在线教育10年：从萌发、鼎盛到转折，未来能否走出困境？
近十年来，在线教育在全世界范围内得到了长足的发展，其中以互联网经济著称于世的中国，更是发展迅猛。无论是技术应用，还是市场规模，都达到了历史的顶峰，尤其在2020年，疫情期间，3亿大中小学生开启网课模式。
但最近随着双减政策的落地，在线教育行业也迎来了历史的转折，那么在过去十年中，在线教育到底经历了什么？都经历了哪些改变，今天就让圈内人“铁蛋儿”跟大家聊聊。
01 在线教育的萌芽期：向移动互联网进击的前夜
2009年年末，我刚毕业没多久就进入了在线教育行业。当时的情景是“从前的日色变得慢，车马邮件都慢”，一切都很慢。市面上基本没几家在线教育公司。
当时在线教育还不叫“在线教育”，更多的是叫“远程教育”或“E-Learning”，有了网络普及和技术的多样性，才有了后来真正意义上的“在线教育”。
那时候公司对标的是英国开放大学（1969），美国凤凰城大学（1976）以及后来的Coursera（2012）。英开算是在线教育的鼻祖，凤凰城曾辉煌无比（如今已衰落），Coursera经过多年的艰苦奋斗如今也成功上市，但还是在亏损。
当时的公司成立了有十来年，在业内也几乎没有竞争对手，所以发展很慢，但基础也打得扎实。
那时没有现在互联网有产品迭代的概念，但公司却有很好的创新的理念，从新技术的应用到创新资源的建设，都在跟随潮流的脚步。
尤其是我们在创新项目——将知识点碎片化设计，3-5分讲解一个知识点，让学生下载下来随时随地学习。
这在当时有点超前了，但绝对是现在抖音快手上教育短视频的鼻祖。
当时做产品经理的时候，打交道最多的是技术同事，当然不是码农，而是IT，因为那时还是网页技术主导的年代。
平时吹牛X谈的更多的是微软以及在2010年发布Iphone 4的苹果，学习氛围还是蛮强的。因为那时候还处在互联网向移动互联网的初期。在线教育的技术基本都是基于电脑的网页端。
2010年，网易引进了最早一批美国大学慕课，随后也掀起了国内大学建设网络课程的狂潮。当时最火的课是哈佛大学迈克尔·桑德尔的《公正如何做是好？》，这位哈佛名嘴堪比段子手罗永浩。
哈佛大学教授迈克尔·桑德尔
2011年，公司将网页全面升级为WEB2.0版，交互性有了不少提升，在线课程也经历了一次大转移。
当时的运营模式是“线上+线下”的学习模式，这里要说的是，这种模式与后来的O2O有着本质的区别：O2O是从线上转移到线下的学习场景，而当时我们是从线下转移到线上，或者说“线上+线下”的学习模式。
因为客户群体主要面向成人，学习模式是“线下为主，线上为辅”。线下有教学点，线上可以交作业，还可以在论坛发帖寻求帮助或者解答问题，学生群体也遍布全国各地。
后来，公司有更大的项目，人员被抽调，我也从产品经理转到了运营岗位。
那时候大家用的手机还是诺基亚、摩托罗拉，智能手机才刚刚出现，手机3G网络也逐渐成熟，但在线教育还在“萌芽期”。
其实早在2008年，公司就有了“直播课”，但只能在网页上观看，容纳的人数最多也不过上千人，但这对于当时的用户量而言足够了，因为真正来看直播课的很少过千，最高的时候也不过600-800人，即便是这样还宕机，技术不仅挨骂，还可能罚工资。
02 在线教育从成长期到爆发期
2012年左右，随着4G网络的普及，以及智能手机的普及，在线教育突然就火了起来，YY、梯子网等进入了大众的视野。
身边的同事也陆续跳槽，工资也随之水涨船高。这一年也被不少人定义为“在线教育元年”。当年YY还打出了“颠覆新东方”的口号，意图在线上跟新东方一决雌雄。但后来的历史证明，当时太激进了。
2013年前后出现了一大批在线教育，如跟谁学（现在的高途集团）、作业帮、猿辅导、51Talk，Vipkid一些列在线教育公司，后来不少都成为了头部。
在线教育真正进入快车道应该是在2017年左右。短视频和直播成为热门。
2019年，再次回归在线教育。这时候的行业早已经天翻地覆。因为在2018年的时候正好是线下教培机构的整顿期，“海淀黄庄”被吊打。
这一年，学而思网校、作业帮、猿辅导等几家头部在线教育机构，暑假的投放达到了惊人的30-40亿。此时在线教育的获客方式，主要依靠砸广告，更是在2020年达到了顶峰，这也是圈内常说的“流量大战”。
百度、头条、腾讯、阿里，甚至今日头条（现在叫字节跳动）等一众大厂杀入，于是市场的搅局者越来越多。
整个行业都被资本裹挟的太厉害了。
就在去年，好未来、猿辅导、作业帮等前10家公司的融资就占据了80%以上的比例，超过100亿美元。美国现在最大的在线教育机构Coursera融资了7、8轮也不过仅仅4亿多美元，还不够一些头部机构一次融资的零头。
为什么说在线教育烧钱？
主要是行业内盈利的机构极少，绝大多数还没有找到盈利的模式，或者说盈利模式没有被验证，就开始盲目扩张。
在线教育基本以互联网“烧钱圈地”的模式一样，先通过砸钱占领市场，拖死对手之后，一家独大变现。
但在线教育在概念上就与互联网有着本质的区别，一个是教育核心，一个技术驱动是核心，市场体量、用户群体也大不相同。
所以大部分在线教育机构沿用互联网模式，讲究以快打慢，快速扩张，讲究的是市场占有率、转化率、扩科率、转介绍率以及ROI（投入产出比），这也与我早期的从业经历形成了鲜明的对比。
因为教育属于慢工出细活，尤其是K12教育，更是需要长期主义。
当时看到的行业的繁荣，还是蛮激动的，但也有种深深地忧虑。因为一方面，在线教育市场的规模呈指数级增长，市场前景看好，一方面，当时刚整顿完线下教育机构，政策层面早已经暗潮汹涌。
其实早在2018年，国家就出台了针对教培机构的政策，那时候就已经初现端倪。
但有些出乎意料的是，到了2021年，会整顿的这么彻底，数千亿的市场一下子就没了。
03 信息流广告向“内容建设+社区运营”转变
那么与10年前的在线教育相比，我也发现这时的在线教育与之前有了很多不同的地方：
第一，以前是竞争少，市场“蓝海”，现在是竞争者越来越多，早已成为了“红海”；
第二，以前主要依靠“长期运营”，现在更多的是注重“市场规模”；
第三，以前主要注重“内容体系”建设，现在更多看重的是“品牌营销”；
第四，以前的学生学完课程没事还逛逛学习社区，找资源，推荐给身边的人，有“长尾效应”，现在学完就完了；
第五，以前的用户群体都是成人，职业、学历教育为主，现在基本都是中小学生，圈内叫K12（这个概念还是我在2014年听转行的朋友说的，我当时甚至不知道是什么意思）。两个群体有明显的差异，从市场规模，用户需求和付费意愿、学习目标都有很大的区别。
第六，以前是几百个人运营全国200万用户，现在是起码以“万”为单位的劳动密集型群体，主要因为以前是不愁用户，所以公司聚焦于内容体系建设，现在是以服务运营为主，需要大量的人员投入；
第七，以前是“录播课”占据绝对的主导，直播课少（甚至说有的都没有），现在直播成为主流，录播课的概念越来越少；
第八，之前是“养老”的工作节奏，但可以更多地思考，现在每天忙到飞起来，节奏太快，蒙眼狂奔。
第九，之前是“卖课”，现在更多的是“卖服务”、“体验”。
此时的“录播课”也几乎让位于“直播课”，或者说“直播+录播”的模式，当然这也拉近了老师和学生的距离，互动性更强了。
但“在线直播课”的规模比以前大出太多了，以前最高的时候不过一千人，到现在经常过万。老师根本无法运营这么多人，于是就有了“主讲老师+辅导老师（或班主任）”的模式。
从商业角度来讲，辅导老师也成为教育机构与客户之间的桥梁，建立情感连接。但有一个问题是，辅导老师流动性，很容易导致连接的断裂，另外辅导老师的营销味道过强，专业性也容易遭到质疑。
以前我们的服务跟线下课一样，你上来听听课程，如果喜欢，我们就做进一步的沟通，不喜欢我们也不会说太多，完全是用户自愿，所以用户的忠诚度很高，学习动力也更强。
因为当时是蓝海，市场规模足够大，但竞争者多了，这种“佛系”行为，很容易被围剿。
04 劳动密集型向“运营”转变
那么如何建立用户连接更有效和更安全？
根据以前的经验是从“劳动密集型”向“内容建设+社区运营”转变，优点是，第一，用户忠诚度高（或者说黏性更强）；第二，容易形成口碑效应；第三，建立庞大的私域流量。缺点是相较于信息流广告，速度要慢许多，但从当下的环境来看，这也是可以沉淀下来可以做的事情。
在2016-2018中间，我用了一段时间“流利说”学习口语，体验还不错， AI语音学习是同类产品中做的最好的一款学习APP，我非常喜欢其中一项功能就是单词PK，结识全国学英语的朋友，一起比赛看谁在短时间内答对的单词最快、最多。
还有查词典经常用的“德语助手”，里面也在做“德语角”社区，可以认识许多学德语和准备去德国留学的朋友。
后来我没事经常去解答社区初学者的问题，很有成就感的，还可以认识许多朋友。
现在很多工具性学习APP都在寻求转变，从工具转向社交、社区和内容建设。
这里我要提到一点，那就是“用户生产内容”（UGC）和“专业生产内容”（PGC），两者一个是区别是：一个是借助用户的力量，如抖音、快手，一个是平台自己去建设内容，如优酷、腾讯。
“学习型社区”如果要快速发展，离不开“机构”与“用户”共建。这样如果社区运营的好，教培机构的班主任或辅导老师的压力会小好多，头部的人员结构也会有本质的改变。
这次双减对于教培机构来说是外部的，其实自身内部也存在着危机，我简单总结了以下几点：
第一，流量之争本质就是商业模式和获客渠道发生了转变。
2018-2019是在线教育的野蛮生长期，广告满天飞，从春晚到各大综艺节目，再到各视频平台，随处可见。还有虚假广告、宣传，去年六家机构共用一个老师（演员）就显得很极端，构建学习场景是好的，但一定要真实。
广告中都充斥着各种焦虑感和紧迫感，让人看得心惊胆战。但也是行业无奈之举，就跟当年保健品广告一样，不宣传点奇效，用户下不了决心买单。
第二，行业竞争太激烈，企业流量获取路径太单一。
除了花钱投广告买流量，不少企业也自建流量池。如智能学习设备、如点读笔、智能灯、智能音箱、词典等等，还有工具类的APP，以搜题起家的猿辅导和作业，帮背单词、查字典的APP等等。
市面上的学习APP功能都有限，除了上课、发弹幕，评论课程，学完了也就离开了，用行话来说就是生命周期到此结束。
还有早期通过新媒体建立庞大私域流量池的高途（原跟谁学），这也是在线教育行业第一个实现规模化盈利的在线教育机构。
大力智能学习灯
前段时间跟入职某大厂的朋友聊起在线教育，正好他也刚进入一家互联网公司做市场，我们有一个共识：社区运营做长线。他所在的公司也从“学习工具”向“社区运营建设”转变。
就像前面讲的，很少有人会去做内容建设。如果教培机构把买流量的钱自建社区、自建内容、自建流量池，虽然早期效果不明显，但一旦体系和生态得以建立，那就是无敌的存在。这个过程很煎熬，需要一点时间来建设。
第三，短视频是获取私域流量的好地方，但是教育机构都很难做起来。
我研究了十几家教育机构的抖音，成功案例非常少。因为短视频依靠的是个人IP，情感价值依附在这个老师身上而非机构上。所以机构可以尝试让老师自建，机构提供资源和支持，而教育企业更像是一个MCN机构。
去年有一些在抖音快手的老师，卖课年入千万，超过60%的上市公司的盈利，就是一个很好的案例。
第三，品牌宣传功利化太重，如清北名师，当然家长也认这个，但是到了成人领域就不一定好使了。
在品牌宣传上，尤其是转型成人教育之后，机构需要注意的是根据用户的特征，给用户一个可以理解的故事场景，而不是简单的课程信息。因为有的时候客户自己都不一定想要什么。
中小学用户就是为了提升成绩，考上好学校来的，但成人就不一样了，例如学历教育，有时候人们会缺乏目标感，到底选什么专业真正适合自己等等。
而所谓的“故事场景”就是将“我们有什么老师和课程”转变为“我们有什么样的用户”、 “用户故事是什么”，这样一方面为客户提供适合的、真正需要的课程，一方面是提升口碑以，建立用户信任的基础。
当然这样宣传，在用户增长方面肯定没有信息流和广告宣传来的快，但长期价值明显。
05 黑天鹅，还是灰犀牛？
从市场的角度看中国在线教育，我曾多次与人分享，中国的K12集中度太高了，全球85%以上的投资都集中在K12领域，在市场规模上看，双减之前国内中小学教育市场，相比成人更大，投资回报率更高，当然竞争也越来越大。
这主要与国内的用户需求挂钩。
因为在国内的家长眼中“考上好大学=找到好工作”，而K12教育之所以大火，也正是因为有这种看似“刚需”的成分在里面，毕竟“高考”还是大部分中国家庭实现阶层跨越的一个捷径。
但从政策环境上考虑，不确定性太多，如“双减”。
反观美国在2018至今过亿美元的融资少的可怜，一方面是因为市场规模不如中国，另一方中西方的教育理念不同，欧美教育更加务实，在线教育领域的融资主要是职业技能，如Coursera、MasterClass、Degreed、Guild Education等。
因为蓝领也享有很好的福利待遇，所以职业教育在西方国家相对更吃香。
这让我想到两个故事：一个人去英国掏烟囱，年收入轻松过百万，干了几年回来开酒店，赔光了钱之后又去英国干老本行了。
前段时间，还看到抖音上一个清华毕业的硕士，在德国当电工，住着三五百平米的大House，月收入过万（欧元），不用怀疑，那是真的，因为德国人工很贵。
有人说“双减”是“黑天鹅” ，是极其罕见的、出乎人们意料的风险，而我觉得更像是“灰犀牛” ，是大概率且影响巨大的潜在危机。
尤其是在当下的中国社会环境，尤其在义务教育阶段，这是一个大概率事件。加上整个行业的“内卷”，广告宣传营造的“焦虑感”，很容易被监管机构盯上，加上国家政策有着更长远的思考和布局。
2014年左右，有了“屏幕时间”的概念，即使用电脑、看电视、玩电子游戏的时间，更加关注青少年的身心健康。因为电子设备的普及，已经影响到青少年的身心健康。
前几年泰国的一个公益广告给我触动很大：
讲得是父母带着2岁的孩子去买平板电脑，由于孩子未满12周岁，购买时遭到店员拒绝，理由很走心：孩子还太小，应该跟父母共度更美好的时光，体会爱与温情，在他变得冷漠之前。
2012年左右被业内熟知的美国“可汗学院”，一直以来就是免费模式，这也与当下国家倡导中小学教育要公益化、非营利的理念是一致的。
所以从15年开始会感觉到在线教育存在某种风险，而“学前低幼”是最危险的项目，因为与社会文化良性发展相背离的，这是“趋势”。
当然，我一直认为在线教育确实是学校教育很好的补充，但是近几年整个行业发展的太快，会让相关部门产生一种越俎代庖的感觉。从而加速了政策的落地。
关于在线教育机构如何转换赛道的问题，白墨在《2021在线教育上半场：大潮退去，到底何去何从》中写得很详细，我就不在这赘述。
但不管当下的情形怎么样，我依然相信，在线教育未来发展的大方向不变，但需要度过眼下最艰难的时刻，相信柳暗花明又是一村，当然也有好的一面，前提是要活下来，而且路不要走偏。
还是那句话，教育是慢工出细活，现在停下来休养生息，未尝不是一件好事，因为以前走的实在是太快了。
文/铁蛋儿
编/白墨
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