2019年互联网教育赛道：慢行业狂奔后回归冷静

“寒冷”是近两年各行各业共有的主旋律。

但在这个萧瑟的寒冬里，互联网教育赛道却格外热闹。

长久以来，医疗与教育都是非常好地抵抗经济周期的创业品类，它们除了本身产生的经济价值，也具有极大的社会价值。马云退休时曾说过，未来将致力于教育行业。他还要再用15年做教育，把在阿里赚的钱花出去。

时代在变化，教育也要变。

从1993年新东方入局线下连锁培训至今，传统线下教育市场格局已初步成型。而在线教育行业仍在持续变化。有数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%。

如今，伴随AI、VR/AR 、5G等科技的探索应用，在线教育成为经济寒冬里持续升温的赛道，仅2018年下半年就有上百家AI/科技相关的项目拿到了融资。

在线教育基本盘持续扩张，随之而来的是细分领域涌现的更多机会。刨除成人在线教育机构不谈，仅K12青少年教育就包括K12学科辅导、K12素质教育、早幼教三大品类，这三个品类下又可细分出很多三级品类。鞭牛士此次主要聚焦在线教育市场进行探索与思考。

2019年进入尾声，这一年资本口袋收紧，昔日热浪回归平静，在线教育行业呈现出冰火两重天的场面：一边是巨头持续“烧钱”投入，一边是中小企业裁员、倒闭。

2020年市场的天平究竟会往哪一侧倾斜？对此，我们选取了猿辅导、好未来、VIPKID、跟谁学、网易有道、今日头条等数十家品牌进行了分析，试图从中窥探到一二原因。

排头兵狂奔—————— 鞭 牛 士 ——————

据艾瑞咨询调查报告显示，2018年我国在线教育市场占整体教育市场营收规模的比例不超过10%，线下教育仍牢牢占据主流地位。但换个角度看，市场占比低的另一面是更大的想象空间。

K12是在线教育企业的主要发力领域。自2012年以来，K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹，在2017年攀升至51.8%的新高位，相应的市场规模达到298.7亿元。

K12也是教育行业排头兵的诞生地。好未来、VIPKID就是中国K12在线教育行业的两块门匾，他们分别成立于2003年和2013年。

这基本对应了行业两个阶段：线下资源转向线上，在线教育产业的产品化和标准化；互联网赋能下的教育产业化整合。而目前我们正处在科技赋能教育的开端。

以好未来旗下学而思网校为例，该网校2010年正式运营，定位K12课外辅导，经历了“录播-直播-科技”至少三次产品升级，是传统机构向线上发力的参考样本。

2010年凭借高质量录播课程迅速打开市场后，学而思在美国纽交所上市。2011财年营收近200万美元，2012财年暴增至568万美元，不过由于研发投入较大，一直处于亏损状态。随后几年录播课程弊端逐步显现，学而思增速放缓。2015年推出“直播+辅导”双师模式，业绩逐渐回升。

2017-2018财年，学而思逐步上线人脸识别、语音识别、触感互动等AI技术辅助教学后，营收增长迅猛。去年Q4财报收入同比增长158.6%，占好未来Q4总收入的8%。近期，学而思网校内部孵化新品牌“小猴”对标K12课外辅导新势力“猿辅导”。

K12素质教育企业VIPKID所代表的这类公司有所不同：一方面，它们原生于智慧科技+互联网的时代，有天然技术优势；同时其 用户群体已经悄然发生变化，2018年起，K12学生用户已全部变成00后，这代人更注重体验。

VIPKID以纯北美外教“1对1”教学模式入局，多家PE/VC追捧，其2018年国内市场占率达到67.2%。随着用户增多，这种较重模式呈现增长乏力。因此VIPKID去年8月份推出“1对4”的小班课品牌SayABC。

受资本裹挟的VIPKID成立6年来一直未能实现盈利，截至去年10月，亏损从4.59亿元扩大至22亿元。据悉，VIPKID内部计划于2020上半年实现盈利目标。看局势，这将是一场艰难的战役。

猿辅导是今年K12在线教育行业里杀出的一匹黑马。其创立于2015年，是从猿题库和小猿搜题两款产品中孵化出来的一个K12在线直播辅导品牌，凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累，猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力。今年1月，猿辅导正式关停在线1对1辅导业务，保留了B2C模式的系统班课和专题班课。目的是收紧亏损面，加速实现盈利目标。

另一科技巨头今日头条进军教育的意图由来已久。2018年今日头条内部孵化少儿英语品牌gogokid，对标VIPKID，以高客单价主打一二线城市高净值用户；AI伪直播外教课程aiKID，以低客单价瞄准塔基用户，布局下沉市场。今年又孵化了K12网校“清北网校”。

此外，今日头条还投资了一起作业、晓羊教育、学霸君的ToB业务等，并于近期宣布将于2020年初推出一款直接面向用户的K12教育硬件产品，进一步加大在教育领域的布局。

在军事战争中有一种打法叫“侧翼战”。在这种战斗形式里，攻击方不会直面自己的对手，而是在对手顾不上的领域发动突然袭击，出其不意。本质上就是寻求差异化，放在商业战场中也适用。

当中小企业难以与头部正面争高下时，就可以寻求差异化并做到极致，最终树立在这个单点上的消费者对自身品牌的认知，以获取生存之地。 在中国在线教育领域内，洋葱数学、学霸君、阿凡题、一起作业、乂学教育等中腰部企业就用了这种方式，各自找了一条非常狭小的通道。

其中，洋葱数学主要针对K12数学、物理等学科，提供以趣味短动画习题为主要形式的人机交互在线辅导；阿凡题是一个K12综合业态品牌，主要围绕作业场景做深挖，目前已演化出线上线下多条产品线；乂学教育是一家学习方案和服务提供机构，旗下产品“松鼠AI”能通过AI技术评估给学生推荐合适的学习内容和路径。不少以成人教育起家的企业也纷纷把战略重心转移到K12业务上，如新东方、51talk、tutorabc、沪江等。

更多狭窄通道正在被挖掘和使用，不仅仅是在线教育本身，整个K12线上产业链都在重组。比如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构。

热浪退散，存量搏杀—————— 鞭 牛 士 ——————

有资本傍身是企业敢烧钱扩充规模的最大底气。

据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》显示，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿。这已经是融资额同比下降33%后的数据。

事实上，2018年下半年行业规范文件落地，在线教育融资开始骤冷。还有媒体报道称， 2019年上半年比2018年上半年融资实际数量缩水近半。

即便市场遇冷，在线教育有些“触底”，2019年仍有4家在线教育企业上市，分别是新东方在线、跟谁学、网易有道和华富教育。这反映出资本市场对有潜力的头部机构仍然认可。当然，不同市场对于在线教育领域的估值存有差异，IPO首日破发、估值缩水的也不在少数。

基本盘在快速扩张的背后，K12在线教育也出现了一系列问题，最突出的是盈利困难。有报告指出，2015-2018年多数在线教育企业在亏损，仅3%的企业实现盈利。

在线教育流量变现周期长，这是由教育收费机制及消课方式的特性决定的。层层拆解开，一个完整的变现周期是：用户付费—消耗课时—确认收入—用户续费—口碑传播。假设一整个周期没有完成闭环运转，企业将一直处于高成本流量获取阶段。

资本傍身，企业无底洞式的“烧钱”抢客，看似扩大了规模效应，但同时也造成了企业规模不经济。获客成本越来越高，一旦资本退出，依靠预收学费维持的现金流随时可能断裂。

根据36氪和多鲸调研数据，2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，触达的K12学生超过600百万，主要机构的特价班转正价班转化率约15-30%，正价班续班率超过50%。正价课的获客总成本约在5000~8000元之间。

而VIPKID获客单价最高可达8000元，每新做一单就得亏掉10-20%的收入，这还不包括大量赠课所积累的递延成本。今年4月英国《金融时报》曾援引投资人指出，VIPKID的赠课数量成为其沉重的成本负担。VIPKID用预付款做补贴，用烧钱来获客，但这样的做法无法带来回报。

目前为止，恐怕市面上还没有哪家教育机构敢说已经建立了一个良性可循环的获客生态。多的是烧钱式投入营销，导致亏损逐年扩大，盈利遥遥无期。

教育本就是一门慢生意。资本助推用户高速增长并非坏事。对于存量市场消费者，企业可以在运营端持续精耕细作，以体验留住用户完成续报。增量市场流量也可以通过构筑差异化或口碑传播裂变，以低成本方式引入用户。

另一方面，优质师资力量缺失、内容研发不足、教学体验和效果差强人意等问题，仍然存在。企业频频“暴雷”，棘手问题一个接一个，比如裁员、倒闭、明星代言战、骗贷、电话营销轰炸、APP泛滥等乱象持续涌现。

由此，教育行业迎来了整改合规期。2019年初开始，教育部、中央网信办等六部门开始对行业进行整改，目前已经查处了“互动作业”“同学帮”等10余个违法违规平台,下架了200余款严重危害青少年身心健康的应用，校外线上培训进一步被规范。12月26日，中宣部、中央网信办等12部门再发监管行动方案，重点清查包括教育类在内的青少年应用产品。

长远角度来看，一边是基于互联网的创新优势和旺盛的需求，一边是新兴业态发展初期的问题频现，在线教育行业需求与挑战同在。但短期来看，K12在线教育行业的市场格局仍将呈百家争鸣，各占一隅。

参考资料：

《中国在线教育行业数据发布报告-2019H1》《中国K12在线教育行业研究报-2018年》艾瑞咨询；《2019年在线K12教培行业分析报告》多鲸资本研究院。