2019小镇新青年研究报告：文旅、婚庆、教育行业蕴藏巨大机会

编者按：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID：laikazk），作者G3007，36氪经授权发布。

如今，三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，越来越多曾生活、工作在大都市的青年们，返回了自己的家乡，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。

而生活在这些城市里的青年们，通常被定义为“小镇青年”，他们成了大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。这类新出现的群体都呈现出什么样的群体特征呢？

对此，今年12月，TMI腾讯营销洞察联合益普索公司通过定量调研、深度访谈、专家座谈，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，发布了《2019小镇青年研究报告：正在消失的壁垒》（以下简称“报告”）。

报告深度分析了小镇新青年群体的生活和娱乐行为，并努力发掘态度与行为背后的根本需求与痛点。

“小镇”，作为大城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不断扩散的影响力，也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂 “化学反应”的地带，今天的小镇生活，究竟是什么样的?

基础设施日益完善，生活水平差距缩小。如今，三、四、五线城市（以下简称“下沉市场”）的基础设施、商业配套和交通设施日益完善。城市里均配备一个及以上商业综合体，满足居民在吃喝玩乐等各方面的生活与消费需求。

政策持续向好、宜居性稳步提升，家乡拥有了更大的吸引力。随着户籍制度改革力度的不断加 大、落户政策日趋宽松，将为三、四、五线城市带来新的人才红利。同时，不断深化的个税改革，也将进一步减轻居民税负、激发下沉市场的消费活力。

在更低的生活成本下释放更大的消费潜力。收入水平固然有差距，但小镇新青年的生活成本相对较低、压力更小。

一、二线城市青年的每月总支出平均为6230元，和每月可支配收入对比很大程度属于入不敷出。三、四、五线城市的消费增速自2016年反超一、二线城市，伴随着人均收入水平的持续提升，这些城市将不断释放出更大当量的消费潜力。

在线上消费上，不同线级城市的差距在缩小。消费方式的改变带动消费观念和行为的变化。例如，除了传统市场，小镇新青年也开始尝试生鲜到家等服务(12%使用过社区生鲜配送)。小镇新青年月均线上购物开销为1293元，占据超四成的月均总支出。

线上资源多元丰富，拉近线级之间的心理距离。随时随地可获得的线上资源类型多元、内容丰富，促使小镇新青年在许多观念和行为上逐渐与大城市看齐。小镇新青年日均线上休 闲娱乐时长为3 . 7 4小时，看电影/电视剧和线上购物，是小镇新青年及一二线城市青年都最常进行的线上娱乐活动。

亲情常伴、邻里友好，收获力量和幸福感。吃住家饭是小镇新青年的生活常态。近70%的小镇新青年与父母子女同住，一二线城市青年则为47%。父母在身边的陪伴，一定程度上让他们收获更多力量和幸福感。

报告指出，小镇新青年面临的社会生活压力较小，亲朋环绕、邻里友好，让他们更多地感知到生活的“小确幸”。相比于一二线“习惯孤独”，他们很少“孑然一人”。

曾经有高达63%的三、四、五线城市青年在一、二线城市长期生活，如今回归，是考虑事业与生活的理智平衡。

接触过大都市丰富生活方式的回流青年们，接受并拥有了更多元的观念。回归家乡后，回流青年的观念也在一定程度上改变着身边的本土青年。他们在交流和融合下，逐渐形成了小镇新青年的面貌。

今天的小镇青年，是小镇回流青年和小镇本土青年有机融合后的一个群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。

报告指出，小镇新青年，他们脚踏实地追求安稳幸福，也不断要求自我进步。他们将知识和技能视为硬通货，通过多种方式实现自我提升，以赢得更大的社会认可。

62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。实现升学&考研，满足学习新知识的兴趣爱好、提升职业技能是排名前三的课程选择。

相比一二线城市青年，更多小镇新青年选择教师和公务员这两个稳定的职业 (9%:17%，5%:11%)。择业时更多考虑稳定性、朝九晚五、能兼顾家庭等因素。

多姿多彩的线上闲暇。小镇新青年每天有大量完整的时间进行休闲娱乐，追剧、网购、音乐、游戏......线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们拥有了多姿多彩的闲暇生活。

小镇新青年每日线上平均休闲时长为3.74小时，可自由支配时间较多。线上观看电影/影视剧是小镇新青年首选的娱乐形式(67%)，日均追剧1.64小时。

潮流时尚的“追击者。线上购物开拓了小镇新青年对国内外商品的选择面，影视剧、直播、短视频等无缝传递美妆护肤和时尚穿搭的讯息。国产品牌、智能商品获得他们的青睐。逐渐和一二线城市趋同的他们，是潮流时尚的“追击者”。

服饰是小镇女青年线上购物的首选(84%)，她们比一二线城市女青年更关注服饰搭配类资讯(42%与36%)，最爱IP合作款美妆，更加青睐国产移动设备品牌。

感情要有，仪式感也要有。恋爱对于小镇新青年来说，同样也是宁缺毋滥，不将就。他们理智地认为，感情要有，婚姻中物质条件的符合也很重要。他们愿意用更有仪式感的方式，让人生的重要时刻被见证和记录。

小镇新青年期望通过自己的社交圈邂逅美好的爱情，但受限于自身社交圈子狭窄，大部分人最终是通过父母介绍、相亲的方式找到另一半。新的婚姻观念开始影响小镇新青年，例如认为与相爱的人共处才是婚姻的真谛、对于父母的催促并不太在意等，尤其在女青年中更为明显。

近半数的小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可，58%的小镇新青年在 婚房的需求上更倾向于一手房。小镇新青年平均在婚礼/酒席上的花费为42624元，低于一二线城市。在地点选择上，他们更倾向于氛围浓厚的婚宴酒店及传统流水席

努力经营更好的生活。孩子、房子、车子，可以说是小镇新青年的“新三大件”，这上面承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。

已为人父母的小镇新青年面对子女的教育问题毫不手软。和所有父母的期盼 一样，他们也希望下一代能够脱颖而出，过上更好的生活；83%的小镇新青年家庭拥有房产，比例相比一二线城市青年高，也有更高比例的小镇新青年与家人同住。

汽车是小镇新青年生活不可或缺的部分，67%的小镇新青年拥有车。相比一 二线城市青年，小镇新青年有更大比例的人是自己全资购买。

新青年的新期盼

小镇本土青年无缝接收来自各方的新信息，不断对美好生活提出了更高需求。小镇回流青年带着不同的生活方式回归，脚踏实地稳步发展。不断消失的壁垒，日益增加的向往和期盼，将激发出新的市场需求。

这里，有你需要知道的小镇机遇。

小镇新青年在吃穿用住等各方面，都释放出与一二线城市趋同的信号与需求。标准的设立及审美的要求逐步向一二线城市看齐。他们期待能有更多全球化、连锁式的品牌简单粗暴的硬营销已经过时，他们期待更能引发共鸣的营销内容和互动体验。

小镇生活里人际关系交往紧密，社交在生活中扮演着极其重要的角色，同时由于小镇的节奏和生活，让小镇新青年拥有更多娱乐休闲的时光。

针对小镇青年的特点，报告指出了小镇四大具有市场开拓机会的行业——文旅、婚庆、教育、汽车。

报告认为，文旅行业面向小镇新青年，需在目的地特色、行程自由度、性价比方面做功，针对个性化的文旅需求定制营销策略。婚庆行业可以尝试给予小镇新青年更多的婚礼、婚纱照“玩法”选择，打开三四五线城市的巨大市场。

小镇新青年见识过世界的广阔，也认识到教育的重要性。他们每年花费3000元+为自我增值;12000元+为子女教育。无论是成人教育机构还是K12教育，都应把握广阔的市场空间，以合适的沟通方式赢取先机。

家庭乘用车的渗透率在小镇家庭已经高于一二线城市家庭。面对小镇新青年，还需在辅助驾驶、环保性能、内饰空间等功能特点与家庭出行等应用场景上着力沟通，以己之长，攻彼之需，赢得他们的喜爱。

一方水土养一方人。在故乡发展日新月异的今天，在物质和心理壁垒不断消失的当下，回家，成为了许多青年人追逐梦想的新方式。小镇承载着小镇新青年对美好生活的向往，也将伴随他们一起变化和成长。

在时代流转中，他们已在家乡找到了自己的奋斗之处、心安之所。