代写产业链发达，小红书将打假矛头指向品牌机构

　　撰文/魏一宁

　　编辑/游勇

　　一直被虚假广告和滤镜所困扰的小红书又开始打假了。

　　1月5日，小红书官方发表公示，封禁一批涉嫌违规营销的品牌，包括21个消费品品牌，16家医美机构以及3家医美用品品牌。遭到封禁的品牌，将无法在搜索页面显示广告。

　　这是小红书第二次发布封禁名单，早在12月16日发布的第一批名单中，有29个消费品牌被封禁，其中包括妮维雅、多芬、半亩花田等知名化妆品品牌。两周之后，这把火烧到了医美机构的头上。

　　过去，小红书官方“打假”主要针对涉嫌发布虚假广告的用户。但这一次，小红书破天荒地下重手，配合“清朗”行动，批量封禁多个知名品牌，覆盖整个“代写代发”灰产上下游。

　　近三年来，主打生活分享的UGC（用户生产内容）平台小红书迅速崛起。截至2020年底，小红书总用户超过3亿，活跃用户1.38亿，其中女性占比90.41%。

　　2013年，小红书成立时，曾经摸索过海淘信息分享、跨境电商等领域，但到2017年，跨境电商逐渐走低，小红书意识到行业天花板，开始专注内容，将用户分享内容与电商结合，打造年轻女性消费者的生活服务指南，获取广告分成。

　　小红书内容领域涉及到时尚穿搭、彩妆护肤、娱乐、美食、医美、母婴等，随着内容领域的突出，大量商家涌入小红书投放广告，加上明星进驻，小红书开始形成“内容+电商”模式，在众多的互联网平台中脱颖而出。

　　然而，小红书至今缺乏完善的电商体系，难以与淘宝、京东竞争，用户对小红书的定位，仍然是一个提供消费测评的“种草”平台，更倾向于在小红书上看攻略，再去淘宝、京东购买。小红书电商业务占营收比重仅为20%，营收大头仍然靠广告支撑。

　　

　　随着各大品牌把小红书作为重要广告渠道，小红书开始依靠广告盈利，平台的商业成分越来越重。商家采取各种虚假营销手段，广告和真实使用体验之间的界限越来越模糊，加上小红书用户以女性为主，拍照时过多使用滤镜，用户多次发现攻略与实际消费体验不符，导致平台公信力下降。

　　2021年国庆假期后，小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一名网友刷到小红书上别人打卡的“粉红色沙滩”，赶到现场后，却发现沙滩其实是土褐色。10月18日，《人民日报》发表评论称“别让滤镜滤掉了口碑和信誉”。

　　比起个人用户发表的滤镜景点，对小红书而言，更深层次的隐忧在于商家的虚假广告。在更早的2019年12月23日，央视《朝闻天下》点名批评小红书存在违规刷评论、刷点赞等违规行为，并指出背后存在黑色产业链。

　　时至今日，虚假营销“灰黑产”仍然存在，品牌可以通过外部中介或平台招募推荐达人甚至一部分仅有几百粉丝的“素人”，以赠送实体商品或服务、提供佣金等方式作为报酬，在小红书等平台上进行有偿内容生产。

　　在UGC平台上，素人生产的内容更加可信，加上小红书精准的算法推荐，一旦用户搜索某项商品或服务，大量使用体验、测评信息随即被推荐到用户手机上，影响用户的消费决策。

　　无论面对推荐达人还是素人，用户都经常感到无法分辨广告和正常测评体验，而且很容易在评论区氛围的刺激下冲动购物。一位网友表示，她曾经在小红书上关注美妆大V，频繁推荐各种色号的口红，一部分用户在评论区讨论后，出于从众心理，没有亲自到柜台试色就下单购买，看到别人讲不合适，又表示后悔。

　　化妆品需要亲身试验是否合适，而医美一旦质量不达标，更容易对消费者造成健康风险，这些商品和服务的性质，加上小红书存在的有偿好评乱象，让小红书的声誉下降，也频繁被监管部门、官方媒体点名，遭到应用商店下架。

　　在小红书上，代写、代发有一条明确的产业链：品牌方通过MCN机构和接单平台，接触活跃在小红书上的平台达人或普通用户，做好文案，交给招募来的小红书用户发送。

　　起初，品牌方提供的文案高度同质化，这类信息虽然影响用户体验，但很容易辨识，平台方也很容易通过删帖、封号等方式进行整治，但只处理终端的信息，无异于抱薪救火：背后的“金主”仍在源源不断地输送利益，生产有偿推广内容。

　　品牌方的手段也随着平台打假不断升级，从起初直接包揽设计文案、反复发送，升级到提供图片乃至免费赠品，让接到推广任务的用户自行撰写文案、拍摄视频或图片，更加难以识别。

　　为此，小红书推出了“啄木鸟计划”，决心自查自纠，通过算法和人工双重审核进行地毯式排查，覆盖全站所有笔记，找出涉嫌虚假推广的笔记，进行断流和删除处理。

　　“啄木鸟计划”推广后的第一轮整治在2020年10月23日结束，小红书生态治理部门对7383个账号进行断流处理，处罚21.3万篇问题笔记。

　　同时，小红书规定，只有成为品牌合作人的账号，才能发布推广类广告信息，如果没有成为品牌合作人或报备，发布此类笔记都会接到违规提醒，乃至限流和封号的处罚。

　　根据用户反映，小红书对违规推广的审核日益严格，主要通过判断用户行为和关键词两种行为识别违规推广。

　　

　　会被算法捕捉到的违规行为，包括新用户注册后立刻发表大量“种草”广告、同一手机切换多个账号、在笔记和评论中涉嫌为其他APP或网站店铺引流、在个人简介或私信中留其他平台联系方式等。一旦因这些行为被封号，用户既无法申请解封，也无法注销账号，只能弃用。

　　“啄木鸟行动”推出后，小红书通过分析违规用户分享的广告，基本确定了违规营销品牌名单，于是，在2021年12月和1月，小红书分别封禁了前述知名美妆护肤品牌和医美品牌、消费品品牌。

　　但从小红书自身的发展来看，除了整治虚假信息和虚假广告，它仍面临几个关键问题：流量存在瓶颈，尽管用户总数大，但活跃用户不到总用户的半数，低于抖音、微博、快手等其他平台；用户以女性为主，缺乏男性用户；“种草”推荐内容受到阿里、京东等老牌电商公司的挑战，且阿里、京东在仓储物流方面的能力远高于小红书。

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