金网奖两项金奖加持 探寻QQ音乐的品牌营销之道

　　近日，作为网络营销领域最具国际化与本土化的权威奖项——第十届金网奖获奖名单公布。百度、搜狗、360、京东、美团点评等互联网企业均凭借优秀营销案例揽获大奖。在本届金网奖的激烈角逐中，国内领先的在线音乐平台QQ音乐所打造的两个案例——春节情感营销“音乐连接爱”项目，以及QQ音乐&全民K歌五四青年节“强国一代 少年音速”项目，凭借创新的音乐营销玩法从诸多参赛作品中脱颖而出，一举揽获金网奖“情感营销类”和“社会化营销类”金奖两项大奖。QQ音乐和全民K歌分别成为在线音乐和在线K歌领域唯一获得金奖的品牌。

　　 “金网奖”创办于2009年，是目前网络营销领域最具国际化与本土化的权威奖项，旨在考验品牌转换传统营销思路，以解构、重塑、融合的方式，找准全新营销方向并进行品牌建设的能力。本届金网奖“情感营销类”奖项着重考量参选案例是否以“人”的情感为纽带进行创意发挥，即是否将人文层面和情感层面的需求满足相结合。金网奖组委会认为，这一点与QQ音乐的“音乐连接爱”项目所传递的理念不谋而合。另一方面，“社会化营销类”奖项则考量参选案例是否合理有效地使用IP、明星等资源及社会化媒体导流，实现营销效果和品牌口碑的统一。组委会认为，QQ音乐的“强国一代 少年音速”项目则极好地诠释了品效合一的营销效果。

　　 “音乐连接爱” 寄品牌温度于情感共鸣

　　不同于众多品牌将春节营销聚集在春节前，QQ音乐另辟蹊径，将关注点放在春节过后返程这一时刻，以“音乐连接爱”为主题，将中国年轻一代节后再出发时和家人互道珍重的时刻浓缩成四部音乐故事短片，讲述音乐连接爱的故事。

　　由于准确切中了返程后人们的情感痛点，QQ音乐“音乐连接爱”项目引发了媒体、用户及路人的高度关注，四部音乐故事短片在上线24小时内，全网播放量超过6000万次，收获用户评论超过3万余条。

　　 对于视频中所传递出来的亲情与感动，很多网友表达了自己的感慨之情。网友“L”直言：“这次真的被QQ音乐戳中泪点，为了生活不得不奔波在异乡，其中的酸甜苦辣没想到真的有人懂”;回想起自己的回程时刻，网友“热情的郭宁1”也有着令自己印象最深的场景：“每次我离家时，父母都会把行李箱里塞满了给我买的东西，我笑笑说不用了，他们还是会趁不注意时放进去。”

　　与传统营销思路不同的是，QQ音乐并没有生硬地套用“情感”与“梦想”的营销套路，而是结合用户的真实故事，与用户产生“互动”和“共鸣”的情感营销模式。通过建立与用户的情感关联，引发受众的共鸣与深刻思考，并释放品牌价值观和理念，进而完成营销升级：音乐不再是简单的曲调，它已经成为大众情感的一个连接点，让人们借助音乐的形式将情感释放出来。

　　“强国一代 少年音速” 唱响青春正能量

　　随着社会化媒体的深耕发展，品牌有了更多渠道去接触、沟通消费者，除了情感营销模式外，社会化营销也成为了各品牌必须思考的命题。QQ音乐深谙社会化营销模式之道，在“强国一代 少年音速”营销项目中，QQ音乐与全民K歌通过结合“实现中华民族伟大复兴的中国梦”理念，将象征“创新、高速、未来”的高铁复兴号的G7-4号车厢打造成“音乐车厢”，并将音乐正能量理念、五四青年节、00后成人等诸多元素结合，打造了一场史无前例的“音乐高铁成人礼”活动。用音乐宣誓成人礼，用音乐与毛不易、霍尊等明星榜样交流，从音乐中感受快乐，树立自身正确的人生观、价值观、世界观。

　　本次复兴号音乐成人礼以“18岁”为核心辐射玩法，用耳力测试、首发MV、线下音乐车厢、兴趣社交等丰富玩法邀请豪华绿钻会员、学生代表参加，富有音乐DNA的花样营销牢牢抓住了00后，在为期15天的宣传中共产生28万次互动，有效曝光量达1亿以上。

　　在飞驰的“复兴号”高铁列车上，伴随着年轻人梦想绽放的还有网友们的心声。网友“人生何处不相逢!”留言称：“我的十八岁奉献给了我最爱的祖国!为你站岗放哨，为你守卫领土!”这一刻，青春与祖国合为一体，守卫边疆的青春年华，成为感人至深的时代印记。网友们在羡慕与“泪目”的同时，也向这些00后献上了祝福和寄语。在他们的评论与留言中，我们不禁感悟，“青年”，不仅是一种年龄，更是一种精神和品格，我们将一同见证 “强国一代”的加冕!

　　作为国内领先的在线音乐平台和在线K歌平台，QQ 音乐和全民 K 歌一直广受年轻用户喜爱，通过独具特色的青春、正能量的音乐内容和玩法不仅成功圈粉了一大票00后用户，同时也将两大品牌“年轻”、“时尚”、“潮流”的品牌调性传递给大众。“强国一代 少年音速”音乐成人礼活动，可以说是QQ音乐和全民K歌听、唱、看、玩多维度泛音乐一体化体验的又一精彩演绎，通过与年轻用户的深度沟通，产生价值粘合，以线上线下联动的全场景营销模式实现了品效合一的营销效果。

　　持续拓展音乐场景 赋予音乐无限可能

　　无论是“音乐连接爱”项目，还是“强国一代 少年音速”项目，“音乐场景化”一直是QQ音乐深耕的方向。从QQ音乐联合优衣库服饰推出“衣·乐人生”电台，到与老佛爷百货共同打造的“听见流行”活动;从北上广三地举办的“Music Run放肆燃校园音乐跑”活动，到携手adidas篮球举办的“獒天下篮球嘉年华”活动……处处都体现着QQ音乐基于消费娱乐形式升级的思考与探索。

　　QQ音乐通过不断跨界时尚、生活、运动等各个领域，贴切年轻群体的同时以多样化的听歌场景拓展音乐边界，为用户提供了更加优质、全面的体验。

　　基于消费升级的大背景，品牌更应该以差异化、多元化的营销方式迎合不断增长的消费需求。QQ音乐打破传统听歌场景单一的局限，贴合用户需求，不断深耕跨界营销，探讨多元场景下的营销新模式，是此次揽获金网奖金奖殊荣的重要原因。

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