在线教育10年:从萌发、鼎盛到转折,未来能否走出困境?

  近十年来,在线教育在全世界范围内得到了长足的发展,其中以互联网经济著称于世的中国,更是发展迅猛。无论是技术应用,还是市场规模,都达到了历史的顶峰,尤其在2020年,疫情期间,3亿大中小学生开启网课模式。

  但最近随着双减政策的落地,在线教育行业也迎来了历史的转折,那么在过去十年中,在线教育到底经历了什么?都经历了哪些改变,今天就让圈内人“铁蛋儿”跟大家聊聊。

  01 在线教育的萌芽期:向移动互联网进击的前夜

  2009年年末,我刚毕业没多久就进入了在线教育行业。当时的情景是“从前的日色变得慢,车马邮件都慢”,一切都很慢。市面上基本没几家在线教育公司。

  当时在线教育还不叫“在线教育”,更多的是叫“远程教育”或“E-Learning”,有了网络普及和技术的多样性,才有了后来真正意义上的“在线教育”。

  那时候公司对标的是英国开放大学(1969),美国凤凰城大学(1976)以及后来的Coursera(2012)。英开算是在线教育的鼻祖,凤凰城曾辉煌无比(如今已衰落),Coursera经过多年的艰苦奋斗如今也成功上市,但还是在亏损。

  

  当时的公司成立了有十来年,在业内也几乎没有竞争对手,所以发展很慢,但基础也打得扎实。

  那时没有现在互联网有产品迭代的概念,但公司却有很好的创新的理念,从新技术的应用到创新资源的建设,都在跟随潮流的脚步。

  尤其是我们在创新项目——将知识点碎片化设计,3-5分讲解一个知识点,让学生下载下来随时随地学习。

  这在当时有点超前了,但绝对是现在抖音快手上教育短视频的鼻祖。

  当时做产品经理的时候,打交道最多的是技术同事,当然不是码农,而是IT,因为那时还是网页技术主导的年代。

  平时吹牛X谈的更多的是微软以及在2010年发布Iphone 4的苹果,学习氛围还是蛮强的。因为那时候还处在互联网向移动互联网的初期。在线教育的技术基本都是基于电脑的网页端。

  2010年,网易引进了最早一批美国大学慕课,随后也掀起了国内大学建设网络课程的狂潮。当时最火的课是哈佛大学迈克尔·桑德尔的《公正如何做是好?》,这位哈佛名嘴堪比段子手罗永浩。

  

  哈佛大学教授迈克尔·桑德尔

  2011年,公司将网页全面升级为WEB2.0版,交互性有了不少提升,在线课程也经历了一次大转移。

  当时的运营模式是“线上+线下”的学习模式,这里要说的是,这种模式与后来的O2O有着本质的区别:O2O是从线上转移到线下的学习场景,而当时我们是从线下转移到线上,或者说“线上+线下”的学习模式。

  因为客户群体主要面向成人,学习模式是“线下为主,线上为辅”。线下有教学点,线上可以交作业,还可以在论坛发帖寻求帮助或者解答问题,学生群体也遍布全国各地。

  后来,公司有更大的项目,人员被抽调,我也从产品经理转到了运营岗位。

  那时候大家用的手机还是诺基亚、摩托罗拉,智能手机才刚刚出现,手机3G网络也逐渐成熟,但在线教育还在“萌芽期”。

  其实早在2008年,公司就有了“直播课”,但只能在网页上观看,容纳的人数最多也不过上千人,但这对于当时的用户量而言足够了,因为真正来看直播课的很少过千,最高的时候也不过600-800人,即便是这样还宕机,技术不仅挨骂,还可能罚工资。

  02 在线教育从成长期到爆发期

  2012年左右,随着4G网络的普及,以及智能手机的普及,在线教育突然就火了起来,YY、梯子网等进入了大众的视野。

  身边的同事也陆续跳槽,工资也随之水涨船高。这一年也被不少人定义为“在线教育元年”。当年YY还打出了“颠覆新东方”的口号,意图在线上跟新东方一决雌雄。但后来的历史证明,当时太激进了。

  

  2013年前后出现了一大批在线教育,如跟谁学(现在的高途集团)、作业帮、猿辅导、51Talk,Vipkid一些列在线教育公司,后来不少都成为了头部。

  在线教育真正进入快车道应该是在2017年左右。短视频和直播成为热门。

  2019年,再次回归在线教育。这时候的行业早已经天翻地覆。因为在2018年的时候正好是线下教培机构的整顿期,“海淀黄庄”被吊打。

  这一年,学而思网校、作业帮、猿辅导等几家头部在线教育机构,暑假的投放达到了惊人的30-40亿。此时在线教育的获客方式,主要依靠砸广告,更是在2020年达到了顶峰,这也是圈内常说的“流量大战”。

  百度、头条、腾讯、阿里,甚至今日头条(现在叫字节跳动)等一众大厂杀入,于是市场的搅局者越来越多。

  整个行业都被资本裹挟的太厉害了。

  就在去年,好未来、猿辅导、作业帮等前10家公司的融资就占据了80%以上的比例,超过100亿美元。美国现在最大的在线教育机构Coursera融资了7、8轮也不过仅仅4亿多美元,还不够一些头部机构一次融资的零头。

  为什么说在线教育烧钱?

  主要是行业内盈利的机构极少,绝大多数还没有找到盈利的模式,或者说盈利模式没有被验证,就开始盲目扩张。

  在线教育基本以互联网“烧钱圈地”的模式一样,先通过砸钱占领市场,拖死对手之后,一家独大变现。

  但在线教育在概念上就与互联网有着本质的区别,一个是教育核心,一个技术驱动是核心,市场体量、用户群体也大不相同。

  所以大部分在线教育机构沿用互联网模式,讲究以快打慢,快速扩张,讲究的是市场占有率、转化率、扩科率、转介绍率以及ROI(投入产出比),这也与我早期的从业经历形成了鲜明的对比。

  因为教育属于慢工出细活,尤其是K12教育,更是需要长期主义。

  当时看到的行业的繁荣,还是蛮激动的,但也有种深深地忧虑。因为一方面,在线教育市场的规模呈指数级增长,市场前景看好,一方面,当时刚整顿完线下教育机构,政策层面早已经暗潮汹涌。

  其实早在2018年,国家就出台了针对教培机构的政策,那时候就已经初现端倪。

  但有些出乎意料的是,到了2021年,会整顿的这么彻底,数千亿的市场一下子就没了。

  03 信息流广告向“内容建设+社区运营”转变

  那么与10年前的在线教育相比,我也发现这时的在线教育与之前有了很多不同的地方:

  第一,以前是竞争少,市场“蓝海”,现在是竞争者越来越多,早已成为了“红海”;

  第二,以前主要依靠“长期运营”,现在更多的是注重“市场规模”;

  第三,以前主要注重“内容体系”建设,现在更多看重的是“品牌营销”;

  第四,以前的学生学完课程没事还逛逛学习社区,找资源,推荐给身边的人,有“长尾效应”,现在学完就完了;

  第五,以前的用户群体都是成人,职业、学历教育为主,现在基本都是中小学生,圈内叫K12(这个概念还是我在2014年听转行的朋友说的,我当时甚至不知道是什么意思)。两个群体有明显的差异,从市场规模,用户需求和付费意愿、学习目标都有很大的区别。

  第六,以前是几百个人运营全国200万用户,现在是起码以“万”为单位的劳动密集型群体,主要因为以前是不愁用户,所以公司聚焦于内容体系建设,现在是以服务运营为主,需要大量的人员投入;

  第七,以前是“录播课”占据绝对的主导,直播课少(甚至说有的都没有),现在直播成为主流,录播课的概念越来越少;

  第八,之前是“养老”的工作节奏,但可以更多地思考,现在每天忙到飞起来,节奏太快,蒙眼狂奔。

  第九,之前是“卖课”,现在更多的是“卖服务”、“体验”。

  此时的“录播课”也几乎让位于“直播课”,或者说“直播+录播”的模式,当然这也拉近了老师和学生的距离,互动性更强了。

  但“在线直播课”的规模比以前大出太多了,以前最高的时候不过一千人,到现在经常过万。老师根本无法运营这么多人,于是就有了“主讲老师+辅导老师(或班主任)”的模式。

  从商业角度来讲,辅导老师也成为教育机构与客户之间的桥梁,建立情感连接。但有一个问题是,辅导老师流动性,很容易导致连接的断裂,另外辅导老师的营销味道过强,专业性也容易遭到质疑。

  以前我们的服务跟线下课一样,你上来听听课程,如果喜欢,我们就做进一步的沟通,不喜欢我们也不会说太多,完全是用户自愿,所以用户的忠诚度很高,学习动力也更强。

  因为当时是蓝海,市场规模足够大,但竞争者多了,这种“佛系”行为,很容易被围剿。

  04 劳动密集型向“运营”转变

  那么如何建立用户连接更有效和更安全?

  根据以前的经验是从“劳动密集型”向“内容建设+社区运营”转变,优点是,第一,用户忠诚度高(或者说黏性更强);第二,容易形成口碑效应;第三,建立庞大的私域流量。缺点是相较于信息流广告,速度要慢许多,但从当下的环境来看,这也是可以沉淀下来可以做的事情。

  在2016-2018中间,我用了一段时间“流利说”学习口语,体验还不错, AI语音学习是同类产品中做的最好的一款学习APP,我非常喜欢其中一项功能就是单词PK,结识全国学英语的朋友,一起比赛看谁在短时间内答对的单词最快、最多。

  

  还有查词典经常用的“德语助手”,里面也在做“德语角”社区,可以认识许多学德语和准备去德国留学的朋友。

  后来我没事经常去解答社区初学者的问题,很有成就感的,还可以认识许多朋友。

  

  现在很多工具性学习APP都在寻求转变,从工具转向社交、社区和内容建设。

  这里我要提到一点,那就是“用户生产内容”(UGC)和“专业生产内容”(PGC),两者一个是区别是:一个是借助用户的力量,如抖音、快手,一个是平台自己去建设内容,如优酷、腾讯。

  “学习型社区”如果要快速发展,离不开“机构”与“用户”共建。这样如果社区运营的好,教培机构的班主任或辅导老师的压力会小好多,头部的人员结构也会有本质的改变。

  这次双减对于教培机构来说是外部的,其实自身内部也存在着危机,我简单总结了以下几点:

  第一,流量之争本质就是商业模式和获客渠道发生了转变。

  2018-2019是在线教育的野蛮生长期,广告满天飞,从春晚到各大综艺节目,再到各视频平台,随处可见。还有虚假广告、宣传,去年六家机构共用一个老师(演员)就显得很极端,构建学习场景是好的,但一定要真实。

  广告中都充斥着各种焦虑感和紧迫感,让人看得心惊胆战。但也是行业无奈之举,就跟当年保健品广告一样,不宣传点奇效,用户下不了决心买单。

  第二,行业竞争太激烈,企业流量获取路径太单一。

  除了花钱投广告买流量,不少企业也自建流量池。如智能学习设备、如点读笔、智能灯、智能音箱、词典等等,还有工具类的APP,以搜题起家的猿辅导和作业,帮背单词、查字典的APP等等。

  市面上的学习APP功能都有限,除了上课、发弹幕,评论课程,学完了也就离开了,用行话来说就是生命周期到此结束。

  还有早期通过新媒体建立庞大私域流量池的高途(原跟谁学),这也是在线教育行业第一个实现规模化盈利的在线教育机构。

  

  大力智能学习灯

  前段时间跟入职某大厂的朋友聊起在线教育,正好他也刚进入一家互联网公司做市场,我们有一个共识:社区运营做长线。他所在的公司也从“学习工具”向“社区运营建设”转变。

  就像前面讲的,很少有人会去做内容建设。如果教培机构把买流量的钱自建社区、自建内容、自建流量池,虽然早期效果不明显,但一旦体系和生态得以建立,那就是无敌的存在。这个过程很煎熬,需要一点时间来建设。

  第三,短视频是获取私域流量的好地方,但是教育机构都很难做起来。

  我研究了十几家教育机构的抖音,成功案例非常少。因为短视频依靠的是个人IP,情感价值依附在这个老师身上而非机构上。所以机构可以尝试让老师自建,机构提供资源和支持,而教育企业更像是一个MCN机构。

  去年有一些在抖音快手的老师,卖课年入千万,超过60%的上市公司的盈利,就是一个很好的案例。

  第三,品牌宣传功利化太重,如清北名师,当然家长也认这个,但是到了成人领域就不一定好使了。

  在品牌宣传上,尤其是转型成人教育之后,机构需要注意的是根据用户的特征,给用户一个可以理解的故事场景,而不是简单的课程信息。因为有的时候客户自己都不一定想要什么。

  中小学用户就是为了提升成绩,考上好学校来的,但成人就不一样了,例如学历教育,有时候人们会缺乏目标感,到底选什么专业真正适合自己等等。

  而所谓的“故事场景”就是将“我们有什么老师和课程”转变为“我们有什么样的用户”、 “用户故事是什么”,这样一方面为客户提供适合的、真正需要的课程,一方面是提升口碑以,建立用户信任的基础。

  当然这样宣传,在用户增长方面肯定没有信息流和广告宣传来的快,但长期价值明显。

  05 黑天鹅,还是灰犀牛?

  从市场的角度看中国在线教育,我曾多次与人分享,中国的K12集中度太高了,全球85%以上的投资都集中在K12领域,在市场规模上看,双减之前国内中小学教育市场,相比成人更大,投资回报率更高,当然竞争也越来越大。

  这主要与国内的用户需求挂钩。

  因为在国内的家长眼中“考上好大学=找到好工作”,而K12教育之所以大火,也正是因为有这种看似“刚需”的成分在里面,毕竟“高考”还是大部分中国家庭实现阶层跨越的一个捷径。

  但从政策环境上考虑,不确定性太多,如“双减”。

  反观美国在2018至今过亿美元的融资少的可怜,一方面是因为市场规模不如中国,另一方中西方的教育理念不同,欧美教育更加务实,在线教育领域的融资主要是职业技能,如Coursera、MasterClass、Degreed、Guild Education等。

  因为蓝领也享有很好的福利待遇,所以职业教育在西方国家相对更吃香。

  这让我想到两个故事:一个人去英国掏烟囱,年收入轻松过百万,干了几年回来开酒店,赔光了钱之后又去英国干老本行了。

  前段时间,还看到抖音上一个清华毕业的硕士,在德国当电工,住着三五百平米的大House,月收入过万(欧元),不用怀疑,那是真的,因为德国人工很贵。

  有人说“双减”是“黑天鹅” ,是极其罕见的、出乎人们意料的风险,而我觉得更像是“灰犀牛” ,是大概率且影响巨大的潜在危机。

  尤其是在当下的中国社会环境,尤其在义务教育阶段,这是一个大概率事件。加上整个行业的“内卷”,广告宣传营造的“焦虑感”,很容易被监管机构盯上,加上国家政策有着更长远的思考和布局。

  2014年左右,有了“屏幕时间”的概念,即使用电脑、看电视、玩电子游戏的时间,更加关注青少年的身心健康。因为电子设备的普及,已经影响到青少年的身心健康。

  前几年泰国的一个公益广告给我触动很大:

  讲得是父母带着2岁的孩子去买平板电脑,由于孩子未满12周岁,购买时遭到店员拒绝,理由很走心:孩子还太小,应该跟父母共度更美好的时光,体会爱与温情,在他变得冷漠之前。

  2012年左右被业内熟知的美国“可汗学院”,一直以来就是免费模式,这也与当下国家倡导中小学教育要公益化、非营利的理念是一致的。

  所以从15年开始会感觉到在线教育存在某种风险,而“学前低幼”是最危险的项目,因为与社会文化良性发展相背离的,这是“趋势”。

  当然,我一直认为在线教育确实是学校教育很好的补充,但是近几年整个行业发展的太快,会让相关部门产生一种越俎代庖的感觉。从而加速了政策的落地。

  关于在线教育机构如何转换赛道的问题,白墨在《2021在线教育上半场:大潮退去,到底何去何从》中写得很详细,我就不在这赘述。

  但不管当下的情形怎么样,我依然相信,在线教育未来发展的大方向不变,但需要度过眼下最艰难的时刻,相信柳暗花明又是一村,当然也有好的一面,前提是要活下来,而且路不要走偏。

  还是那句话,教育是慢工出细活,现在停下来休养生息,未尝不是一件好事,因为以前走的实在是太快了。

  文/铁蛋儿

  编/白墨

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