Aesop 中国首店为何备受瞩目？一文读懂这个“小众”护肤品牌崛起背后的“门店经
文|华丽志
从2021年伊始，澳大利亚护肤品牌Aesop（伊索）即将进入中国内地的消息不断传出，究其源头应来自2021年3月 Aesop 的母公司巴西美妆巨头 Natura &Co 集团发布的年度报告，其中首次披露了 Aesop 将在上海开店的消息，此后集团董事长也公开重申了这一决定。
最近，上海东平路9号一幢红砖洋楼的外窗上已悄然印上了 Aesop 的字符，下面印上了一句“Opening soon（即将开幕）”。
通过这种低调的方式，Aesop 向中国消费者宣告了其内地首店的到来，并同步筹备位于新天地的上海二店的建设，目前门店外已立起围挡。
一直以来，门店都是 Aesop 品牌最醒目的亮点，透过此次上海门店的规划，《华丽志》将解读：Aesop 如何通过打造差异化门店实现品牌的高速发展。本文将分为以下五个部分：
为何上海东平路的首店如此吸睛？
倚重实体门店，让 Aesop“名利”双收！
19年前的首家门店，如何让品牌脱胎换骨？
定位小众，Aesop 如何实现爆发式增长？
成为全球知名品牌后，如何延续“小众魔力”？
为何上海东平路的首店如此吸睛？
在社交媒体上，很多网友po出了Aesop 这家即将开幕的门店图片：沿街的独栋大宅，与整体建筑色调一致的砖红色窗贴海报，品牌标志性的瓶型包装剪影，一行小字赫然写着“Opening soon（即将开幕）”，以及一句王阳明的名言“Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge.（知行合一）”。
不同于知名商业街或商场的选址，虽然中国首店所在的东平路并不是一个耳熟能详的地址，但却以其独特的历史底蕴和多元化海派风貌引发了更多的期待。
东平路原名贾尔业爱路，始建于1913年，位于衡复历史文化风貌区内核心地段。虽然东平路全长仅有400米，但这里曾是上海最早的高档住宅区之一，民国时期，著名的蒋宋孔陈四大家族不约而同地看上这段地块，在此兴建宅院。
如今，东平路周围商圈林立，从这里到港汇恒隆广场、 上海静安嘉里中心、上海恒隆广场、环贸iapm商场等核心商业中心的直线距离都不超过2公里，上海音乐学院亦矗立在距东平路步行距离不超过15分钟的地方，这意味着东平路上既坐拥络绎不绝的客流，也不乏艺术气息。不少品牌的忠实顾客表示，闹中取静的东平路完美契合了 Aesop 自然悠闲的品牌调性。
“我们倾向于关注创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方。”品牌首席执行官Michael O'Keeffe 曾这样总结 Aesop 门店选址的奥秘。
在这间内地首店开出前，Aesop 主要通过线上的方式与中国消费者建立直接联系，2018年3月，品牌上线了天猫海外旗舰店，随后又陆续上线微信小程序和小红书官方账号，为中国顾客提供跨境购买和在线咨询服务；2021年11月，Aesop 在上海例园举行“悠然之悦”展览，为开设线下首店进行了铺垫。
当7月31日，当品牌通过官方微信公众号官宣了这家首店后，Aesop 的微信指数大幅攀升（下图）。
倚重实体门店，让 Aesop“名利”双收
Natura 集团的财报显示，截至2021年12月31日，Aesop 在全球28个市场共开设了269家标志性概念店（signature store）。2021年全年，Aesop 净销售额同比增长 33.4%，EBITDA（息税折旧和摊销前）利润率为24%，其中亚洲和美洲地区增长最为强劲，线上销售额是疫情前的1.5倍，但线下渠道销售占比仍然达到76%，这一数据也进一步表明，门店在 Aesop 的业绩增长中继续占据主导地位。
在竞争无比激烈的洗护领域，为何在线下渠道占比如此之高的Aesop业绩持续增长？答案就在每一家的Aesop 门店里。
品牌官方微博在预告上海门店时这样写道：“自第一间概念店开幕近20年来，我们始终在世界各地开设独一无二的 Aesop空间。”
除了将门店选址在城市中最能体现当地特色的地方，在谈到门店设计理念时，Aesop 表示“总是希望将自己融入当地的街道，为其增光添彩，而不是强加一处不和谐的风景”。可以说，每到一个市场，打造在地化的门店，是经品牌多次验证成功的一把打开市场、建立品牌形象、加强用户黏性的“金钥匙”。
从 Aesop 在墨尔本的第二间概念店起，品牌便开始尝试与当地建筑设计师合作，据创始人 Dennis Paphitis透露，当时之所以有这个想法，是因为他们在同时筹备中国台北和墨尔本的两间概念店，实在分身乏术。这次经历也让他意识到，以往零售商们通过机械重复相同的商业模型对于当地街景是一种巨大冲击：“尊重并且单独思考每一个门店空间，思考客户，思考门店所在的背景环境，为与客户之间的对话增添一点乐趣，其实一点也不难”。
2015年10月，Aesop 推出线上平台“Taxonomy of Design（设计大观）”，展示品牌每间门店的创作过程、所用材料以及设计特色等，同时也介绍了品牌合作过的所有设计师，截至目前，Aesop 已与全球32位新兴建筑设计师有过合作。
从在地城市的历史、文化背景出发，同时从建材、色彩、布局、空间等维度融入独特元素，Aesop 的“在地化”门店已经成为其鲜明的标签之一。如今看来，“在地化”门店不仅成为 Aesop 塑造品牌形象、构建审美价值以及打造长期品牌力的关键一环，也成为品牌与当地消费者建立情感联结的重要路径，助力这个洗护品牌商业模式的转变。
上图：Aesop 香港歌赋街店，设计者保留了原有的斑驳混凝土外墙，在室内选用玻璃和钢材交错纵横，以抽象手法表现了香港鳞次栉比的高楼大厦。
上图：Aesop 于8月8日刚刚开幕的伦敦摄政街店。
该店由品牌内部设计团队打造，希望通过传统设计来展现摄政街从 1819年至今的两百多年历史。店铺整体呈对称结构，中间放置了一个超大洗手台，灵感来自摄政时期的喷泉，店内设有一处名为“感官”的私密空间，以及增加了一处在伦敦前所未有的面部护理室。
上图：Aesop 美国纳什维尔店，坐落在 Edgehill 街区，这是品牌与巴黎建筑事务所 Cigu 首次在美洲地区合作打造门店。
门店设计灵感来自纳什维尔当地一家名为“Woodstock Vintage Lumber”的纺织厂，Cigu 将从当地住宅区回收的原木材料分散竖立在由白灰水泥砖和混凝土组成的空间中。
上图：Aesop 加拿大 Westmount 店，这家门店由品牌与魁北克建筑师 Alain Carle 共同打造，后者以著名学者 Ivan Illich 的《H2O &the Waters of Forgetfulness》文章为灵感，通过不同材质以及立体几何的方式，体现水的多面性，以及探索水和自然环境的意义所在。
19年前的首家门店，如何让品牌脱胎换骨？
早期，Aesop 与美妆护肤行业大多数品牌一样，采取了“以产品为中心”的传统商业模式，也就是借批发渠道向顾客出售产品，并通过广告和名人代言的方式吸引顾客到批发商门店购买。
2003年，Michael O'Keeffe（下图）成为品牌首席执行官后就指出，Aesop 的产品包装设计就像一只“丑小鸭”，每款产品都被装进一个普通的棕色玻璃瓶中，“被置于（经销商店内）成排的货架上，我们的产品根本无所作为。虽然我们知道我们拥有与众不同的出色产品，但通过这样的商业模式，我们永远无法拓展顾客，扩大经营规模”。这一年，Aesop 年销售额约在300万美元左右。
走马上任后，O'Keeffe 和团队首先回溯了 Aesop 品牌的创业历程。
品牌创始人 Dennis Paphitis是希腊裔澳大利亚人，青少年时期曾在父亲的理发店帮工。1987年，他在墨尔本开设了一家名为 Emeis 的美发沙龙，偶然的一次机会他发现，在繁忙、客流量大的环境中创造一种沉着、平静的感觉可以迅速调整人的心境，于是，Dennis Paphitis 改进了 Emeis 美发沙龙中的物品摆放方式，让空间在视觉上井井有条，同时，他尝试在商业染发剂中加入精油，以中和其刺鼻的味道，获得了顾客的一致好评。
随后，Dennis Paphitis 开始与化学家合作开发少量护发产品，并向到店顾客派发试用样品，由此培养了品牌的初期客群。1989年，在与当地颇具名气的美容品牌“Emeis”展开了关于品牌名的几番激烈争论后，Dennis Paphitis 决定将品牌名改为“Aesop”，与古希腊著名哲学家伊索同名。
通过分析 Emeis 美发沙龙的设计美学，O'Keeffe 意识到，这其中有一些重要的东西。“我们当时面临着两条潜在的商业路径：要么我们回归 Aesop 的本源，将其打造成一个 SPA（水疗）品牌；要么将我们的产品与更强大的零售体验相结合。我们选择了后者，但很快就发现，我们对零售一无所知”。
Aesop 的首家门店于2003年落地，开设在据墨尔本市中心 7公里 St Kilda（圣基尔达）的王子酒店废弃的地下车库，“从零售的角度看，这家门店几乎不会发挥太大的作用”，O'Keeffe 曾坦言。
但是，这家门店开业数月后，团队开始看到独立门店的好处：
品牌与客户有了更好的联系，客户也对品牌也有了更好的了解。“我们接受了 Aesop 丑陋的棕色玻璃瓶包装，这很重要，但我们发现将这些玻璃瓶摆放在正确的位置和环境中能起到不小作用”，O'Keeffe 指出，当时Aesop 的竞争对手们还停留在“以产品为中心”的业务模式中，许多高端美妆护肤品牌并没有认真思考如何将零售摆在第一位。
也是由于这家门店的反馈，让 O'Keeffe 意识到，Aesop 必须完成从“以产品为中心”到“以零售为中心”的彻底转变。
这一转变过程花费了整整9个月时间，O'Keeffe 表示，在此期间，保持业务运转非常困难，“我们把70%的精力都放在了品牌重塑上，剩下的精力用于维系原有的商业模式，所以我们在过渡期内才没有倒闭”。
定位小众，Aesop 如何实现爆发式增长？
完成业务模式转变后，Aesop 开始寻求更广泛的扩张。O'Keeffe 注意到，虽然 Aesop 彼时还是一个小众的高端护肤品牌，但其国际顾客数量已远超澳大利亚本土的顾客数量。因此，进军品牌尚未涉足的市场，找到更大基数的品牌用户便成为了优先发展事项。
在国际化扩张过程中，Aesop 采取了两种做法：最初，品牌专注与澳洲本土以外的分销商合作，特别是亚洲市场的分销商，通过外部各方开店这样低成本的方式进入一个新市场；随后，品牌直接进入当地市场开店。
O'Keeffe 认为，Aesop 能够成功实现国际化扩张，很重要的原因是“在业务需要时找到了合适的合作伙伴”。
2009年，Aesop 获得了澳大利亚私募基金 Harbert Private Equity的少数股权投资；2013年，巴西美妆巨头 Natura &Co收购了 Harbert Private Equity 所持有的全部40%股权，又从创始人 Dennis Paphitis 手中收购了25%的股权，交易总额为6825万澳元，成为 Aesop 第一大股东。
交易结束后，Dennis Paphitis（下图）依然参与品牌的日常运营工作。公司的首席执行官 O'Keeffe 曾指出，公司应该尽可能久地留住创始人，除非他们变得“太具破坏性”，“创始人对公司价值观的了解是不可替代的，当你想在创意和商业之间取得平衡之时，我认为这是非常有价值的”。
不同于国际化扩张的快速和广泛，Aesop 在产品开发方面一直保持着“慢且少”的上新频率：2020年，Aesop 仅推出了一款护肤新品，并且这款产品的研发时间将近5年。“在 Aesop，设计和创意非常重要，我们不希望为了商业结果而妥协创意，但也不想因为专注创意而做一些客户不感兴趣的东西”，Michael O'Keeffe 说道。
Aesop 每条产品线的开发都是根据客户的实际需求而来，例如：2001年，品牌首次尝试生产香水产品，这是因为顾客多年来一直表示希望能够买到一款和 Aesop 身体护理产品气味一模一样的香水。如今，Aesop 的产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居用品，产品售价在65~1300元人民币不等。
今年3月，Aesop 携手美国先锋设计师品牌 Rick Owens推出了联名系列产品，包括：三种不同大小的陶瓷蜡烛、一套由 Rick Owens 本人精选的旅行套装以及一款淡香水。
成为全球知名品牌后，如何延续“小众魔力”？
“下一阶段，Aesop 的发展重点是向‘以顾客参与为核心’的业务模式转变，在这样一个数字化时代，使品牌可以在每一个接触点与客户建立联系”，O'Keeffe 曾对媒体表示。他的目标是，到2025年，Aesop 的年销售额能够达到10亿美元。
——通过文学作品与消费者建立精神共鸣
今天，在许多消费者眼中，Aesop 就像是护肤届的“文艺青年”。浏览 Aesop 网站会发现，每个网页底部都会有一句名人箴言，并且，品牌的每家门店都会以当地著名文学家、诗人的一句话作为店铺介绍，一如上海东平路上印出的那句王阳明的名言。
这一“文艺基因”来自酷爱哲学和文学的创始人 Dennis Paphitis，他曾在接受《The Talks》杂志采访时这样说道：“一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。”
文字设计、经典文学正成为 Aesop 在独特包装、门店设计之外的又一标签。
2012年品牌成立25周年之际，Aesop 并没有特别展示其产品，而是发起了一场名为“Twenty-Five Years Of Reading At Aesop（在 Aesop 的二十五年阅读之路）”宣传活动，精选了25本书籍封面制作成海报，张贴在世界各地的品牌门店中，以突出创始人的阅读热情。此外，Aesop 还活跃在世界各地的文学节日中，希望鼓励人们通过书籍增加知识，探索世界。
在高度数字化的中国市场，可以看到 Aesop 的每一篇微信推送，无论是文字亦或是排版，都保持着品牌调性和精致感。
——践行可持续发展，但避免营销“有机”、“天然”概念
值得一提的是，Aesop 是业内首批提出将有机理念与天然植物护肤理念相结合的护肤品牌，它倡导内外调理相结合的理智生活哲学。
“我们了解到，与饮食和生活方式一样，保持皮肤健康需要持续的努力，而并非通过某款产品就能够达到长期效果，因此，我们希望顾客能够在一天中抽出片刻时间来专注地、持续地感受与皮肤之间的联系”，品牌首席客户官 Suzanne Santos表示，她也是当年 Emeis 美发沙龙的第一位员工。
不过，虽然提倡有机理念，但 Aesop 从不排斥使用化学成分，并且品牌从不使用“有机”、“天然”等词汇描述自己的产品。“我们坚信，开发一款卓越的护肤品需要坚实的科学技术将实验室制造成分和植物成分融合在一起”，Suzanne Santos 解释道。
此外，自成立以来，Aesop 便反对任何形式的动物试验，所有的产品原料也均采用负责任的方式采购。2020年，Aesop 获得了 B型共益企业认证（Certified B Corporation ）。
在产品包装方面，2019年起，品牌便开始使用回收后的 PET材料制作包装瓶，到2021年底，旗下89%的塑料瓶均由回收后的 PET 制成，品牌的目标是在今年继续增加这一占比。
今年4月，Aesop 在墨尔本 South Yarra 门店正式推出首个产品重复灌装站点，进一步加强其可持续承诺。
——推动社区文化交流
2017年，Aesop 推出 The Aesop Foundation 基金会，致力于推动社区文化普及，鼓励社区居民通过文字和讲故事的方式分享自我经历，同时，基金会与澳大利亚相关慈善机构建立长期合作关系，向这些机构提供资金支持，自创立以来，基金会已向这些机构捐赠超过465.6万澳元。
通过细腻的文字、可持续倡议以及对社区文化交流的促进，Aesop 不断构建着自己丰富的内容宇宙，持续在精神层面引起全球各地消费者的共鸣。
这一系列精神层面的不懈努力，或许正是 Aesop 在冲击年销售10亿美元“大目标”的同时，依旧能保持“小众品牌”调性和魔力的核心原因。
上图：Aesop 上海二店，选址在新天地靠马当路入口，店铺外墙通体刷上了绿色，并印有一句德国哲学家 Immanuel Kant 的名言“All our knowledge begins with the senses.（所有的知识源于感官。）”
图片来源：Aesop 官网、官方微博、微信小程序、Michael O'Keeffe 个人领英账号、《卫报》、smartcompany