[报告]2019年中国在线教育产品营销策略白皮书
核心摘要：
营销背景：
根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。
广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术
媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量
用户：70、80、90后是在线教育产品的消费主力人群
用户价值：
提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。
根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。
营销策略：
投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系
投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放
投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放
投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台
内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意
营销趋势：
在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销
在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享
中国在线教育市场发展及营销环境
在线教育产品类别
在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段
从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品、K12教育产品、高等教育产品、职业培训产品。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。
在线教育产品营销环境
在线教育产品APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律
根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1-2018Q2阶段，增速保持在47.9%，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。
在线教育产品营销变化
广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术
根据艾瑞Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中，而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。
媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量
在线教育的发展起步于PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过PC互联网实现。在PC端，在线教育主要投放的渠道有新闻门户网站和搜索引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。
用户： 70、80、90后是在线教育产品的消费主力人群
教育伴随着每一代人的成长与发展，在线教育用户的消费决策者也随之变化：1）父母主导决策阶段。在孩子认知能力有限的情况下，由父母选择合适的在线教育产品。2）孩子参与家庭决策阶段。孩子在成长过程中逐渐开始自主选择合适的在线教育产品，但消费决策权仍在家长手中。3）自己主导决策阶段。自己选择在线教育产品的消费和使用，决策权在自己。从时代发展的角度来看，用户主体主要集中在70、80和90后中间，尤其是80后和90后，他们无论是为了孩子还是为了自己，目的都是提升自我、丰富生活，更愿意为在线教育产品买单。
在线教育产品营销特点
围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心
在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营销过程中存在着以下特点：1）资金成本。在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进平台生存难。2）用户增长。如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？3）效果评估。在线教育产品持续性输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此再后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整的评估体系。
中国在线教育产品用户洞察营销价值
在线教育产品用户需求与行为偏好
近50%的用户已接触1-3年，三成用户1年左右更换同类产品
根据艾瑞的调研显示，45.7%的用户是在近三年来接触在线教育产品的，根据在线教育产品发展的时间线来看，这部分用户了解在线教育产品最早是在2017年左右，这意味着，短视频、直播等媒体的发展扩展了他们的接触途径，在线教育企业的市场布局扩大了他们接触的品类。从用户更换产品的周期来看，32.4%的用户使用同一款产品半年至一年之后，会将其更换，27.6%的用户则使用3个月至6个月时间更换。艾瑞分析认为，在线教育产品输出的领域垂直、内容明确，用户更换的周期意味着在此周期内对他们而言是有用的，比如使用留学服务类产品，仅此一段时间，达到留学相关要求则完成使用目的。这也是此类在线教育产品营销所面临的问题，它需要不断地获取新的用户来补充流量，对老用户而言可以通过提供新的服务模式或提高ARPU值来保证产品运转。
通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求
人才通过接受教育短期内可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书，长期内提升自己在相关课程或领域的能力。而提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，除此之外，通过接受在线教育，63.3%的用户还可丰富自己或子女的业余生活。从用户使用的原因来看，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上，在线教育产品的主要卖点在于课程，用户的主要需求则在于通过课程提升自我能力。
近半成用户每周使用2-6次，周末是使用的集中时段
根据艾瑞调研显示，46.9%的用户每周使用在线教育产品2-6次，仅不到6%的用户每周使用不到1次及1次以下。在线教育产品与其他在线产品如社交娱乐类产品不同的地方在于，教育类产品是需要用户主动去触发、使用的，且多次长期使用才可能达到使用的效果，因此，有超过40%的用户每天至少使用1次甚至多次。从用户集中使用产品的时间段来看，35.4%的用户选择在周末使用，占比达到最大，还有21.5%的用户选择节假日使用、17.5%的用户选择寒暑假使用，这些时间段相对工作日而言更大段、更具完整性，这也符合接受教育培训的时间安排，更有助于用户对知识的记忆、理解和掌握。这表明，从在线教育产品营销的角度来看，用户将完整的时间花费在在线教育产品上，增加了产品与用户之间的信任度，也提升了用户对于在线教育产品的黏性。
使用场景相对固定，使用时间大段完整
在移动互联网发展的大环境中，许多产品依托智能手机就可实现随时随地碎片化使用，在线教育产品也不例外。但教育与休闲娱乐所不同的地方在于，教育需要用户主动投入一定的时间，和相对固定的场景来进行。因此，根据艾瑞的调研显示，80.9%的用户使用在线教育的产品的场景是家里，还有44.6%的用户在使用交通工具的时候，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间，高频时间分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00时间段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。
超7成用户同时使用2-3个在线教育产品，手机成为主要终端
根据艾瑞的调研显示，38.7%的用户同时使用2个在线教育产品，34%的用户同时使用3个，这两部分群体占整体调研用户的82.7%，仅有不到10%的用户会同时使用5个、6个甚至6个以上的产品。这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用2-3个产品一方面是因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域产品具有差异化特色，同时使用可补充差异化。从用户最常使用的终端来看，用户使用安卓操作系统的手机占比最高，达76.4%。艾瑞分析认为，手机相比电脑更具便携性，安卓系统的手机种类多、市场大，因此使用的用户数量多，同时因为基于安卓系统的开发操作与产品上线相对iOS系统更容易，因此用户占比高。
在线教育产品用户付费偏好
在线教育产品用户付费的主要原因是“花钱买服务”
在线教育产品与线下教育在服务方式上的区别主要在于：线上无场景限制、无时间限制、个性化定制服务等。根据艾瑞调研的数据显示，用户为在线教育产品买单看中因素TOP3分别是上课便捷、授课形式和服务/体验，线上线下都具备的共同点如老师、教研体系等，不是用户主要看中的因素。与此同时，58.1%的用户复购产品也是因为产品的使用体验好而复购，其次是对产品课程内容的喜欢。艾瑞分析认为，从营销角度看，在线教育产品主打的卖点要从自身产品出发，强调产品优势，同时挖掘目标用户在服务和体验方面具体需求，加深产品优势印象。
平均超过50%的用户为在线教育产品花费101-1000元不等
根据艾瑞的数据显示，在线教育2018年付费用户达到1.3亿人，且付费意愿持续走高。聚焦到用户在不同类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过50%的用户付费金额集中在101-1000元之间，其中平均26.3%的用户通常花费101-500元，平均26.4%的用户通常花费501-1000元不等。从产品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为突出，占比为36.6%。付费金额1001元以上的用户比例主要集中在职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教育，用户占比均超过20%。这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，而K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。
在线教育产品用户营销偏好
社交平台和教育平台是用户接触的主要途径
根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。这表明，社交平台是用户日常常用的互联网产品，在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野；教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠道之一，因为更具精准性；搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现，因此这三种渠道是用户接触TOP3的途径。从用户下载路径来看，超过一半的用户都是直接在手机的应用商店进行搜索，这表明，用户在广告的影响下，由被动接受信息到主动下载产品，对自身需求认知清楚、目标明确，决策行动迅速。
用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的
根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示，40%的用户首选品牌形象是“专业的”，其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的，这些都可以归为产品的核心品牌形象，也就是普遍在线教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象，即在在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验，起到产品品牌形象的提升补充作用。用户在品牌代言人的偏好中，45.9%的用户更青睐知名度高的社会名人，其次是42.8%的用户选择学术圈知名大佬，这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术，符合产品本身气质。因此，在线教育产品在营销策略中，在保证产品专业性、学术性的品牌形象的同时，辅以社会名人代言可加深用户对产品的认知度和好感度。
用户对自身需求认知明确，对信息流广告形式接受度更高
根据艾瑞的调研数据显示，在线教育产品用户希望的广告形式中，信息流广告位列第一，占比达48.2%。目前，信息流广告已成为各大媒体平台的主要广告模式，用户接触的平台范围广、时间长，同时由于广告的精准触达和良好的广告体验，用户对其不过分反感，因此更能接受这种广告形式。从用户希望从广告中获得的信息可以看出，用户首选课程内容介绍，其次是师资力量介绍，这两点与线下教育所传达的内容无异。可以发现，教育产品无论是线上还是线下，究其根本是“上什么课？”、“谁来上课？”，核心依然是内容。因此，在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平台的课程的多样性、师资的权威性等特征，再加上平台自身产品优势，牢牢抓住用户吸引力，迅速占领用户心智，实现平台营销效果转化。
在线教育产品用户营销洞察总结
年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选
结合以上调研，在线教育产品在营销视角下的洞察主要有以下五大特征：
中国在线教育产品营销策略总结
在线教育产品营销路径总体分析
品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系
在线教育营销是一场持久战，与其他行业产品所不同的是，它需要时间来检验效果，因此，用户在决策是否使用在线教育产品、使用什么样产品、什么时候收到效果等问题上思考时间较久。因此，在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标用户。前期：注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主，目的在于吸引用户的注意，增加用户参与，提升用户兴趣。中期：意愿和购买阶段。目的在于引导用户进行快速决策，购买相关课程。后期：做好用户运营，加强与用户的联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留存、复购等目标。
在线教育产品营销路径分阶段分析
注意阶段：发挥主观能动性调起用户注意力
在用户无意识的认知阶段，在线教育企业营销的目的就是抓住用户的注意力。这一阶段，主要是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象。品牌曝光活动常见的形式如广告牌、综艺节目植入等；线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，通过线上较长的内容运营，如邀请入群、课程试听等，将教育服务的一部分内容展现给用户，刺激目标用户采取下一步决策，通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式，之后销售进行目标用户的跟进，用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。
在线教育产品营销路径分阶段分析
兴趣阶段：内容运营结合活动策略增加用户感兴趣程度
在兴趣阶段，在线教育企业通过内容和活动相结合的策略加深用户对产品的兴趣。教育产品明显的特征之一是个性化，用户在购买决策之间需要很长一段时间选择适合自己的产品，会在产品之间作比较。面对用户感兴趣但纠结的心理特征，教育产品一方面为用户提供部分免费服务与课程，让用户深入了解在线教育产品的同时，感受到在线教育企业的诚意。另一方面采用活动策略引导用户加入互动，扩大产品的传播声势，刺激目标用户进行下一步决策。
意愿购买阶段：多方位布局营销策略，促进用户购买转化
用户对教育产品的购买受多方因素的印象，课程内容决定用户是否对这门课程有需求；产品体验决定用户是否信任这个平台，服务是否完善；课程价格的设置影响用户是否选择这一平台的这一课程。因此，在在线教育产品营销路径的意愿购买阶段应该从用户最关心的课程、价格和产品三个方面制定营销策略，帮助用户确定购买意愿和决心。
使用分享阶段：维系客户关系，尽可能提升用户留存转化
用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束，而意味着新的开始。关于在线教育的产品使用，是一段漫长的时间，因此，在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略，目的是使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，进行新一轮的产品复购，或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。因此，在线教育企业在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制。
中国在线教育产品营销策略发展趋势
趋势一：营销模式的变化
在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销
在线教育行业不同于其他行业的快速发展，它的发展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累积与沉淀，另一方面在线教育用户的转化周期慢，决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、投放平台增多导致目标用户分散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。精准的地方在于：1）目标用户精准获客。在营销技术的支持下，在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位，实时追踪。2）单个用户精细化运营。针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。
趋势二：营销方向的变化
在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享
随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多，下沉市场的互联网用户越来越多，也不断促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历三个阶段。1）探索阶段。设立下沉市场发展目标。2）磨合阶段。针对下沉市场用户定制相对应的产品内容与服务。3）品牌塑造阶段。长期深耕下沉市场，在用户中积累口碑，形成增长良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索，一方面是市场发展所需，不断增加新的用户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。