财富的保值与增值，是每一个家庭长期关注的话题，平衡流动性、收益率及风险性之间，资产配置的天平发生了不同程度的摇摆。

回顾过往30年间，中国经济快速转轨、增长之间，平均涨幅超过10倍的房地产、牛市里百倍股频出的股市和万众创新的创业大潮里，都曾创造过不同程度的“造富神话”。

相对宽松的货币政策与尚未饱和的市场竞争环境，加上货币超发、城镇化发展等，伴随中国GDP从10万亿增长到100万亿过程中，为市场提供了大量财富增值的红利。随着高速增长逐步转为高质增长，增量市场切割逐步转向存量市场竞争时，宏观环境、人口结构变化，加上疫情后，市场更迭，财富管理便从原本的粗放式进击，转向精细化耕耘。

投资回归理性的背景下，中国平安的“平安18节”登场，其所应对的，正是后疫情时代中国家庭财富配置的新需求。以“财富心愿，一把实现”为主题的“平安18节”，今年继续延续中国平安“一站式综合金融服务”的理念，并在业界首次倡导全新家庭财富观，即“1个家庭需要8项财富配置”，以帮助中国家庭在高度不确定的新时代提高抗风险能力、提升生活品质及实现稳健的财富管理。

今年的“平安18节”，不仅在财富观上焕然一新，在内容呈现上也做了诸多新尝试。譬如，在往年“108财神节”“920金融生活消费节”等系列活动基础上，通过腾格尔演绎18节歌曲、罗振宇跨年演讲、陆金所x辣目洋子网综和FM18电台等形式，为年轻客群奉上了一份新鲜热辣的财富大礼。

有意思的是，原本传统的理财话题，却被平安玩出了“青春感”，“18节”的背后，渗透的是这家已经走过32年的金融科技集团依旧活力满满的“少年气”。

打造“18节”的平安，正以一场别开生面的理财盛宴，谋一个永远18岁的品牌棋局。

1、年轻化，破局品牌生命周期的解药

任何品牌都会有生命周期，从初出茅庐、日渐成熟再走向衰弱。只是品牌的“年龄”与创立时间并不直接挂钩，而是取决于市场环境、经济环境以及用户行为不断变化过程中，品牌的应变力与契合度。

一个不怕被时代抛弃，并且持续释放势能的品牌，一定有一份永葆年轻的秘笈。曾历时15年，近3万次研究后，《财富》世界500强公司营销顾问乔瑞·范·登伯格曾说，所谓年轻化并不是简单使用“年轻元素”的营销行为，而是用酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化、通过产品、渠道、推广及互动等组合策略，抓住用户需求，实现品牌突围。

换言之，若要使品牌年轻化真正成为保持品牌活力的解药，在形（外在）更在神（内在）。平安的品牌年轻化战役里，便拥有一个以行业驱动+用户观念+战略升级为燃料的推进器。

对平安自身而言，走过的32年，伴随改革开放、金融改革和互联网浪潮的起伏，平安也完成了数次重磅的战略升级转型。最初的18年，平安从保险公司发展成为综合金融集团，积累了大量的线下资源和传统金融业务的管理经验。

此后10年间，平安进入了“科技引领综合金融”的2.0时代，将综合金融与现代科技紧密结合，用大数据、互联网等现代科技手段武装传统的金融服务，为客户提供极致的金融消费服务体验。

再到如今3.0时代，金融+科技双轮驱动的平安，正从内部公司走向外部开放平台，定位科技型综合金融服务商，业务与品牌共同迈向了多元化与生态化。毫无疑问，平安的品牌也在业务跃进中，持续迸发出了新活力。

同时，80、90甚至千禧一代成为了理财、消费的主力军时，他们的喜好代表着未来趋势，得年轻人者得天下，成了品牌共识，让年轻客群“种草”，甚至能够引领带动年轻人的产品成为了重要抓手。

在财富观念上，新一代消费群体正逐渐走向专业化、移动化、场景化和社交化，对平安来说，则对其金融产品的灵活度、丰富度提出了全新的要求。而在渠道上，过往保险、投资等传统金融业务，对外都留下传统、复杂、充满着信息不对称的品牌刻板印象。

可随着互联网时代的到来，渠道和媒介边界被打破，从电商平台、短视频到网络直播，用户的注意力与消费力被这些新平台快速席卷。但另一面，新平台的崛起，给了品牌打破次元壁的工具。

面对科技变革、渠道创新与业务升级需求，年轻化成为了平安面向未来，迎接新时代的品牌新注脚。

2、连接科技时代，品牌价值观先行

平安的品牌年轻化，是从和年轻人站在一起开始的。战略上以价值观与之形成共识，战术上则以产品、渠道和营销的组合拳，打造与年轻人对话最恰当的方式。

《罗辑思维》的创始人罗振宇曾提到，互联网时代、特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。换言之，在拼产品、拼市场之前，有态度、有价值观的品牌，才能吸引新一代消费者的共鸣与兴趣。

为此，平安重塑了“简单”这一核心价值观，把“专业创造价值”的核心理念注入品牌slogan，把“专业，让生活更简单”的理念，形成与年轻消费者直接的连接。

信息、渠道爆炸的消费时代，接受了现代化思想，讲求规则、理想及秩序的年轻人正在创造这样全新的品牌体验，例如追求真实，拒绝刻意；追求高效，拒绝繁琐；追求个性，拒绝模仿。

“专业，让生活更简单”的品牌理念背后，是平安文化的渗透。纵观平安的历史发展，不论是产品、还是服务，变革与创新司空见惯，新阶段、新问题、新方法，都不曾脱离过以“专业”化繁为简。

这句品牌信念，更似一种承诺、愿景和理想，要用自身的专业，把复杂的金融简单化，改变目前多种金融服务要靠不同的机构才能完成的传统模式，为客户提供简单、便捷的“一站式”服务，让年轻消费者省时、省心、省力，体验到综合金融的简单和价值。

而这句承诺的底气源于平安的创新基因与领先的科技应用水平，才能始终将品牌与业务紧密相联，不断为客户、社会革新金融产品和服务。

今年的“平安18节”，将生活场景做了具象化，从“财、养、医、游，贷、车、家、教”8个方面，倡导“1个家庭需要8种标准财富配置”，且8个标准配置缺一不可，即投资理财、养老传承、医疗健康、出游保障、贷款融资、车主生活、居家必备和优质教育。如此全场景覆盖下的品牌逻辑，便是以平安所构建的个人金融生活服务生态圈为基石的。

3、产品、场景、营销组合，多触点打出年轻牌

品牌年轻化是一个知难行易的过程，很多人误以为，将年轻人喜欢的元素堆积，就能形成品牌认知或忠诚度。在营销理论层面，品牌年轻化最重要的就是在价值观与品牌理念上，获得年轻人心理层面的价值观、态度和生活方式的认同跟共鸣。然后再从产品、体验及渠道等多维度共同发力，围绕与消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化。

对早就将品牌年轻化提至战略层面，价值为先的平安，近两年在产品、场景和营销层面不断跳出传统金融的品牌印象，突破固有边界。

在产品年轻化层面，平安一直在强化科技感、智能化及一站式的特点，依托大数据和人工智能等“黑科技”，建立起全流程线上化的智慧服务体系，把产品购买流程及配套服务放到线上，实现了投保、保全、核保和理赔服务通过手机移动端操作，步骤更加简便，更好地适应、满足年轻人需求。

为了满足年轻消费者省时、省力的需求，平安旗下上线了各类一站式服务平台，如平安金管家App、好车主App、银行的口袋理财App和陆金所在线理财App。

2017年，平安银行启动了零售业务转型战略，提出了“科技引领、零售突破、对公做精”战略转型方针。其中，全面推进智能化零售银行转型的平安银行，创新推出了“SAT（社交+移动应用+远程服务）+智能网点”为核心的零售银行服务体系，还提出了“银行零售新门店”理念，能够实现极速在线办卡。

2020年，是平安改革年，寿险业务作为破冰第一步，从产品、渠道和数据化经营三个方向开启转型，打造数字寿险。其中就包括寿险前台线上线下的转化提升，全域数字化经营的中台建设，以及AI底层数字化的搭建。前几个月，寿险全新的品牌形象片《与你并肩的朋友》，所表达的便是以保险代理人为缩影，品牌希望以强大的后台支撑与展业工具，更高效地为消费者排忧解难。

在场景品质打造上，随着平安科技化的深入和生态布局的完善，近年来也推出了诸多贴合年轻人的生活消费场景，满足新一代消费需求的产品。例如，平安产险洞察到年轻人养宠热潮，推出了宠物险。2019年全球零售超市巨头Costco在中国大陆首店开业，平安银行和Costco率先达成合作，独家发行了联名卡。

本届“平安18节”，平安也上线了新产品“平安好健康卡”，整合平安快药、健身房私教和牙齿健康等医药与健身资源，提供家庭医生不限次问诊，还进行多场“养生打工人”好物、“好吃不易胖”好物、keep动感单车及UA库里合作款球鞋等秒杀活动。考虑到年轻人消费能力，平安推出了轻量化产品，降低了部分保险类产品的消费门槛。比如百万医疗险、爱妻宝等产品，用小额保费撬动高额保障。

除产品与场景外，在营销上，平安更是不断打破传统金融品牌的次元壁，全面进入年轻人的视野。

去年，在品牌代言上，平安的营销重点放在95后甚至更年轻的客户，借助粉丝经济，邀来流量明星，实现品牌最大曝光，助力业务引流转化。

例如平安信用卡大胆启用迪丽热巴担任推广大使，配合高互动、大优惠的活动，最大化明星品牌的化学效应，也打开了娱乐营销的正确套路。平安信用卡为其打造古今两大全新形象，从微博、抖音到电台、商圈，依靠一场全域营销，快速聚集流量，为赋能商户提供了重要基础。

顶流明星王一博则成为平安人寿首位产品代言人，为公司旗下系列人身险产品代言，传递公司经营理念。之所以选择王一博，正是因为在平安人寿的客户群体中，年轻人已经占据了绝大多数，并且日益呈现年轻化趋势。正值改革转型关键期的平安人寿，明确提出了品牌年轻化思路，牵手王一博有助于公司未来战略发展，对打造品牌形象、提升品牌影响力都有所帮助。

而“平安18节”，作为一次平安品牌年轻化的全方位展示，也是过往平安科技成果、生态建设展示的舞台，每年的主题和玩法也都透着“年轻化”的思路。例如，2016年，平安就开始以直播方式做营销，2018年就开始尝试与抖音、喜马拉雅等新兴平台合作，2019年则关注90后理财，以“我的新年钞能力”为主题科普健康理财观，以此在年轻人之间引发共鸣。

今年的“平安18节”，平安在数字化营销上更是解锁了不少新玩法，上线了由B站出圈的腾格尔演唱的“平安18节”主题曲《冬天里的18火》，神舞配热舞，受到了年轻人的欢迎。在社交营销方面，用“科技感”+“潮头感”，开启年轻新玩法，有“亿万金豆待瓜分、吸金秘诀不能少”、“领养熊猫滚滚、赢88g金条”的社交游戏，还有“FM18财富电台、一览明星财富观”，服务大众理财，所有出其不意的营销方式，都是为了最大限度地覆盖不同类别人群。

值得一提的是，平安的品牌年轻化，并非单向输出，而是一个与年轻用户、以及内容生产者互动的有机生长过程。去年，平安私人银行推出了原创的张阿姨小剧场系列，便是由平安私人银行员工自编自导自演的，该创作拿下了中国广告主、iDigital和成功营销等短视频奖项，引发行业内外的广泛关注。平安信托还为有脱口秀才能的年轻员工专门打造了一档全新的脱口秀栏目《信托哔叽话》。

实际上，近年来不论是产品创新、渠道突破，还是内容营销上的出其不意，平安都是在其业务能力、科技基础上，把握社会脉搏，求新求变，共同目标都是以客户为中心，将科技创新成果应用于个人金融产品开发和客户服务水平提升中，满足客户多元化金融需求，优化客户服务体验，推动综合金融与客户迁徙，实现个人客户价值的稳健提升，打造优质的国民品牌。

每一代“年轻”的消费者都会老去，品牌年轻化的公式里充满着变量，也没有放之四海而皆准的定律去套用。但面对一代一代的消费群体，持续挖掘真实需求，感知消费趋势，传递品牌理念，由内及外的年轻化，才是其品牌真正通往无止之境的至简大道。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。