苹果VS亚马逊，谁才是FAANG中的“老大”？
苹果（NASDAQ:AAPL）和亚马逊（NASDAQ:AMZN）是激烈竞争市场中的两大巨头，它们都提供了大量的机会，同时也报告了不同的风险状况。
在过去几年里，苹果的总体表现优于亚马逊，而亚马逊在经历了多年的相对强势之后，最近却遭遇了负面势头，这并非没有原因。
两家公司越来越多地投资于同一个行业，这导致它们之间的竞争更加直接，而实现目标的具体能力和可选性将是决定因素。
从实际的市场动荡来看，新的领导者将会出现，而一些过去的领导者可能仍有足够的实力坚守在前线。
本文的重点是基于深度基本面分析的长期投资机会，我围绕多个结果场景提供了两个估值模型。
科技股和消费周期性股是过去一年表现最差的板块之一，市值蒸发了30%至38%。这两个行业的企业对通胀上升和资本成本上升尤其敏感，同时许多企业还面临供应链瓶颈，以及疫情、地缘政治等因素造成的不利影响。
从更具体的行业来看，消费电子行业在过去一年表现出了更强的韧性，过去几周只出现了小幅复苏，而其他行业则有望出现更强劲的反弹。相反，互联网零售行业一直是消费周期行业中表现最弱的行业之一，在过去一年里损失了近47%，最近几周也继续表现出相对疲弱的态势。
finviz
finviz
finviz
入选的两家公司都是所在行业的两家全球巨头。尽管苹果仍然严重依赖iPhone的销售，但该公司正在通过其他收入来源逐步实现收入来源的多元化，如Mac产品、可穿戴设备和家用设备，但主要来自服务业务。
Author, using company filings
正如我在这篇文章中所讨论的，亚马逊正日益渗透全球在线广告业务，侵蚀由谷歌(NASDAQ:GOOGL)和Meta(NASDAQ:META)构成的双头垄断，今年的收入估计相当保守，为380亿美元。与此同时，其他新兴竞争对手，如阿里巴巴(NASDAQ:BABA)、腾讯(OTCPK:TCEHY)或字节跳动(通过其社交媒体TikTok)正在积极获得市场份额。
Author, using TIKR
受人工智能(AI)、机器学习(ML)、物联网、增强现实(AR)和虚拟现实(VR)、云计算以及更快、更可靠的连接等技术的广泛采用的推动，到2030年，全球消费电子市场预计将以5.1%的年复合增长率(CAGR)增长，总价值将扩大到1.13万亿美元。以及电子产品的小型化，通过为消费者提供高质量的体验，集成了越来越多种类的数字技术。
到2030年，全球电子商务市场预计将以11%的复合年增长率增长，而跨境B2C电子商务市场到2031年预计将以26.2%的复合年增长率增长更快，以欧洲市场为首，最快的复合年增长率预计将达到28.9%。
到2031年，全球IT服务市场预计将以9.5%的复合年增长率增长，而全球数字广告市场预计将以13.9%的复合年增长率增长更快，到2031年将达到1.79万亿美元的规模。强劲的市场增长是由技术进步、互联网用户的广泛渗透、数字广告支出的增加以及手机和数字媒体在全球范围内的日益普及所驱动的，而应用内广告、移动广告、联网电视或社交媒体等广告平台预计将通过开辟新的机会而变得更加重要。
公司深度比较
Author, using data from S&P Capital IQ
财务上的比较突出了这两个巨人的主要相对优势和劣势。就投资资本回报率(ROIC)而言，这是我在考虑投资决策时考虑的一个非常重要的指标，因为一家公司必须能够持续创造价值，才能成为一项可持续的投资。
在过去几年里，苹果已经能够大幅提高其资本配置效率。亚马逊的这一指标在2018年达到峰值后大幅下降，目前处于过去5年报告的最低水平。苹果公司报告称，在2022年9月24日，其现金、现金等价物和无限制有价证券的头寸高达1564亿美元，导致净负债务超过366亿美元。
尽管亚马逊报告了586亿美元的现金和短期投资，但它的债务相对较高，在第三季度末报告为1643.3亿美元。这两家公司都可以利用他们的大量现金头寸，提高他们的资本配置效率，这可以从他们的ROIC和已使用资本回报率(ROCE)之间的相对差距中观察到。
Author, using data from S&P Capital IQ
尽管两家公司公布的毛利率相似，但亚马逊的毛利率增长率似乎从过去5年的26.81% CAGR下降到过去3年的23.42% CAGR，而苹果的毛利率增长率在分析期间从14.13% CAGR加速到20.18%。
尽管苹果没有提供其每类产品利润率的细节，但我认为是几个因素共同影响了毛利率的大幅增长。收入转向利润率更高的高端产品组合，以及收入逐步转向服务，可能是最重要的因素。
在2020年底推出的苹果硅M CPU，可能会对其成本基础产生积极影响，但我认为影响不太显著，估计利润率提高约1%，同时我们还必须考虑内部芯片设计的更高前期成本。
作为一名Apple Silicon的用户，我反而认识到这些CPU在效率和性能方面的主要优势，因为苹果的一切都是从客户体验开始的，我理解该公司通过控制自己的芯片设计获得的巨大战略利益。
在运营方面，两家公司的情况更加不同。苹果证明了其有能力显著提高其运营盈利能力，从过去5年的14.25% CAGR，到过去3年的23.16% CAGR，而亚马逊的运营利润率增长在同一时期从25.87% CAGR放缓至-3.74% CAGR。
后者似乎正面临着日益增加的履行和配送成本，因为该公司承诺的超快配送以高昂的费用为代价，而大流行期间建立的过度产能似乎增加了其利润率的压力，同时该公司还面临着不断上升的通货膨胀等不利因素。
Author, using data from S&P Capital IQ
据报道，苹果公司的现金储备比分析的同行要丰富得多，也是唯一一家支付股息的公司，尽管其年收益率只有0.61%，但该公司在2022财年花费了148亿美元。两家公司都在股票回购计划上投入了数十亿美元，但苹果的财力要大得多。
该公司在4月28日延长了其股票回购计划，将总金额增加到4050亿美元，并在2022财年回购了约902亿美元。亚马逊在2022年3月将其股票回购计划延长至100亿美元，同时在2022财年的前9个月回购了60亿美元。
苹果公司的每股收益也大幅上升，最近几个季度的负面发展有所减少，过去几年的增长持续较快。尽管亚马逊的盈利能力显著上升，其不断扩大的广告和云业务推动了其盈利能力，但其每股收益在过去3个季度大幅下降。
如前所述，两家公司都依赖债务维持业务，自2013年以来债务依赖显著增加。苹果似乎停滞不前，甚至降低了对债务的依赖，杠杆率为0.9，而亚马逊在过去几年大量举债，利用历史上的低利率，导致杠杆率为2.65。
股票表现
考虑到这两只股票在过去5年的表现，苹果的表现超过了所有被分析参考的股票，其表现达到了249%，而亚马逊的表现要差得多，在被分析期间的涨幅为57.17%，略好于标准普尔500指数。
最重要的参考资料显示出好坏参半的情况，而更关注行业的参考资料，如先锋信息技术ETF (VGT)表现更好，而非必需消费品选择行业SPDR ETF (XLY)是所分析参考资料中表现最差的。
Author, using SeekingAlpha.com
尽管这两只股票都表现出相对强劲的时期，亚马逊甚至在2020年市场崩溃之前就表现得特别强劲，但苹果在每次大幅下跌后都报告了巨大的韧性，一直比大流行低点时表现得更强。
亚马逊在2021年11月形成双顶后遭受了重大损失，导致投资者的价值被大规模摧毁，自那以来股价下跌超过50%。在下一节中，我将展示对这两家公司未来几年的预测，以及实际股价是否可能提供一个有趣的机会，同时还将评估不同情况下可能存在的风险。
估值
为了确定两家公司股价的实际公允价值，我采用了以下贴现现金流(DCF)模型，该模型在5年的预测期内，基于决定WACC和最终价值的指标，使用3组不同的假设，从更保守的场景到更乐观的场景。
正如市场普遍预期的那样，苹果未来5年的自由现金流CAGR预计将达到5.92%，其营业和净盈利能力的CAGR分别增长6.35%和5.76%，而其收入预计将稳步增长6.28%，高于全球消费电子行业的预期增速，但低于全球IT服务市场的预期增速。
Author, using data from S&P Capital IQ
这一估值考虑到了货币政策收紧的因素。不可否认，未来几年，货币政策收紧将成为全球许多经济体的现实，并导致加权平均资本成本上升。
Author
我根据三种不同情况的可能性来计算我的观点，因此，我认为该股被严重低估，加权平均目标价为203美元，有35%的上涨潜力。
预计亚马逊的扩张速度将超过同行，未来5年销售额年均复合增长率为12.41%，高于全球电子商务行业和全球IT服务市场，但明显低于跨境B2C电子商务市场。其营业利润率和净利润率预计将大幅增长，但必须考虑到参照年的盈利能力特别弱。预计到2026年，公司的营运现金流将大幅增加，年复合增长率将达到30.49%。
Author, using data from S&P Capital IQ
然后，我考虑受公司基本面和外生因素影响的三种情况。
Author
尽管前景相当乐观，但考虑到加权平均目标价，亚马逊似乎被高估了。这两种模型表明，苹果的预期回报率可能相当高，而亚马逊的股价被高估了19%，目标价为75.40美元。
此外，在苹果的模型化中，所有三种情况都预测了正回报，而在亚马逊的模型化中，即使是最乐观的情况也只是以实际公平的价格对公司进行估值，强调了公司估值的巨大差异。
投资者应该考虑到，这些预测是建立在一个相对保守的假设基础上的，就长期增长率、较高的贴现率和最近利率上升的趋势而言，这反映了实际情况和预测可能的情况。这种趋势的反转将改变这种观点，并以更高的价格对该公司进行估值。
风险及展望
由于这两家巨头在扩大或分散其强大的产品生态系统方面都有巨大的选择余地，因此从实用主义角度估算它们相关的总可寻市场(TAM)是非常困难的，尽管这两家同行都已证明能够通过有机或战略性收购显著增长业务。
苹果和亚马逊都拥有强大的品牌，在Interbrand的最佳全球品牌中，苹果排名第一，亚马逊排名第三。
考虑到先进的硬件和智能技术设备，苹果已经成为最具标志性和最可靠的公司之一，这些设备的设计特别注重客户体验和美学。曾是苹果“副业”的服务部门迅速扩张，自2015年以来年均增长44%，在2022财年创造了781.3亿美元的收入，成为苹果收入的第二大贡献者，仅次于iPhone。
该公司严格的应用跟踪透明隐私政策要求应用程序必须经过用户批准才能跟踪其数据，这对Meta的营收造成了估计高达20亿美元的影响。
这是一个非常重要的举措，因为苹果实际的数字广告努力包括在其新闻和股票应用程序中的显示广告，以及在iPhone、iPad和Mac的应用商店内的广告，可能会扩展到其他苹果产品，如Apple TV+或Apple Music，同时阻止第三方广告在其自己的平台上。
考虑到苹果不在数字广告市场的十大公司之列(以Alphabet和Meta为首)，而亚马逊正在迅速获得市场份额，该公司可能会迅速获得一个巨大的新收入流，利润率极其丰厚。
不过，大举扩张到广告行业可能会激怒该品牌的忠实客户，他们愿意为苹果的硬件支付相对高昂的价格，同时相信苹果以高度安全和隐私著称的声誉，这样的举动将与苹果首席执行官蒂姆·库克批评竞争科技公司出售用户个人数据形成反差。
事实是，如果我们把客户货币化，我们可以赚很多钱。如果我们的客户是我们的产品，我们可以赚很多钱。我们选择不这样做。——苹果CEO，蒂姆·库克
也就是说，苹果可能会在保持其对隐私和数据保护立场的同时，找到一种扩大广告空间的方法，因为该公司也有传言称将开发自己的搜索引擎，尽管这可能需要几年的时间才能准备好，而且它的功能还需要验证，因为它可能会让人想起苹果地图的失败，当时该公司放弃了一个受人喜爱的功能强大的产品，而选择了一个缺乏解决方案的本土产品。
苹果的智能可穿戴领域提供了巨大的机遇，因为这项技术正日益被广泛采用，并成为人们日常生活的一部分。该公司似乎也在开发自己的无人驾驶汽车，或者只是将其自动驾驶技术出售给其他汽车制造商。这两家公司都在人工智能(AI)和机器学习(ML)方面有很强的定位，可以利用这些技术开发更多的产品或提高利润率。
亚马逊拥有超过3.1亿的活跃用户和2亿的Prime订阅用户，是世界领先的在线零售商，而由于其网站的高流量，大量第三方零售商加入该平台销售自己的商品，显著增加了这一细分市场的收入来源。
尽管该公司一直在努力应对利润率下降的问题，但其基于订阅的业务、云服务AWS部门和广告服务正在快速增长，对其盈利能力产生了显著的积极影响。
然而，正如财务比较报告所述，亚马逊正在大规模投资研发，在过去十年中一直在为其执行中心投资先进的机器人系统，并且有成功收购的历史，这些收购带来了可观的收入和利润。
尽管短期内可能无法解决的主要问题和不利因素，但该公司有能力和选择克服这些问题，但它应该专注于产生更多的流动资金，因为该公司最近消耗了大量现金，同时也增加了对债务的依赖。
亚马逊的ROIC明显低于WACC，这意味着该公司似乎正在破坏股东价值。这种情况是不可持续的，该公司应该认真采取措施，提高其整体盈利能力。为了做到这一点，该公司可以选择进一步提高价格，降低成本基础，或缩减投资，而在更有利可图的领域的扩张正在进行中，很可能会带来显著的效益。
尽管在利润丰厚的发展中市场扩张可能是长期的必要步骤，但它的成本越来越高，因为一旦本土企业变得更强大，变成强大的平台，如印度的Flipkart或印度尼西亚的Tokopedia (IDX:GOTO)，以及其他国际企业，如阿里巴巴（NYSE:BABA）、Shopee(NYSE:SE)、自由市场(NASDAQ:MELI)或京东(NASDAQ:JD)，也在不断突破自己的边界。
从2021年9月开始，苹果在Seeking Alpha的量化评级中被评为“持有”，在30个科技硬件、存储和外围设备行业中排名第五。
SeekingAlpha.com
相反，亚马逊三年多来一直被评为持有股，在62家互联网和直销零售企业中排名第14位。这两家公司在盈利能力方面排名都很靠前，而估值似乎是这两家公司最弱的地方，增长被视为苹果的主要问题，而势头似乎对亚马逊不太有利。
SeekingAlpha.com
结论
苹果和亚马逊是各自行业的两大全球领导者，尽管在实际的主业上没有竞争，但两家公司都在技术服务行业大举投资，彼此之间的竞争将越来越激烈。
从投资者的角度来看，重要的是要考虑公司为股东创造价值的能力，同时最小化风险。过去的业绩并不能保证未来的业绩，但苹果似乎注定会进一步大幅增长，从股价来看，这一点仍然被低估了。
尽管亚马逊似乎面临着更高的增长机会，但该公司必须解决主要的不利因素，难以报告持续的盈利能力。苹果报告的财务状况要强劲得多，盈利能力持续保持在高位，预计未来几年该公司的盈利能力甚至还会提高。
虽然两家公司都拥有大量闲置的现金头寸，提供了令人难以置信的多的选择，但苹果在这方面的比较也明显领先，据报道，苹果的财务杠杆率要低得多，而通过其现金非常丰富的业务，该公司甚至可以进一步提高其本已优越的资本配置效率。
尽管我认为这两家公司都非常有趣，并将继续关注它们的发展，但在这一点上，我只将苹果列为买入头寸，而将亚马逊列为风险相对较高的持有头寸，因为该股似乎被高估了，而且很可能仍未将所有风险因素考虑在内。
考虑到所有因素，苹果公司提供了风险较低的优秀机会，同时在考虑所有三种预测情况时，其股票表现似乎也提供了巨大的潜力，这表明它是长期投资者的最佳选择。