在线教育怎样跳出内卷陷阱？

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文丨字母榜，作者丨谭宵寒，编辑丨李彬彬

2020年最火的行业——在线教育，正在经历一次或软或硬的“着陆”。

在疫情催化下，在线教育机构经历了一场从疫情爆发延续至暑期、再至秋季招生的狂飙突进，猿辅导、作业帮等公司融资额动辄以10亿美元计，然而随着全面复工复学，线下教育再成主流，在线教育行业面临一次必然到来的落潮。

10月21日，跟谁学股价跳空暴跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道当日跌超12%，次日再跌近7%，好未来同样在这两个交易日跌18%，港股新东方在线则在上周三个交易日连跌逾15%，另外，近期亦有多家教育公司曝出裁员消息。

疫情给了在线教育发展良机，但在另一个角度看，也透支了它们的能力，说到底，教育行业就像一场长跑，在线教育机构需要在一些关键时点爆发，但要想最终胜出，比拼的终究是长期作战能力。

在线教育堪称集短线思维与长期主义于一身的矛盾体。今年的短期战争已经基本结束，竞争者们如今种种布局是为接下来的长期战争储备粮草和弹药，这些为长期战争做的努力又将极其深远地影响明年夏天的短期战果。

参战者们已经出发。据《晚点》报道，继9月获得腾讯投资领投、高瓴资本跟投的12亿美元G1轮融资之后，猿辅导在10月完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资；作业帮也在进行新一轮融资，融资规模为7-8亿美元，投资方包括软银、红杉资本中国、老虎全球管理公司、方源资本等；新东方也将于近日赴港二次上市，此前路透社报道称，新东方此次将募资至少10亿美元。

最新战况是，在教育领域未露峥嵘的字节跳动开始发“大力”。29日，字节跳动宣布教育独立，品牌统一为“大力教育”，承接字节跳动所有教育产品及业务。

短线战争后，在线教育行业正迎来一轮长期战争。

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在讨论在线教育的短期爆发与长期主义之前，我们首先要厘清这样一个问题，在线教育行业究竟是一门好生意吗？

有人曾指出，好生意要符合“DCF三要素”生意特性——经营存续期、现金创造力、经营周期定位。

倘以这三大指标来思考，经营存续期受行业特性、内外部环境等因素影响，教育作为诸多家庭头等大事，显然处于宽阔的赛道中，赛道中有1993年成立的新东方、2003年成立的好未来已是证明，虽然后来者正向它们发起挑战。

从现金创造力上来看，绝大多数在线教育公司/业务仍处于亏损阶段，但预缴学费的商业模式，使公司可以获得一定现金流。以跟谁学为例，今年Q2，其跟谁学经营活动产生的净现金流入为5.280亿元。

更关键的参考是经营周期定位。教育向线上走是时代打出的明牌，疫情对教育行业进行了一次南水北调式的结构性调整，线下培训机构受重挫，在线教育机构获得水源，线下培训机构正进入成熟期乃至衰退期，显然在线教育行业正处于成长期。

据中科院报告，K12在线教育行业渗透今年3月达到顶峰，为85%,并预测到2022年将突破55%。

教育行业水虽然大，但鱼不大，受区域限制，传统教育机构巨头新东方和好未来也难称行业寡头，在线教育市场的集中度则要高得多。

简而言之，在线教育赛道广阔，正处于成长期，存在结构性调整机会——正是这三方面因素引诱互联网巨头扎堆儿进入，传统教育机构挪动肉身，独角兽们杀作一团。

今年腾讯推出教育中台腾讯教育应用平台，并上线启蒙英语产品开心鼠；淘宝推出“一亿新生计划”，进军教育领域；字节跳动推出瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维等系列产品，最新动作是将旗下20多余款产品统一到大力教育品牌之下，并发布了首款智能硬件大力智能作业灯。

闯入在线教育的巨头中，字节跳动的布局可谓最令外界看不透。互联网巨头大多将精力集中于B端，但字节或自研或并购了20余个产品；字节一惯风格是快，教育讲究慢工出细活；字节风格一向偏好现金流良好的商业化广告，而在线教育需要漫长的投入期，亏损才是常态。

《晚点》曾报道，今日头条和抖音是字节的第一、二增长曲线，第三曲线则是游戏、教育，大力教育以独立品牌出现，更证明了教育是字节的战略选择。关于字节跳动为什么一定要做教育，张一鸣和大力教育CEO陈林都给过许多解释。

张一鸣在字节跳动8周年公开信中的回答：教育业务必须有更根本的创新；陈林昨日演讲中提及，大力教育价值观第一条是长线思考，教育是一个长期投入的事情；接受字母榜等媒体采访时，陈林的回答是，现阶段，在线教育和线下并无本质不同，只是将线下体验搬到了线上，实质是模仿，行业存在很大创新空间。

这些回答其实有些模糊，但以在线教育的行业特性配合长期主义的核心“服用”，可能更容易理解。

《被吹爆的“长期主义”到底是什么原理？》一文曾阐释，只有把时间拉长，我们才能在一个不确定的世界里，得到确定的答案，这是作者认为的对“长期主义”最好的解答。

可以确定的是，在线教育行业是一条宽阔的赛道，存在结构性机会，想要抓住机会，只能通过小步创新向终点接近。

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回到文章开篇提出的观点，在线教育是集短线思维与长期主义于一身的矛盾体，教育行业的特殊属性使其存在季节性潮汐现象，行业正处于成长期这一核心指标使各家被迫在暑期、秋季招生等短线战争中投掷重金。

卷人者，人必卷之，在线教育的狂飙突进，在某种程度上是人口内卷的证明，而反过来，在线教育机构也陷入广告投放的内卷化竞争之中。

据36kr报道，去年暑期战中，猿辅导、学而思网校、作业帮三家公司49元课的外部获客成本大致为：500元、600元、700元，三家转化率分别为30%、20%、25%，各家最终平均一个正价课的获客成本分别为1600元、3000元、2800元。

疫情拉长了今年投放战线，但战争激烈程度有增无减，各家体力难免被高强度的连续作战透支。

中信证券在上周教育行业周报中指出，在线教育板块集体承压，跟谁学、有道、好未来、新东方在线股价大跌原因在于，市场对在线教育行业获客成本攀升、收入增速放缓有所担忧。

“我们认为，行业经历过前期大幅粗狂营销投放、低价获客的发展阶段后，正逐渐经历从营销导向转向精细打磨产品及课程质量的过渡时期。下一阶段，真正在教研、产品、师资等方面具备核心竞争优势的企业有望保持更高的续报率和更低的边际获客成本，从而保持领先的市场地位。”

换言之，在线教育行业竞争正进入长期战争的初级阶段，教研和产品是其中尤为关键的因素。

在教研和师资体系上，显然后来者还无法与花费十几年打磨出一套完整教研体系的好未来抗争，但可以看到的是，后来者正在追赶。

5月，字节跳动旗下中小学课程在线辅导教育业务清北网校曾发出“200万年薪招聘中小学优秀网课教师”，清华、北大毕业者优先；8月，网易有道精品课发布了一则类似的校招启事：首年年薪40-100万，其中高中大班课主讲老师职位年薪50万起步，优秀者可超100万。

昨日采访中，陈林回应了外界对字节跳动教研薄弱的质疑，“我不觉得我们的教研很薄弱，（大力教育）教研投入力度非常大，并且以非常高的标准招聘各种人才，团队已超千人，我们坚信，教研对教育产品尤为重要。”

另一竞争关键点在产品及产品体系。可以说，各家产品线都在极速扩张中，尤其是在启蒙教育赛道，在去年猿辅导推出斑马AI课后，好未来推出小猴英语等系列产品，字节跳动推出瓜瓜龙英语系列产品，作业帮是鸭鸭系列，腾讯将ABCmouse升级为开心鼠，跟谁学推出小早启蒙。

正处于试错阶段的字节跳动是这一年间产品线大规模扩张的代表。一位在线教育行业产品人士曾告诉字母榜，目前字节有20多个正在进行的项目，从pre-k、K12到成人教育，基本上市面上能见到的教育类产品，字节都有布局，以几大主流赛道为例，K12赛道有清北网校，一对一英语赛道为gogokid，启蒙教育赛道为瓜瓜龙启蒙，成人教育赛道有开言英语，进校业务有极课大数据和Ai学。

这种广撒网式的布局难免让字节跳动教育陷入一种争议声中，处处有布局、但终无聚焦。陈林的解释是，教育是一个完整系统工程，大力教育希望关注并深耕所有教育场景，优化整个教育生态。

简而言之，在线教育公司不断扩张产品体系的野心是，搭建起一套可形成闭环的生态，让教育行业各个参与者都活跃其中。

正如一位长期关注教育行业的投资人曾向字母榜表示，教育业务对字节跳动更大的战略意义在于，能够让年轻一代熟悉头条系产品，“就像95后、00后对微信、QQ的依赖，字节跳动或许希望借助教育产品培养起10后对头条系产品的依赖。”

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在线教育的长期战争是教研能力和产品能力的不断进化，同时也需要辅助运营层面的优化。

行业属性注定了在线教育的竞争是一场持久战，决定战争格局的关键因素，一是资本弹药的充裕度，二是由获客成本、转化率、续课率等环环相扣要素构建的盈利模型的健康度，后者尤为关键。

从各家对资本的态度来看，显然在线教育行业接下来还有一场硬仗要打。除猿辅导、作业帮已经完成或正在进行新一轮融资，新东方即将赴港二次上市外，字节跳动重申教育业务三年不盈利。

“三年不盈利是我们表达出的决心，实际情况可能是更长时间不盈利。”陈林在采访中表示，教育产品很难在短时间内跑出来，产品打磨、获得用户认知都需要漫长时间。

摆在这些拿到资金的在线教育公司们面前的一个重要问题是，将钱花得合理，也就是提升获客成本、转化率、续课率等运营数据，在获客成本上，行业内相对有优势的是字节跳动，由于节省了中间的媒介成本，内部项目可以从巨量引擎获得相应的投放折扣，当然，流量优势无法成为最核心的竞争力。

今年7月，陈林曾回应，字节做教育的最大优势并非技术、产品、流量，而是战略决心和组织文化。正如陈林所言——做教育是一件很难的事。我们在爬一座很高的山，关于爬山，我相信会有一些窍门，但断没有任何捷径。我不知道要爬多久。但等我们爬上去以后，山顶一定会有最好的风景。

在线教育行业的长跑已经开始，最终胜出者们可能模样各不相同，但有一条特质是确定的，那就是有耐心、坚守长期主义。

参考资料：

1、《新东方变阵：创始人的忧虑 俞敏洪的解答》，经济观察报，2010年11月

2、《被吹爆的“长期主义”到底是什么原理？》，梁将军，2020年9月

3、《股市进阶之道》，李杰，中国铁道出版社