品牌与品牌化的未来
品牌是我们日常生活中不可分割的一个重要部分，而“品牌化”(branding)的概念更是远远超出了品牌本身，它与品牌意义以及品牌如何为消费者和企业创造价值有很大关系。那么，品牌与品牌化在未来会发生变化吗？可能会发生怎样的变化？营销人员又该如何把握并应对这些变化呢？
针对上述问题，品牌管理的先驱、《战略品牌管理》一书的作者Kevin Lane Keller教授以企业或非营利性组织对消费者的营销为重点，从品牌元素(brand elements)、品牌驱动因素(brand drivers)、品牌意义(brand meaning)、消费者异质性(consumer heterogeneity)和消费者洞察(consumer insights)五个方面对品牌与品牌化的未来进行了推测。
品牌元素
品牌元素指的是品牌名称、标识、符号和商标等与品牌相关的元素，它们是品牌在视觉、听觉等方面的有形表现，构成了品牌在市场和消费者心中的感官认知。
营销人员可以使用动态、多维度的品牌元素向消费者传达品牌信息。例如，2011年可口可乐公司在澳大利亚发起了“Share a Coke”的活动，在瓶身原本印着“Coca Cola”的地方，使用同样的字体印上澳洲最常见的人名，这一创新之举立刻引起了澳洲消费者的关注与购买。2013年，可口可乐公司的营销人员为中国的“Share a Coke”活动设计了更适合中国市场的方案，即在瓶身印上中国流行的网络用语（例如“有为青年”、“梦想家”），或印上中文流行歌曲的歌词（例如“随风奔跑自由是方向”）。这些具有创造力的品牌标识提高了可口可乐对消费者的吸引力。
在未来，品牌之间的竞争将变得更激烈，这就要求营销人员增加对品牌元素的使用次数，提高对品牌元素使用方式的灵活性。作者认为，这样的挑战也给营销人员和学者们带来了一系列值得思考、研究的问题，例如，更动态化、更多维度的品牌元素会对消费者的记忆和判断产生什么影响？在什么情况下、以什么方式暂时改变品牌元素会产生不利影响？以及营销人员应该如何协同设计品牌元素，将消费和品牌紧密联系起来，从而最大限度地发挥其集体效应?
品牌驱动因素
作者提出了三种驱动品牌和品牌化在未来不断发展的因素：技术、系统和平台、分销和沟通渠道。
技术。展望未来，在技术进步的推动下，营销人员将深刻改变他们建立、发展品牌的方式。并且，技术的发展既可以帮助营销人员设计产品和解决方案，以更好满足消费者的需求，也可以使消费者更好地识别和选择他们喜欢的品牌。但同时，技术的变革也有可能给品牌带来挑战，例如，传统的信息搜索和数据输入路线已经被搜索技术的变革所影响。因此，作者提出一个有未来研究潜力的问题：消费者自身的技术生态系统(technological ecosystem)将如何以及以何种方式影响品牌在他们生活中的作用？
系统和平台。未来产品和服务都将发生变化，为了更好地满足消费者的需求，营销人员将会与其他公司和组织及其品牌合作，开发跨越传统产品和服务类别的系统和平台。那么，这些系统和平台将会如何改变消费者对品牌的想法、感受和行为呢？作者认为这也是学者们未来可以研究的一个方向。
分销和沟通渠道。随着技术的变革和市场的发展，出现了越来越多可以与消费者沟通和向消费者销售的渠道，这就要求营销人员能够巧妙地整合多种分销和沟通渠道，平衡各渠道的优势和劣势，利用各渠道的协同效应，以更好地向消费者告知、说服和销售他们的产品和服务。于是作者提出，在未来，有关消费者驱动的最佳整合分销和沟通渠道的指导方针(consumer-driven guidelines for optimally integrating distribution and communication channels)将成为一个有研究潜力的话题。
品牌意义
品牌化的核心是消费者对品牌意义的理解，除了更广泛地了解品牌所提供的产品和服务效益和价值之外，品牌无形资产也将发挥越来越重要的品牌建设作用。因此，为了加强消费者对品牌的忠诚度和参与度，营销人员将为其品牌添加越来越多的无形资产。这就涉及到关于品牌意义和品牌无形资产的概念化的问题。作者认为，关于这个问题的研究应该是未来品牌含义研究的一个重要领域。
为了使品牌无形资产更好发挥品牌建设作用，营销人员将寻找有意义的方式来挖掘品牌的过去，定义品牌的现在，并与消费者一起规划品牌的未来。营销人员还将创造充满价值的情感和体验，并将这些情感和体验与引人入胜的品牌故事和叙述联系在一起。因此，作者提出，如何联系品牌的过去、现在和未来，以及如何创造充满价值的品牌情感、感受和体验将是未来关于品牌无形资产研究的重要方向。
消费者异质性
不论消费者如何被按照市场分组或分类，消费者内在的异质性和多样性是一个在未来都不会改变的事实。在广义的层面上，营销人员必须认识到消费者的文化和社会多样性，随着文化通过更大的全球准入、通信、地理移动等进一步融合，这种多样性将呈指数级增长；在狭义的层面上，越来越多的家庭将是不同种族和民族背景的融合，未来，这类家庭对品牌的选择和认同可能会对营销人员产生重要影响。那么，不同的个体差异具体将如何影响消费者对品牌的想法、感受和行为呢？
作者还提出，除了关注个体差异，不同消费者群体间的标准化和个性化的平衡也是未来营销人员和研究学者们应该考虑的。营销人员只有做到了解消费者之间的个体差异，了解这种差异对消费者品牌态度的影响，以及在消费者之间实现标准化和个性化的最佳平衡，才能在关键市场领域制定更有效的营销计划。
为了制定有效的营销计划，不同类型的顾客金字塔模型可以成为营销人员的工具，它能帮助企业根据划分依据对顾客进行分类管理，以满足不同类别顾客的不同需求。因此，未来营销人员需要面对的另一个挑战是，如何通过顾客金字塔等工具更全面地了解、认识消费者异质性这一重要消费者特征。
消费者洞察
营销环境的巨大变化对消费者产生了不同的影响，在这个快速发展的背景下，要充分理解品牌和品牌化，就需要营销人员对消费者和消费者行为有更敏锐的洞察力。营销人员如果能使用一套更完整的品牌衡量标准和方法，就能更深入、更广泛地了解消费者对品牌的想法、感受和行为。因此，如何使用标准和方法衡量品牌意义和消费者决策过程就成了消费者洞察领域接下来的研究重点，营销人员仍然需要开发更新更好的方法，更深入地进行消费者洞察，以指导营销计划和活动。
而消费者洞察领域的另一个研究重点将会是如何利用可在线收集的海量消费者相关数据。随着数据的爆炸式增长和各种新兴数字技术的出现，营销人员需要学会尊重消费者隐私，以道德健全、管理高效、互惠互利的方式使用这些数据。在此情境下，消费者会如何看待数据共享和隐私的成本、收益和权衡？这也是接下来营销人员需要考虑的问题之一。
营销人，你会怎么做？
1. 对于品牌元素，营销人员可以通过新的方式重新调整、定义他们的品牌元素。例如：探索声音的品牌化，发展更多的品牌特征，并从不同维度扩大品牌元素的丰富性。
2. 对于品牌驱动因素，营销人员可以组合各种营销渠道和方式，例如将媒体广告和网络直播结合，使多种营销方式相互配合，更好地满足消费者的需求，发挥出最大的营销效果。
3. 对于品牌意义，品牌拟人化也可能被更多地被使用到品牌营销中。品牌拟人化为品牌提供了一种创造性的方式表达品牌的个性和性格。从产品设计到数字化身，再到动画角色和吉祥物，营销人员通过品牌拟人化可以打造独特、有意义的品牌联想。营销人员通过创建与各种情绪和感觉相关联的品牌联想，可以增加品牌间差异化，提高消费者忠诚度，并推动消费者参与度。
4. 对于消费者异质性，营销人员要在客户基础上有效地实现标准化和定制化之间的平衡，就必须适应客户群中各种形式的异质性。例如，营销人员可以使用不同类型的客户金字塔，承认顾客的异质性，并考虑由此产生的顾客金字塔的结构和动态，这可以帮助营销人员制定营销策略，并识别需要考虑的可能存在的非营销方面的影响。
5. 对于消费者洞察，在分析消费者决策过程时，营销人员需要考虑近年来的一些新发展，例如，人工智能技术可能会打断或改变这一决策过程。因此，学术研究人员需要充分分析和理解品牌对消费者决策过程中关键点的影响和在提升客户体验方面的作用。
作者信息
邓茜
武汉大学经济与管理学院
市场营销系硕士研究生
编辑：毛佩滢（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Kevin Lane Keller, The Future of Brands and Branding: An Essay on Multiplicity, Heterogeneity, and Integration, Journal of Consumer Research, Volume 48, Issue 4, December 2021, Pages 527–540, https://doi.org/10.1093/jcr/ucab063