，这样如何能实现影响力和杠杆效应呢。再加上前期也没有做过交流，理事们都觉得很突然。所以大家都提出了强烈的反对，但团队当时也很坚持，现场甚至有点僵。”会后，艳妮、兆星拉上佳羽开了会，三人把新公民的愿景、使命和目标完整地进行了讨论和梳理，最终明确新公民在继续定位为领域支持型机构的基础上，进一步聚焦于对流动儿童教育问题的研究和倡导，推动更多人关注流动儿童教育问题，参与改善流动儿童的成长环境，即让更多人关注和参与，让更多资源卷入，以扩大流动儿童教育议题的社会影响力。在这个方向下，新公民的工作策略将包含领域研究、议题传播和行动参与三个部分。
在之后的内部工作例会上，“邑思行动”的项目负责人左樵趁机提出了他考虑已久的项目——图书馆。左樵2016年7月加入新公民，此前没有任何公益行业的从业经历。他当过十几年的地理老师，辞职后开始互联网创业，有3年的程序员和产品经理经验。他热爱户外活动，还曾组织成立了小有名气的户外社团“出走社”。在加入电影先生新公民后，作为团队中唯一有过互联网创业和产品开发经验的人，左樵主要负责对公益组织的教育产品的孵化项目“邑思行动”。在日常走访合作的打工子女学校的过程中，左樵发现几乎所有学校都有捐赠的图书馆和书籍，却因为没有人力运营基本都处在“沉睡”状态，这浪费了大量的社会资源。他判断类似的情况是大量存在的，要激活这些图书馆也不可能完全依靠像新公民这样一个小规模的全职团队。但图书馆管理员的工作本身并不复杂，只要爱阅读，有一定耐心服务孩子们，愿意承担图书馆的日常工作就可以，符合这些条件的人并不难找。作为一个从小通过阅读获得滋养的人，左樵觉得这样的项目才更接地气，也一定能吸引很多人作为志愿者参加。私下他曾把这一想法和一些同事们做过交流，得到不少同事的支持和鼓励。而此前曾在乡村图书馆工作过的佳羽，在第一次听到左樵的这个提议时，却下意识做出了“不太可行”的快速回复。在“幼儿园”项目方案被理事会彻底否定后，左樵正式地提出了图书馆项目的设想：在新公民多年积累下来的打工子女学校合作网络基础上，与其中有意愿的学校合作开设图书馆；由新公民负责图书馆的运营体系和制度建设，支持图书馆的运营成本，同时负责招募培训志愿者；由合作学校负责安排学生的阅读时间；每个馆的日常运营服务则由志愿者们来承担。开展图书馆项目的另一个有利条件是一家国际基金会自2015年起持续资助新公民进行流动儿童阅读能力的提升，原定的项目内容是通过资助教师来开展儿童的阅读服务。但左樵认为图书馆项目符合这一资助方向和目标，只是手法不同，如此下来新项目的启动资金也有了保障，至少短期内不再需要对外筹款。
这一次，团队内部很快达成了共识，佳羽随后将新公民原有资助教师的“微澜行动”和流动儿童社区教育组织的“阡陌计划”两个项目进行整合，向理事会提交了“微澜图书馆”的项目方案。区别于更为常见的捐建图书馆场馆、书籍和儿童阅读辅导服务的项目内容，微澜图书馆是通过组织、培训和支持志愿者社群，来实现对已有图书馆的运营服务。在符合倡导和推动社会参与的这个大方向下，理事会欣然批准了这个在老项目基础上的升级方案。同年9月，微澜图书馆正式启动。
在同事们的支持下，左樵迅速开始了执行方案的设计与筹备工作，包括：1.项目的整体规则与流程设计；2.通过电话、实地走访筛选出第一批试点的2个学校；3.图书借阅系统选购以及志愿者在线登记和互动系统——一个类似BBS（在线论坛）的“微澜社区”的设计开发；4.公开招募志愿者，并从第一批的126个报名者中最后用秒抢的方式确定了前50名。经过前一天的集中培训，第二天进馆工作。每个图书馆会选出一名志愿者担任“馆长”来统筹图书馆的整体运营，其余志愿者担任馆员，根据自己的时间来承担日常开馆值班工作。由新公民团队的1名全职工作人员出任“联络员”，为每个馆的运营提供系统性支持。左樵说：“从一开始设计这个项目时就很明确，每个馆它应该是一个自治的单位。比如馆长也是志愿者，我们赋予馆长一个比较大的权利。让馆长可以来制定这个馆的目标和规章制度，可以去DIY这个馆，也可以去支持他的馆员。同时我们为每个馆配了一个专职工作人员，作为馆长的助理，一起来帮助建设经营这个分馆的团队。”
第1批开放的图书馆受到了孩子们的热烈欢迎，合作的学校对此很满意，而志愿者们对图书馆的工作内容和活动也很积极。在第一批试点跑通之后，项目团队迅速开启了第2批的3个图书馆，到2017年底的时候，微澜在北京已经有了5个图书馆。在实际工作中，项目团队观察到每个志愿者实际能投入的时间和精力非常不一样，因此为了保障图书馆的日常开馆，其实是需要源源不断的志愿者加入。对志愿者的招募、筛选、培训和上岗因而也成为项目重要的常态化工作内容之一。
为了更好地推进项目管理工作，在佳羽的一再邀请下，老同事毅桦于2017年10月回归了。毅桦曾在新公民工作过2年，负责资助项目。在离开新公民后，她曾以个人身份长期扎在一个城中村里做图书馆服务项目。正式回归前她也参与了团队对微澜的讨论，非常认可这个项目方向。毅桦回归团队后担任机构副总干事，同时和左樵搭档，一起负责图书馆的运营工作。
3.谁在考虑筹资？
北京三知困难儿童救助服务中心成立初期的理事会成员包括南都公益基金会秘书长彭艳妮，奕阳教育董事长张守礼、颐乐关爱长者工作室理事长王琰、新公民计划原总干事蔺兆星，以及现任总干事魏佳羽。谈到最早理事会的组建和成员构成，佳羽说：“当时理事会的组建并没有那么复杂。南都作为新公民的发起方成为理事是一个比较自然的结果，守礼则是作为独立企业和教育公益方面的专家，由我邀请新加入的，整体基础大概就是这样。一开始其实也有想过是否加入一些能带入筹款资源的理事，但确实是身边没有这样合适的人，再加上筹备的时间也比较有限。”
原有的发起方将逐年大幅减少资助额，而新组建的理事会也并非资源型。在这样的条件下，机构独立运营的目标如何实现呢？筹款策略和工作又将如何设计和开展？作为机构负责人也是筹款工作的统筹者，佳羽觉得自己一直是有在考虑的，“2016年时首要的核心思考，是我们怎么回应社会问题，这是第一个，把这个事情想通了，然后在设计项目的时候考虑项目怎么样能够去筹款以及它的可持续，也就是这个顺序。至于怎么活下来，它的优先级是第二位的……在我接手机构的时候，就有坚定的判断，不能依靠基金会，一定要靠公众筹款来养活自己。微澜图书馆是一个直接向流动儿童提供服务的项目，是通过不断发动志愿者参与来实现的，就项目的特质来说也是适合开展公众筹款的。”在和团队不同场合的交流中，佳羽明确地表达了要把公众筹款作为新的筹款重点。在左樵记忆里，一开始大家并没有就新项目未来如何推广和拓展资源做深入的讨论和设计，“但整体上，佳羽确实一直是寄希望于公众筹款的”他说。
早在2015开始，新公民就持续支持孵化机构的项目——“性教育守护流动花朵”参加腾讯99公益日。具体形式主要是由新公民团队工作人员和机构伙伴各自发动自己的朋友来发起一起捐。这一形式延续到2017年，每年的筹款总额都在十几万左右，没有大的起伏和变化。在人员配置上，新公民虽然一直都有专职的传播和筹资岗位，但人员很不稳定。“不知道什么原因，可能这个工作就比较难，也很难找到合适的人。有的阶段在人员空缺时就只能自己顶上。”这样的基础让包括佳羽在内的大部分人，对如何发展公众筹款来让项目和机构活下去还是模糊的，佳羽说：“我对于选择的方向是确定的，感觉在理论上也能把它画通，但是画通离实际执行还有很大的距离，而且对于很多细节来讲我也可能没有那个能力。”好在眼前还有来自南都和国际基金会的既定资助，对这个问题的解答显得并不那么迫切。
二、2018-2019年，前路坎坷
2018年微澜图书馆的数量迅速增加，在北京共建立了18家分馆，其中学校14个，社区4个，加上之前已经开放的4个馆（2017年开馆5个，其中1个因学校拆迁于2020年关闭），实际运营中的图书馆达到了22个。2018年8月，微澜开始在北京以外的地区拓展，共设立了15个分馆（2019年投入运营）。同年，微澜被新浪教育评选为“年度教育公益杰出项目”。
相比于开馆工作的加速度，筹款工作则进度缓慢。由于2017年9月启动之初，微澜已有了国际基金会的定向捐赠，而互联网筹款平台的上线项目均需要有明确的项目活动来对应所筹款项，所以微澜直到2018年8月才在腾讯乐捐上线，正式对外筹款，与之合作的公募基金会是上海联劝公益基金会（以下简称联劝）。在上线腾讯乐捐前，新公民曾在灵析平台上开通了年捐（后来平台升级为月捐）。佳羽原计划在联劝上同步推出机构的月捐，但因各种原因未能实现。
1.一次“硬”上的“99公益日”
2018年，微澜上线后的第一次“99公益日”是由佳羽和当时分担一部分筹款工作的华纯负责，之外还有两名年轻同事支持。相比于往年，此时微澜在北京已经有了18个图书馆，每个馆都有自己的馆长和馆员，可以说有了相对稳定的志愿者社群。在活动前的头脑风暴会上，有人提出可以让每个分馆都发起一个一起捐，为各自的图书馆开展筹款和动员。但项目人员随即提醒“发起筹款应该以自愿为前提”，“我们自己马上注意到不要让分馆之间有所谓的这种竞争关系，我们其实还是挺警醒的，觉得没有必要。”当时负责微澜开馆工作和志愿者社群管理的毅桦说。最后，经过讨论，这次对外的活动动员口径调整成为：志愿者们可以为自己所在的分馆发起一起捐。左樵为此特别做了一个小程序的开发，让所有人都能看到每个分馆每天的筹款数据更新。
然而在活动开始后，还是有几名志愿者在大群里表达了不满。“志愿者觉得自己是来给孩子们做服务的，而不是来给新公民筹款的。99公益日的整个逻辑就是希望大家都通过自己的朋友圈或者什么渠道去转发嘛，所以这件事情本身也让他觉得不舒服了，他觉得我为什么要转发，而且本来他可能更加自愿，但现在又套上了以分馆的名义，他就觉得好像受到了一些胁迫，觉得不舒服。”当时也在大群里的毅桦能理解这种不满。尽管很多分馆志愿者在活动中主动发起了一起捐，但每个人对同样一件事情的感受是不一样的
所以她觉得应该尽量避免这种以分馆竞争形式来进行的筹款。随后团队就在馆长群里做出了正式回应，表示新公民不会牵头以及组织分馆开展一起捐活动，不论分馆团队还是志愿者个人，是否转发或捐赠都由大家自行决定。当时作为分馆志愿者，后正式加入新公民的细雄对此最直观的感受是，活动就此弱化了对志愿者的筹款动员。而这种弱化，在她加入新公民后的2019年99公益日活动中有了更深的体会。
2018年99公益日活动的筹款额为80965.17元，获得外部配捐20756.37元，总计101721.54元，只完成了实际筹款目标的32.63%。佳羽用了“硬上、硬筹款”来总结这次活动。他觉得动员现有志愿者的方向和策略是对的，尤其当2018年微澜有了自己的志愿者和社群基础后，发动他们参与筹款是很自然的事情，也并不会因为个别志愿者提出了异议就不做了，但团队内部首先就没有过自己心理这关。另一方面问题出在了筹款技术上，因为没有好的活动策划和细节设计，让内部能更主动、更自然地参与发起筹款动员。他说：“如果从筹款资源和机制来讲，第一层是理事会，但目前的理事会总体来讲不是一个资源型的。第二层其实是我们自己的项目团队，但当我们自己的项目团队在做筹款的时候就已经卡住了。第三层是发动志愿者，一起捐首先要从熟悉这件事情的人发起才能够往外扩散，再到后面去找一些平台或者渠道合作带来一些公众传播的转化。总体来讲，志愿者这块我们也没有做到有效地发动和挖掘，有一些志愿者可能有意愿会主动参与进来，但我们的工作流程里面这块是缺少设计的。”
在这一年的12月25日圣诞节，微澜在腾讯乐捐意外地又收到2笔单笔达5万元的捐赠，但因为平台无法看到捐赠人信息，也未收到任何留言和开票需求，所以至今不知道这两笔捐赠来自哪里。2018年结束时，微澜在乐捐平台幸运地完成了268900.37元的筹款，真正迈出了自主公众筹款的1小步。
2.传播筹款小组成团
2019年，团队相继迎来两位新成员。丽丽于2019年2月加入，负责机构的筹款和外联工作。丽丽做过企业开过公司，在完成女儿的海外陪读任务后回国，自2018年10月加入微澜担任志愿者馆员。当丽丽最早看到新公民发出的“公信人”这个职位招聘时，她并没有想到这是一个做筹款的工作。事后毅桦的解释是这个职位一直不太好招人，直接叫筹款专员也许会让这份工作看上去太难，所以考虑了一下换了一个说法。其他同事们的说法则是筹款确实不是依靠一个人能完成的事情。另一位新成员细雄于2019年8月受毅桦邀请加入新公民，负责微澜的传播和新媒体运营，以及机构的品牌传播工作。在加入新公民前，细雄一直在企业从事客户管理和服务工作，辞职后于2017年10月加入微澜成为最早期的志愿者之一，她同时还担任北京5馆的馆长。在此前近两年的志愿者工作中，她对微澜积累了很多自己的观察，和团队成员以及其他志愿者也一直有频繁的互动。在正式加入新公民前，细雄和丽丽都没有任何公益传播和筹款方面的工作经验。两人入职后也都继续以“志愿者”身份参与分馆运营的工作。至此，佳羽、细雄和丽丽组成了机构传播筹款工作小组，这一组合一直持续合作至今。
3.“微澜三十六实诚”和哈利·波特
两位新人到岗后迎来的首次小考便是2019年的腾讯99公益日。尽管团队内部一直都有对是否继续参加99的疑问，但在丽丽的坚持下，大家最终还是同意了。此时丽丽刚完成了在灵析将“年捐”改“月捐”的上线，也接手了腾讯乐捐的平台运营工作。她发现自己每次在乐捐完成项目进展的推送后都会带来一波捐赠人的复捐，一次有一个人居然一下又捐了4万元。但更多人则是从几分到几元的小额复捐，每次推送完引发的复捐时间段也很有限。在更长的时间里，她都无法和现有的捐赠人产生更多互动，甚至不知道捐赠人是谁在哪里为什么捐赠。因此她一直在想有没有什么方法来破圈，至少得先让更多人知道微澜图书馆，并争取和他们建立直接的联结。通过99公益日来做筹款活动至少可以作为一个很好的抓手，这也是丽丽坚持要参与99的原因。
在稍后的活动头脑风暴会上，受当时热播的《长安十二时辰》启发，有人提出了针对微澜“阅读”的这个核心内容，组织一场三天三夜的线下读书接龙活动，同时进行线上直播来推广带动一起捐，丽丽很快就选了这个创意。对于具体读什么书则引发了众人激烈的讨论，最终《哈利·波特》被毫无争议地一致通过。接下来就是由谁来读，如何招募以及如何通过读书来实现捐赠转化的问题。负责推文撰写和传播工作的细雄为此做了一个详细的计算和梳理：本次活动大概需要招募到多少人来参加阅读，每个阅读者来到现场后工作人员应该如何向他介绍新公民和微澜，然后如何邀请他发起一起捐，每个阅读者只要能邀请到多少人捐出多少金额就有可能最后实现筹款目标。当讨论到如何招募阅读志愿者这个环节时，细雄提出可以从现有志愿者社群来直接发起动员和招募，但遭到了项目团队的一致反对。项目人员建议活动先对外招募，如果实在招不满再对内部进行招募。
回想起2018年99公益日的那次小波折，细雄觉得当时志愿者的质疑对项目团队造成了一些伤害，她说：“左老师他们到现在对发动筹款还是有一点忌讳的。我和丽丽在做志愿者期间就参与过一些传播和筹款，入职后也知道自己为什么来做这些事情。所以包括佳羽在内我们其实是没有什么障碍的，但可能项目同事他们是有的。”第一次经历内部碰撞的丽丽说：“以前做企业的时候，我也不觉得自己应该向别人下命令，但是到了这个机构之后，我发现自己还不够。我还是有那种既然筹款是我负责，我能不能把事情摊下去，请大家来做的想法。但后来发现还真是不行。在内部，同事们如果觉得不想做，这件事情他就可以不做，所以很多事情要靠协调来推动的。我觉得挺无奈但又挺认可的，就很矛盾的地方，但我为什么喜欢这个机构，不就是喜欢团队做事完全是发自内心吗？”佳羽对此也没有什么更好的办法，他说：“因为内部大家都很独立，内部如果都不顺，外部就会更不顺，所以当时那个情况下，相当于我和丽丽就躲了，有点逃窜。既然大家讨论完了之后，觉得推不动，那就只能顺其自然了。”
既然无法直接发动已有的志愿者社群，小组成员就打起了《哈利·波特》的主意，大家在豆瓣、微博上分头联系《哈利·波特》相关的话题小组以及和阅读相关的社群，这样的主动出击确实招募到了一些感兴趣的人。而在微澜已有的志愿者社群中，尽管没有主动邀请和动员，还是吸引到不少志愿者报名。9月7日－9日间，在新公民东北三环的办公室里，有152人在线下72小时内接力朗读完了7部《哈利·波特》其中的5部，共筹得101,384.34元，获得18,269.12元的腾讯配捐，总计119,653.46元。
对于全员投入一个多月时间筹备，现场持续72小时的这场马拉松式活动，团队内部给了“叫好不叫座”的评价。精心策划和执行的活动吸引了不少参与者，收获了一致好评，却也投入了所有人巨大的体力和精力，左樵和细雄甚至连续几天都在办公室打起了地铺。但从活动结果来看，筹款数据并没有显著的提升，甚至在捐赠人次和配捐金额指标上还略有下降。尽管团队在活动前准备了详细的劝募流程和话术，但大家在现场的关注点都集中到读书这件事情。即使有些人自己捐赠了，也没有再继续进入发起一起捐的动作。而包括丽丽在内的同事们也并没有主动动员现场的阅读者们，甚至有些回避那些从一开始就设计好的劝募话术。这离原有的预期相差甚远。丽丽事后对此的总结是“我们一直都有这个问题，就是我们自己心里其实有一个门槛的，就不愿意太使劲地说，我们是想筹钱，但说得太委婉，没有办法，我自己其实也是这个样子……”。细雄也有相同的感受，她说：“大家对于直接的劝募是有一定心理障碍的，会不好意思，当时又是在一个朗读的环境下，很多同事其实白天上班，晚上过来，所以尽管我们做了很多设计，也是想要突破的，但不管是在精力上，还是心理上可能都没有实现突破。”
佳羽的看法与两位新同事有所不同，他觉得比起2018年的99公益日，这次活动已经有了更多的策划和细节，“当把筹款这件事融入到了读书活动之中，大家的抗拒和抵触就少了很多，实际上这次活动团队内部的参与性还是很高的。所以不是不愿意，而是需要更好地筹款活动设计和包装。”另一方面，从效果上来说，当筹款活动本身不具备爆点时，就更加依赖发起一起捐的人本身的筹资动员能力和动力。但2019年一起捐的发起者一部分来自于外部的新招募人员，在对新公民和微澜的认知与联结都有限的情况下，从自己捐赠再到发起朋友圈捐赠的这个链条太长，所以筹款效果自然会打折。
团队对此也做了一次整体的复盘，通过对标99公益日中同一类型的其他机构和项目，以及对新公民五年来自身的筹款进行相关数据分析（图1），大家得出的结论是：正常一个机构，如果没有外部的渠道或者其它的流量接入，只是依靠机构自身的人力来发动，筹款金额很难实现突破。连续五年的99公益日下来，新公民最好的筹款就是筹到十来万，即使卯足了劲，也许再增加5万就到顶了。因此现在的结果是属于正常范围之内的。“但团队本身对这个事已经有倦怠了，再加上投入确实很大，所以大家会一直有一种感觉，就是花这么大力气筹这么点钱值不值？但我自己大概还能接受，因为筹款这个事儿，我觉得早期来讲就是你的各种投入，然后慢慢搭建起来的一个过程，就是这个事儿，你可能绕不过去。”佳羽说。
注：新公民计划自2015年到2019年连续五年参加腾讯99公益日并发起公众筹款，其中2015-2017年以支持其孵化机构项目“性教育－守护流动花朵”参加，2018-2019年，新公民以自有品牌项目“微澜图书馆”参加，连续五年下来，每年活动筹款金额都在十几万不等。
4.新挑战：支付宝公益上线与第一次地推
腾讯乐捐上线后，佳羽和华纯就顺势开始准备支付宝公益（此前为蚂蚁金服公益）的申请。相比较腾讯乐捐，支付宝公益有更为严格的项目和预算审核流程，项目书来来回回被要求改了多次，又刚好经历双方人员都有变动，导致前期的申请不算顺利。丽丽入职之后接替了后续工作。最终，在2019年9月，丽丽在深圳慈展会的活动现场接到了微澜可以在支付宝公益上线的通知。但上线也并不意味着就自然带来筹款。支付宝公益要求筹款目标20万的小而美项目，发起机构需要在三个月的期限内自筹金额20%，即4万元，且捐赠人次达到2000人次，项目才能被平台推荐给平台上用户看到。然而，已经习惯通过公众号和微信群传播的小组成员们马上就发现，由于两个平台之间的限制，从微信朋友圈发动到从微信跳转至支付宝页面的这个过程在当时难以实现，要完成这个捐款动作堪比翻过几座大山，因而给线上的筹款动员带来困难。此时恰逢99公益日刚过，也不适宜再发动新的线上活动了。丽丽首先想到了在慈展会的线下也许可以通过一对一动员试试。于是她紧急招募了3名活动志愿者，同时准备好印有支付宝二维码的宣传页等物料，在最后一天的慈展会现场发起了人肉地推工作，最终有100多人当天通过一对一推广扫码加入了微澜在支付宝公益的捐赠。但按照丽丽之前的预估，慈展会现场有差不多好几万人，努力一下至少可以有几百人的收获，现在这个转化率让她有点失望。但佳羽和毅桦都觉得这个结果还不错，这给了丽丽一些情绪支持，挫败感也被降低了。慈展会结束后回到北京的丽丽，又再次招募了线下志愿者，在朋友工作的电影院做了几次类似的地推活动。
对于地推活动的转化率，曾经做过企业的丽丽总忍不住对效率和结果有更高的期待。在灵析上月捐时，丽丽首先是发动了自己的家人和朋友加入，她心里估算着团队一共有多少人，如果每个人都能发动自己的多少亲人和朋友，就离目标数字近了一点。在一次分馆的线下团建活动中，她不遗余力地和每一个志愿者介绍月捐，但最后只有7到8个人加入。“我开始是不太能接受的，觉得完全可以效率更高一点，但后来我发现在大家没想通或认同机构使命的前提下，即使当时加入了月捐他早晚也会流失。所以我现在是挺认同公益不是一个快的、投入产出比高的事情，也就不再纠结了。而且好多事情是潜移默化的，不是一下子就能追求来的，当我们把事情做到一定程度的时候，也许就会有一个更大的改变。”丽丽说。
5.不能依靠，也不能放弃的基金会
自成立起的很长一段时间里，新公民主要的资金来源是基金会。微澜项目初期的资金也主要是来自一家国际基金会的既有资助，但这一合作到2019年初就到期了。尽管此时机构的筹资工作仍无起色，佳羽和毅桦还是一致决定不再申请新一期的项目资助合作。核心原因在于两家机构对项目的目标不一致。毅桦说：“虽然都是阅读项目，但是采用的战术手段、以及在理念上大家确实有些不一样吧。这家基金会还是比较希望通过活动和培训老师这样的方式，而且是非常强调数字指标化的一个资方。但微澜做的其实是提供一个环境，它不是那么活动量化的。我认为图书馆或者阅读对于能力的改善是不需要我们去论证的，所以道不同不相为谋吧，就不会再合作。”佳羽则是从更早就决定不能再依靠基金会来筹资了：“基金会都是靠不住的”他说，“一方面国内基金会盘子其实就这么大，然后大部分还都是以一种项目招标的方式。比如说资助招募什么的，你也没有办法为此做筹款的计划。然后总体来讲，如果看整个的基金会资金量，资助的占比还是挺少的。最后，即使真有一个大基金会把你养起来，也没有什么安全感。”
对此，团队的其他成员一直都有不同的想法，此时依靠公众筹款获得的捐赠收入相当有限，也看不到实现突破的有效办法。到2019年时，南都的资助就将按照原计划降至最低额。在机构新战略下，原有的老项目也陆续进入结项阶段。而微澜作为新公民唯一的品牌项目，还需要进一步发展并扩大新馆的数量。团队比以往任何时候都感受到了“缺钱”的压力。毅桦、左樵和华纯会时不时提醒佳羽，还是要兼顾对基金会的拓展和筹资，建议他至少可以做一个清单，把潜在的基金会都列出来，一家一家去拜访，沟通合作的可能性。但佳羽没有回应这些建议，后来他解释说：“我脑子里其实是早就做过这个工作的，就是因为之前盘点过国内基金会的现状，也思考过，我才认定我们必须也只能依靠公众筹款。只是我就没有把这个考虑列出来给大家完整地论证一遍。我也能理解在新办法B没有见到成效，外部又有很大压力的情况下，大家可能就想说是不是继续用原有的办法A，我就没有响应，至少主动去找基金会这个事情我就没干。”
虽然没有按照同事们建议的走出去“拜码头”筹款，但在2019年，佳羽还是用微澜图书馆项目尝试申请了中国扶贫基金会“ME公益创新资助计划”。新公民曾在2015年凭借“小额教师基金”项目申请过ME并成功入选，获得了50万元的资助。但这一次，佳羽提交的项目申请书却石沉大海，第一轮申请就没有通过。对此佳羽有想过很可能是之前新公民已经入选过一次，再加上微澜作为一个图书馆项目，从表面上看显得并不那么创新，而ME的资助非常强调项目的创新性。因为自己也做过资助，对这种征集筛选过程中的随机性也比较清楚，所以通过申请基金会的资助和合作来筹款是很难被规划或计划的。佳羽说：“之前跟理事会汇报筹资工作的时候，我也会说明年需要筹多少钱，要找多少潜在基金会，但实际是我无法知道这里面哪些能成，大都是一种不确定的状态。但对于公众筹款，我们至少对要开展哪些渠道工作，以及可实现的捐款数额是可计划和预期的，想明白这些，也就不会纠结为什么没有被基金会选上了。因为你就不会指望着这个。但如果有合适的机会，可以在不改变自身项目去适应资助方要求的情况下，还是要去争取资助的。”之后，毅桦成功申请到了深圳爱阅公益基金会的一个规模较小的儿童阅读资助项目。
2018-2019年，新公民完成了机构的战略转型和过渡，进一步聚焦于对流动儿童教育问题的研究和倡导，在开展《流动儿童返乡追踪》等相关议题的研究工作的同时，也明确了“微澜图书馆”是机构的唯一的核心品牌项目。
在这两年里，微澜项目团队（新公民的微澜图书馆团队被称为“总馆”，各图书馆被统称为“分馆”）持续优化项目流程、志愿者招募和社群服务工作。随着图书馆和志愿者数量的不断增加，微澜社区扮演了愈加重要的角色。左樵根据实际工作需要，陆续增加并优化了微澜社区的系统功能，将其从最早的志愿者登记和BBS论坛，逐步扩展成为志愿者管理和项目管理平台。项目人员依靠微澜社区对志愿者进行组织和管理，在上面发布各类文件和公告。志愿者可以在社区登记服务，撰写记录和日志并分享。在微澜社区，所有的信息公开并支持用户在社区上创建小组，以增强志愿者社群的凝聚力。2019年，馆员培训和测试系统上线了，这标志着新志愿者上岗培训正式制度化；同时项目团队还策划开展了“一日馆员”、馆长交流会和志愿者大会等一系列线下活动。到2019年结束时共支持运营了48个微澜分馆，分布在北京（27）、广州（19）、长沙（1）、佛山（1）四个城市的民办打工子女学校和流动人口聚居的社区中，其中39个微澜分馆实现稳定开放，稳定开放的微澜分馆比2018年底增加了16个。
然而，图书馆尤其是外地分馆和志愿者数量的不断增加，给现有的人力和项目运营管理模式带来新挑战。在依靠1名志愿者“馆长”加1名全职“联络员”的运营管理模式中，对于“馆长”的个人能力和精力要求很高，因此当馆长个人无法胜任工作时，联络员不得不顶上而成了实际的馆长，而这有悖于由志愿者团队自主来完成图书馆运营的目标，实际中也导致了一些分馆的运营遇到停滞，同时也让微澜的新馆开拓进展缓慢。这些项目执行中的困惑和问题，让团队内部对微澜的定位和目标有了进一步思考。
在筹款工作上，除了灵析月捐外，新公民先后上线了腾讯乐捐和支付宝公益两个核心公众筹款渠道；两名由微澜项目的长期志愿者发展而来的传播、筹款全职工作人员陆续到位；新团队尝试了线上和线下相结合的筹款活动，并对此有了更多的工作思考和总结。然而，2018-2019年也是新公民在筹款上最吃紧的阶段。在几乎没有任何新增大额捐赠情况下，仅靠有限的公众筹款，使新公民在2019年财年结束时出现了亏损。佳羽说：“我当时的想法是我们还需要时间，逐步来提高公众筹款在机构整体筹款中的比例。新公民之前在南都还有一些项目的捐赠款，如果实在不行，我们还可以申请用这部分钱支撑一段时间，但我肯定是不会放弃公众筹款的。”艳妮也支持佳羽的想法，“理事会还是认可新公民的战略和项目发展的大方向的，尽管我们有担心，但团队现在已经有了自主的筹款意识，接下来就是一个筹款能力问题，而能力是需要时间积累的。所以我们也都在想有没有推荐他们去学习的机会。现在的理事会并不是一个资源型理事会。而新公民也不是一个由理事会驱动型的组织，他们更多是依靠团队来自我驱动的。”
微澜图书馆，城市边缘的真实公益
去给这家图书馆当馆东，是我今年做的最有意义的事?| 雅君的好用分享