第三十届中国新闻奖自荐（他荐）新闻作品《短视频MCN：广播电视融合发展的新路径》
李丹阳
内容提要：随着短视频行业的迅猛发展，以内容生产和运营为基础的短视频MCN大量涌现。2018年以来，广电媒体也纷纷通过自主建设、与商业平台共建、与民营公司合资建设等形式试水短视频MCN。在运作中，广电短视频MCN在打破原有组织架构的基础上，形成了符合互联网思维的扁平化架构，通过PGC、PUGC、UGC等形式不断丰富内容产品，逐渐探索出了“内容+电商/广告”、“内容版权+广告/知识付费”、直播电商等商业变现形式。
关键词：广播电视???MCN???短视频
近年来，短视频呈现出蓬勃发展之势。用户规模不断扩大，市场渗透率不断提高。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。这也让短视频成为继微博、微信、客户端之后，新媒体蓬勃发展的新方向。传统媒体，尤其是以视频见长的广播电视媒体纷纷以多种形式布局短视频，将其作为融合发展的重要尝试。其中，成立短视频MCN是广电媒体布局短视频的主要方式之一。
MCN（Multi-channel Network）全称多频道网络，起源于美国的Youtube，相当于内容生产者和Youtube之间的中介，主要是帮助内容制作方进行内容营销。然而，中国本土MCN机构大都是从组织内容生产开始，深度参与内容生产是其显著的特点。[1]从2017年开始，在短视频行业高速成长、资本助推、短视频内容创业兴起以及流量平台转型等多种因素的共同影响下，短视频MCN行业迎来爆发期。2018年下半年以来，广播电视媒体也纷纷入局，将其作为应对生存挑战和探索融合发展的重要着力点。
一、广电短视频MCN：资源优势与渠道优势的融通
作为传统主流媒体，广播电视在几十年的发展过程中积累了专业的内容资源和深厚的社会资源。这让广播电视在短视频MCN运营中具有先天优势。自2018年以来，各地广电媒体开始布局短视频MCN。例如，长沙广电的中广天择、湖南电视台娱乐频道的Drama TV、成都广电的云上新视听、浙江广电的布噜文化、黑龙江广电的龙视频、河北广电MCN、山东广电的Lightning TV、济南广电的鹊华MCN，无锡广电、浙江民生休闲频道等也具有一定的MCN形态，而央视则凭借雄厚的实力基础，推出短视频平台——央视频。
在内容资源方面，广播电视不仅拥有专业拍摄设备，也拥有专业内容创作人才。这使得广播电视在短视频生产中拥有“后来居上”的专业技术基础。广播电视还拥有大量气质形象好、专业能力强的专业主持人，而很多主持人本身就是拥有良好观众基础的IP。这让广播电视拥有了发展MCN的KOL（关键意见领袖）基础。而广播电视的频道专业化也具有一定的内容垂直细分特质，为短视频MCN垂直深耕某一领域打下了前期基础。从以上分析可以看出，作为大众传播时代的视听内容聚合平台，广播电视与移动互联网时代的视听内容聚合平台——短视频MCN有着天然的高适配性。
在社会资源方面，广播电视作为官方主流媒体，在政治、经济、文化、社会等领域都有资源优势。这为广播电视生产优质、专业的短视频奠定了社会资源基础。同时，在产业运行中，广电媒体还拥有广泛的商业资源。这为广播电视短视频MCN的流量变现打下了深厚的营销基础。更为重要的是，广播电视作为官方媒体所具有的权威性和公信力是一笔巨大的无形资产，能够为其内容产品带来关键的信誉背书。因此，广播电视因其事业和产业双重属性而长期积累的社会资源是纯商业的短视频MCN机构所难以比拟的。
从本质属性来看，分享与互动特性是短视频发展如此迅速的主要促成因素。[2]短视频作为代表性新兴媒体形态，在打破时空界限的同时，借力前沿技术手段，不断创新传播情境，日益趋近并最终实现本质性互动。[3]被75.8%网民使用的短视频，因其参与门槛低和高互动性而极易激发大众参与热情，形成显著社会联动效应。从这个意义上来说，短视频本身已经成为一种聚合通道，只需搭载互联网即可以凸显出其强大的渠道优势。
因此，广播电视运营短视频MCN是对资源优势与渠道优势的融汇与打通，是其在传统渠道端遇到生存挑战后争取“涅槃重生”的重要着力点。
二、广电短视频MCN的主要构建方式
从现有广电短视频MCN构建方式来看，主要有广电自主建立、广电与头部商业平台共建、广电与民营公司合资成立公司等几种形式。
当前，自主建立短视频MCN的广电媒体主要有湖南电视台娱乐频道、湖南长沙广电旗下的中广天择传媒股份有限公司、成都广播电视台、河北广播电视台等。广电自主建立的MCN机构一般都会寻求与其他广电媒体的合作，争取“抱团成长”。例如，湖南娱乐组建全国广电MCN同盟会，提出“MCN全国裂变矩阵”概念；中广天择MCN则通过与其他省市广电媒体合作，为其短视频账号提供支持，打造“千台千号一网”；成都广电对云上新视听的定位也是面向西南、辐射全国。可以看出，自主建立的广电MCN除了经营自身的短视频MCN以外，都在某种程度上有意将自己升级为其他广电媒体的短视频账号“代理商”。
多数广电媒体MCN还是采用合作共建方式，其中又主要包括与头部短视频平台共建、与头部MCN共建两种方式。例如，山东广电与抖音合作共建Lightning TV，抖音针对合作推出了流量政策及扶持计划——DOU创联盟计划，从IP打造和内容分发上给予支持。黑龙江广电、济南广电则选择与头部短视频MCN——贝壳视频共建短视频MCN品牌，将电视台的优势资源与商业MCN在IP孵化等方面的优势结合起来，共同探索广电的融媒转型。
浙江广电短视频MCN布噜文化则是由浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司，新蓝传媒持股51%，思美传媒持股49%。新蓝传媒作为控股方，主要发挥平台资源、内容创作、人才IP等方面的优势。
随着行业发展逐渐成熟和平台监管日趋完善，短视频平台开始内容精品化和价值主流化转向，与主流媒体深度合作成为其突破发展的重要路径。抖音在2018年8月推出“政务媒体号成长计划”，快手在2019年7月推出“媒体号UP计划”。这些计划都是商业短视频平台为政府、媒体账号的短视频生产和账号运营提出来的扶持计划。可以预见，将来会有越来越多的广电媒体与短视频平台共建的短视频MCN出现。
三、广电MCN的机构运作模式
作为广电媒体融合转型的重要依托，短视频MCN必须真正在广电媒体中植入互联网基因，按照新媒体的规律和特性来建构自己的内部运转机制，变内容导向为市场导向，如此才能减少机构运转阻力，打造出符合市场逻辑和节奏的内容生态。在实践中，多数广电MCN也都是将原有组织机构打破，重新进行符合互联网思维的扁平化组织架构。
湖南娱乐频道的Drama TV直接对标市场化的MCN机构，主要由负责签约、推销、经营艺人的达人运营中心，负责专业内容输出的内容工作室，负责IP孵化、商务变现、经营电商店铺的市场运营中心，负责直播运营的“芒果工会”等部门组成，各个事项负责人直接向频道总监汇报，而频道总监李志华则在采访中透露自己的重要管理原则之一是：“只做导向上的要求，事前绝对不干涉具体业务。”[4]中广天择MCN也已经形成了一整套包括内容、运营、发行、商务等部门的新媒体组织架构。黑龙江广电MCN则由内容运营事业群、创新营销事业群、平台合作事业群3个事业群组成，其中，“内容运营事业群”专注于互联网端内容产品打造；“创新营销事业群”以内容产品为核心，整合台内存量资源，为品牌主提供基于互联网端的营销服务；“平台合作事业群”通过对属地资源的深度整合，形成外部合作的价值链条。3个事业群的业务互相打通，资源自主整合。
其他广电MCN的运行机制也大多与以上案例类似，通过工作室、项目制等形式，实行扁平化机构运作。例如，江苏无锡广电打造了以“主持人+”为核心的13个融媒工作室，除了电视内容，还在多平台分发原创短视频。
成立MCN只是广电媒体试水短视频的第一步，借助MCN模式进行内部组织架构重组，用互联网思维运作广电团队，而非用广电思维运作短视频生产团队，才是广电媒体适应短视频“水土”的关键。
四、广电短视频MCN的内容生产机制
广电短视频MCN内容生产机制因其“母台”内容生产侧重的不同而有所侧重，但是从内容生产主体来看，几乎所有广电短视频MCN都包含了PGC、PUGC和UGC三种形式。
（一）以广电节目为核心的PGC模式
PGC是广电MCN的初始内容基础，也是主流媒体在短视频平台进行主流价值传播的重要依托。广电MCN的PGC主要包括拆条重组的电视节目、电视节目衍生节目和MCN自制短视频节目三种。
广播电视本身拥有大量节目资源，并且几乎每个电视台都有影响力大、观众众多的“王牌节目”。将精品电视节目进行拆分、重新包装，二次、三次分发到短视频平台是广电MCN重要内容组成。例如，济南广电所有精品节目均入驻其MCN——鹊华视频。
传统电视节目的全媒体转型也是广电MCN重要的PGC来源。这类节目大多是广电王牌节目的衍生节目，在内容、主持人等方面与原节目有强关联度，但是内容形式更加符合互联网传播特点。例如，脱胎于成都广电经济频道王牌节目《深夜快递》的《云上深夜快递》、脱胎于央视《新闻联播》的短视频节目《主播说联播》等等。
此外，广电短视频MCN的PGC还包括自制的新闻资讯、短剧、短综艺、微剧、微综艺等，例如云上新视听的《云上星娱乐》、布噜文化打造的短剧《19岁请别让我左右为难》等等。
（二）“个人IP+广电专业生产能力”的PUGC模式
PUGC是广电短视频MCN的主体内容，也是广电媒体深耕垂直领域的主要实现路径。广电MCN的PUGC主要包括广电主持人IP和自主孵化IP两类。挖掘具有“红人”潜质的主持人，以其为核心打造IP，进而在某一垂直领域实现深耕，能将广电从业者个人优势与广电内容运作优势相结合，非常有可能打造出优质的PUGC。这类PUGC在内容的连续性和稳定性上有充分保障，是广电短视频MCN的主要内容支撑之一。例如，Drama TV的“张丹丹的育儿经”、中广天择的“晏大小姐vivi”、浙江广电的“康康说房”、成都广电的“主持人的日常”等知名短视频账号都是广电媒体围绕主持人IP打造的短视频产品。
同时，很多广电短视频MCN还面向社会达人、高校学生自主孵化IP，将广电内容制作优势和素人专长相结合，打造优质PUGC。例如，湖南娱乐建设了可以用于短视频拍摄、直播、达人培训的综合性网红基地；济南广电建设短视频拍摄基地，以免费入驻、孵化分成的方式打造短视频众创空间；黑龙江广电联合头部短视频平台、黑龙江知名属地高校打造“高校人才培养计划”；浙江广电布噜文化的IP培育则从网络达人向网络艺人靠拢，在最初的种子IP筛选时，就在考虑让达人向艺人方向发展。
（三）以签约达人为主的UGC模式
短视频的主要特点之一是内容的垂直细分。广电短视频MCN的PGC和PUGC不可能覆盖所有细分领域，因此签约网红达人，对网红达人给予资金、流量、运营指导培训，并从中实现收入分成，成为大多数广电MCN的选择。例如，黑龙江广电MCN以平台资源、收益共享等优越条件作为支撑，吸引了黑龙江属地美食、教育等垂直类的近百位社会化红人主动加入；山东广电Lightning TV推出IP孵化赋能计划——“光芒计划”，为入驻短视频创作者提供深耕辅助、孵化赋能服务；成都广电举办“云上新视听网络短视频大赛”，面向全国征集评选优秀短视频作品、优质IP和优秀内容机构，并与四川众多艺术类大学达成合作，签约大学生素人成为短视频博主。
五、广电短视频MCN的商业变现机制
从本质上看，MCN模式的商业逻辑就是通过IP和版权内容吸引流量，进而实现流量变现。而MCN的变现方式则囊括了当下互联网主流的诸多盈利模式，如原生广告、电商抽成、流量分成、内容版权、知识付费等。
（一）“内容+电商/广告”模式
广电媒体短视频MCN的核心优势依然是内容制作。通过对某一垂直领域的内容深耕，打造精品内容，吸引高粘性粉丝，继而进行商品销售或者商业广告推广是广电短视频MCN的主要流量变现方式。湖南娱乐频道已经摸索出一条“引入达人→产出内容/直播→平台运营→广告/电商推广”的骨架式商业变现链条。其运营的“张丹丹的育儿经”账号主要针对2~3岁婴幼儿教育问题，分享母婴相关知识、绘本教育等，仅用了一个半月的时间就吸引粉丝超过百万，用三个月时间就冲进母婴垂类的头部阵营。中广天择MCN则自主研发和制作了一系列新媒体账号和内容，在美妆、特效、情感、潮鞋、影评、知识等多个垂直领域布局，在全网三十多家平台开拓短视频业务。其旗下的美妆博主“晏大小姐Vivi”利用传统电视台主持人的身份，为粉丝在新媒体端分享艺人变美的真相，账号一年涨粉656.2万，全网播放量超4亿，在卡思数据时尚类中最高排名第五，商业广告涵括纪梵希、兰蔻、植村秀等40多个一、二线品牌，月广告收入破百万元。
（二）“内容版权＋广告/知识付费”模式
在内容碎片化、泛娱乐化的短视频平台中，“小而美”的轻综艺、短剧集、微综艺、微剧、竖屏剧等是短视频内容精品化的重要发展方向。这也让短视频进入影视圈成为一种新趋势。在内容制作领域具有专业优势的广电MCN在这些领域发力也顺理成章。通过对这些轻内容的打造，实现版权和广告收益也成为广电MCN商业变现的途径之一。例如，浙江广电布噜文化通过为爱优腾芒等长视频平台提供20分钟以内的微短剧和微综艺，依靠“版权分账+广告”的模式，实现价值增值。
此外，广电MCN的内容产品在喜马拉雅等平台的知识付费也是基于内容版权的商业变现形式。
（三）“直播电商”模式
随着网红经济、粉丝经济的兴起，直播电商已经成为重要的商品销售模式。与一般商业MCN不同，广电短视频MCN往往拥有内容生产、营销推广、广告用户等涵盖整个产业链的资源，并且其长久以来积累的公信力也为直播电商带来一定的信誉背书。其实，很多广电媒体也早已通过电视购物、电商类节目等方式涉足电商领域。广电短视频MCN打破了电商类电视节目在时间和体量上的限制，而且能够通过在垂直细分领域的网红IP孵化，更为精准地连接消费者、生产链、销售链，形成基于广电媒体的直播电商商业闭环，为商业变现提供更多可能。
总体来看，广电短视频MCN在机构运作、内容生产、商业变现等方面都已经有了初步探索，不同模式的样本也已经出现。然而，我们应该看到的是，截至2018年12月，MCN机构数量已经超过5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。[5]激烈的市场竞争和“后进者”的劣势也必将让广电短视频MCN的发展面临诸多困难。如何充分发挥自己的相对优势，实现在MCN领域的高效优质发展，是广电媒体面临的共同课题。