在用户认知的范围内讲故事：谈谈对私域直播运营的看法

　　在存量时代，大多数人都感受到了私域运营的好处，商家或企业可以借助私域反复触达用户，从而推动后续的业务转化，而在这其中，企业也可以通过私域直播来提升产品信息的传递效率，优化感知效果。那么我们要如何做好私域直播运营呢？一起来看看作者的总结。

　　私域的优势在于反复触达用户。所以可以推荐更多对用户有帮助的服务或产品，而有些产品通过直播会效果更好、效率更高。所以本文想结合个人项目经验，分享一下个人对于私域直播运营的那些体会。仅供参考。

　　一、并不一定所有产品都需要首选私域直播

　　我认为，判断一个产品是否适合做私域直播，关键在于一个产品是否容易被用户所感知。

　　对于容易感知的产品，从效率角度，更建议优先选择更简单的方式，即：一条私信、一条朋友圈就能说明白的，就没必要首先考虑私域直播，例如：消毒酒精棉、84 消毒液等等。

　　对于不容易感知的产品，直播无疑比私信、朋友圈、推文更能更好展现产品价值，这个时候确实应该首选用私域直播方式来做产品销转。例如：一套训练营正价课，等等。

　　二、做好私域直播的关键在于四点

　　1. 提炼产品核心卖点：想明白如何说服用户卖你的产品

　　想让用户为你的产品付费，首先要想明白并提炼清楚你的产品核心卖点。这一步很关键。但多年运营看下来，确实有不少项目是因为提炼核心卖点这个环节，使得项目发展遇到很大阻碍。

　　那么，如何提炼核心卖点呢？个人认为，这里的关键在于：从【用户认知】出发。

　　实践下来，从用户认知出发，产品分为两类：

　　第一类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之内。

　　这类产品应该比较好理解，但还是想简单用一个例子来说明，比如：

　　如今热门求职【高薪职位 A】很多求职者，因为缺少专业能力的系统学习而不能求职成功，但行业还没有特别适合的课程培训，所以【高薪职业 A】备受广大求职者关注。

　　这个时候，你负责的一个课程产品是面向全网求职者用户的【职业 A 求职在线保过班】，那么你的产品目标是【帮那些有职业 A 求职需求的学员求职成功】。

　　这个产品目标，就是属于【用户认知】范围之内。

　　对于这类产品，提炼卖点主要是从产品本身核心优势与市场竞品之间差异化角度来整理、归纳、总结、提炼，形成产品核心卖点。

　　第二类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之外。

　　这类产品相对比较抽象，用一个例子来说，会更加清楚。比如：

　　你的产品是【高薪职业 B】在线课（如下图），这个职业能够获得你的产品目标是【帮助刚毕业及想转行高薪职位的用户掌握职业 B 相关技能，从而入行或转行成功】。

　　尽管这职业 B 同样当前就是个高薪职位，但这个职位目前还不能像高级产品经理、全栈工程师等这些用户耳熟能详的高薪职业一样，被用户所熟知。因此这个产品目标，就是在【用户认知】范围之外。

　　所以对于这个产品核心卖点的提炼，首先应该从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考，即：用户不了解这个职业，为什么要学这个职业的课程？当然还是因为，这是个有市场需求空间的高薪职业。

　　你只要首先想明白如何将【职业 B 是个有市场需求空间的高薪职业】给用户清晰传递出来，然后再结合自身课程核心优势与市场竞品之间的差异化综合考虑、整理、归纳、总结、提炼，最终形成产品核心卖点，从而让用户产生明确的购买动因。

　　2. 设计适合直播主题：把主题定在【用户认知】范围之内

　　一场直播能获得多少用户的关注，很大程度受到直播主题影响，这个主题对用户有用、有利，且能被用户所感知，用户自然会给予更多的关注，体现在数据上就是直播预约率。

　　那么如何做好直播主题呢？我认为，关键是：把直播主题定在【用户认知】范围之内。

　　如上文，提到的两个例子：

　　对于热门职位 A 的课程产品，因为产品目标在【用户认知】范围之内，所以直播主题只要与热门职位 A 相关，如有必要，给予用户一些福利，如：学习资料包等。用户关注度稳定，直播预约率有保证。

　　对于尚不被用户所熟知的【职业 B】课程产品，因为产品目标不在【用户认知】范围之内，那么直播主题的设计同样还是从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考。比如：用户虽然不熟悉数据治理课程，但用户的学习动机，是为了学有所成，得到高薪有发展的职业机会。想明白这点，直播的主题自然就可以顺理成章的设计出来。

　　3. 直播间分享内容框架的设计逻辑

　　我认为，直播间分享内容框架的设计逻辑是可以标准化的，无论是第一类产品，还是第二类产品，这里就分别以【高薪职位 A】和【尚不被多数用户所熟知的高薪职业 B】相关的营销转化型直播的主讲内容框架设计为例，来分别分享：

　　1）高薪职位 A 报过班课程

　　直播主题：2023 高薪职位 A 如何成功求职 .

　　直播内容框架：

　　高薪职位 A 对你职业发展很重要，但以下高薪职位 A 的求职误区，是否你有？

　　求职职业 A 关键在于掌握这几项能力

　　分享你一个，掌握这几项能力的好方法，即：学习这套【职业 A 求职在线保过班】课程

　　这套课程有哪些核心优势

　　学完这套课程，你可以收获什么（如：成功求职、这 * 项能力具备怎样的水平等）

　　2）尚不被更多用户所熟知的高薪职业 B 课程

　　直播主题：2023 年一个不容错过的高薪新职业机会（面向应届生用户）。

　　以下求职方面的学习误区，是否你同样有过？

　　告诉你一个求职方面学习真正正确的方法，即：更应该率先去学习那些尚未被更多人所熟知的高薪新职业

　　告诉你一个 2023 年不容错过的高薪新职业机会，即：职业 B

　　求职这个高薪职位 B，关键在于掌握这几项能力

　　分享你一个，掌握这几项能力的好方法，即：学习这套职业 B 培训课程

　　这套课程有哪些核心优势

　　学完这套课程，你能收获什么

　　4. 邀请私域用户进行直播预约话术：把你的话术定在【用户认知】范围之内

　　一场直播的转化效果，与直播间最终的直接到访人数息息相关，而直播到访人数又与直播预约人数密不可分。所以，直播前的通知非常重要。最关键的还是不同私域宣发渠道（私信 / 朋友圈 / 公众号等）的通知内容，即：这场直播的主题和核心内容。

　　尽管私域的优势，在于能反复触达你的用户，通知用户提前直播预约很方便。但是通知内容没有准备到位，再多次的触达很多时候同样是无功而返。

　　那么做好私域直播预约话术的关键是什么呢？我认为，关键是：把你的话术定在【用户认知】范围之内。关于如何定在用户认知范围之内，参考上文【设计适合直播主题：把主题定在【用户认知】范围之内】部分的内容即可，此处不做赘述。

　　三、总结

　　做好私好直播的本质方法，个人认为，就是基于【用户认知】。你永远只能沿着【用户认知】范围之内讲故事。

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　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。