购物消费为何重要？

　　

　　作者：（美）莎朗·佐京

　　出版社：上海书店出版社   

　　一百多年来，现代都市人的购物消费场所一直在发生变化。从户外的集贸市场、果蔬杂货店，到以厚玻璃板制成的橱窗、电灯、自动扶梯为典型标识，依照商品功能分类陈列的室内百货商店；再到“硬商品”与“软商品”的陈列分离：沃尔玛为代表的超大型零售连锁店，以及服饰、珠宝等设计师品牌商品连锁店；然后进入网购时代。这些渐渐实现的变化，所带来的结果，不仅体现为造就了美国乃至全世界范围内不同时期的商业巨头，而且更重要的是，不断消除买卖双方讨价还价的可能，将消费者购物的关注重点从价格、对商品的感官认知转移到其他因素，解除买卖双方的直接社会联系，让购物消费越来越抽象化。

　　   

　　伴随购物消费场所的变化，商店（出售商品或服务的场所，包括各种业态）的销售方式、促销与陈列策略、服务规则也有了显著调整。在这一百多年来的较长时期内，不同层次的商店有着特定的消费人群，并为此建立起明确的等级标识。“零售业的巨大规模、商店的无处不在、对品牌的迷恋。这一切都使消费者无法避免购物具有说服力的冲击”，《购买点：购物如何改变美国文化》一书意味深长的指出，“（如果）一个麦当劳的员工走进乔治·阿玛尼店，他们会感受到一个总是看得到但从来得不到的世界所带来震颤和痛苦，这个世界有它自己关于差异、风格和价值的规则”。购物消费迫使人们考虑自己的社会地位，并诱使消费者（特别是女性消费者）为包装社会地位而在消费中花更多的钱、购买超越自己阶层和收入水平的品牌商品。

　　   

　　上面提到的购物消费场所和商店销售方式、服务规则，以及商品品牌档次、社会含义等，在某种程度上已经成为孩子们必须学习掌握的社会常识——父母有必要告诉孩子，如何辨别产品间的差别，如何选对合适的购物场所，如何权衡各种可能的选择并在总成本约束下作出选择；孩子也需要通过学习购物，来学习如何成为一个成年人，即在没有父母干涉或指导的前提下，处理商品和钱，作出自主独立判断。

　　   

　　发展商业，要让消费者放心购物，必须遏制买卖双方因信息不对称而出现的欺诈，消费社会中“诚实的代理人”应运而生。在美国，1930年代《消费者报告》上就有对各类商品的认真科学评述，1960年代则引进了对餐馆的独立美食评论，再到后来，互联网网购平台均设立了供消费者“民主投票”决定商家、品牌商品或服务的评分系统。运用心理学和精神分析学可以发现，“诚实的代理人”的出现，非但没有起到警示过度消费、促成理性消费的作用，反而因为消除了消费者的不安全感，体现了市场自净效应，而极大的刺激了不加节制消费的蔓延。

　　   

　　《购买点：购物如何改变美国文化》这本书基于翔实细密的多项案例分析后指出，购物消费作为人们生产和生活方式的一种典型体现，发展到今天，具有了复杂的异质性。一方面，这是一个充斥着操纵、控制的空间，制造商、品牌商、渠道商、广告商、媒体、软文专家和各学科学者从未放弃在此空间领域的权力博弈，通过观念引导、颠覆与重构一遍遍刺激消费，最终造成美国这样一个普遍过度消费、超前消费、负债消费的畸形社会；另一方面，就消费者个体的角度，又反讽的实现了人的自有判断和实现判断的空间，体现了一种面向所有人的平等和民主——虽然我们在消费中会受到各种因素的暗示、影响、干扰甚至控制，但购物活动仍然锻炼了我们获得最价廉物美的商品的技能，在寻找的过程中感受到尊重等自我实现感。消费主义时代，是一个公民政治、经济和社会权利渐趋虚化乃至丧失的时代，人的“公民”身份消褪、“消费者”身份凸显，购物消费成为保留自由选择、民主参与可能的最后避风港。