何处击：你付给在线教育10块钱，9块被用来对付你
导读：在线教育之乱，根源在于其忽视了十年树人的教育本质，却把夸大焦虑作为互联网营销的根本。舍本逐末，又以天量资本激素催化，结出了畸形的缝合怪。
【文/观察者网 何处击、刘惠】
“学霸君倒闭，退款没有退下来，电话联系不上，银行每个月还需要还要1500元贷款，有什么办法取消贷款？”
法律快车网络平台上，一位家长焦急地咨询自己的维权问题。在社会普遍被教育焦虑裹挟的当下，在线教育头部企业学霸君破产后，遭受最多冲击的还是家长，对于他们来说，本希望借助校外辅导机构让孩子的学习有进步，结果课还没上完，机构就跑路了，白白搭进去了好多钱。
天雷滚滚的在线教育
近几年，在线教育爆雷、跑路、破产的负面消息不断传来。
从2020年初开始，兄弟连、百弗英语、迪士尼英语等线下机构纷纷爆雷，主动宣布破产或停止运营；2021年年初，头部玩家学霸君经营不善，资金链断裂，创始人张凯磊亲自发文称“奔跑了8年的学霸君倒下了”；经营了22年的老牌机构优胜教育因难以适应线上模式，公司不断亏损，最终也爆雷了。
何师父认为随着在线教育市场竞争白热化、公司边际不盈利、监管不到位等诸多因素，在线教育俨然已经变成了一个类资金盘，未来会有更多的爆雷跑路事件发生。
2017-2021年知名教育机构爆雷跑路 图片来源：观察者网
其实在线教育的爆雷早在行业发展初期就埋下了伏笔。
以K12（kindergarten through twelfth grade）为代表的在线教育，最先开始于2014年以中介模式为代表的轻轻家教，在2016-2017年间，线上教育进入野蛮生长阶段，VIPKID、学而思、掌门一对一等诸多明星企业茁壮成长，线上教育解决了时间和地域的问题，受到更多家长和学生的欢迎，2020年疫情期间，教育部提倡“停课不停学”，进一步推动了线下向线上的转化。
面对在线教育行业的“高融资、高估值、高收入”，投资人对未来万亿级规模的线教育市场持乐观态度。从数据来看，在线教育是一个备受资本青睐的行业。据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，占比89%。这也很符合现实，教育赛道的用户付费意愿强，客单价高，互联网渠道变现快，确实是一个非常优质的投资方向。
“比我学习差的同学都在补课，周末几乎都安排得满满当当，大家已经越来越内卷了。”小敏对观察者网说到。
小敏是上海某中学高三的学生，她告诉观察者网，今年她已经报了数学、英语口语、地理等多个校外辅导机构的课程。疫情以后，很多老师开始用腾讯会议、微师等在线工具在线授课，来回的交通时间减少，家里的环境比机构的教室更舒服，学习效果也差不多等原因，让小敏更喜欢线上网课的学习模式。
烧出用户 烧出千万亿的好生意
除金融资本的推动外，互联网线上的模式也为教育带来了新的生机。2012年成立的在线教育公司猿辅导CEO李勇认为，疫情对在线教育的冲击就是用户心中永远有了一个在线教育的概念，疫情催化下2020年在线教育整体线上化率提升10个百分点至23%-25%。在互联网商业模式面前，“先烧钱——规模化——盈利”的模式也被投资人接受，这样也有利于更好的追求市场份额和垄断利润。
在腾讯出品的纪录片《对话：回响2020》中，记者问猿辅导CEO李勇“钱可以烧出用户，可以烧出护城河，可以烧出一个可持续的万亿级的生意，对吗？”李勇回答：“我想不到什么原因是它不能的。”
基于国内潜在的2.2亿人的庞大用户市场和K12长期稳定的教育服务需求，金融和互联网模式为在线教育插上了翅膀，使其快速扩张和发展，“成也萧何，败也萧何”，在金融和互联网的助推下，在线教育也步入了深渊。
一起被拉入深渊的，还有付费的家长们。
目前市面上的在线教育机构，完整的产品流程是先通过投放微信软文宣传试听课，用户扫描软文中的二维码加入微信群，进入微信群后有专门的助教发送课件和学习资料，助教也就是销售会全程引导用户来听一到两节的试听课，授课老师会在课程结束前介绍自己的正价课，促进家长购买课程，后续会有专门的销售跟进，引导用户下单购买。一步一步，由不得你。
整个产品的流程中，机构需要源源不断的资本输血，在抢占用户和市场份额的推动下，公司往往会拿着预付款和融资来做进一步的市场营销推广，以获取更多的用户和垄断利润。
教育行业有着天然的预付款制度，在课程开始前，家长会一次性交完所有的课时费，而80%的公司都会挪用这笔钱。在线教育公司继续扩张和招生，更多的学生就需要更多的师资、管理、技术、运营等持续跟进。
行业内部恶性竞争，营销费用不断提高。据何师父调查，2019年K12一门正价课的客源成本大概在600元，2020年疫情影响下，获客成本几乎翻倍。
在广告大战和恶性竞争的背景下，在线教育行业的内容良莠不齐。
河南省一初二学生家长向观察者网反馈，他给孩子报了高途课堂初二年级的语数外理化一共五门课程，40节课程一共花费4800元，当时听完试听课后，感觉讲的解题方法非常新颖，老师也比较热情，报完名后却发现正价课非常普通，网课和学校老师的教学方式差不多，比较照本宣科，而且网课更新延迟，几乎要比学校正常的进度慢两周左右，两个月过去后孩子的成绩也没有丝毫变化。
在线教育，无处不在。图片来源：视觉中国
教学内容和质量的问题从财报上也可以看出端倪。美股上市的头部企业跟谁学，2020年第三季度销售营销费用20.56亿元，课程研发费用2.2亿元，营销费用是研发费用的9倍，这也就意味着家长花10块钱给教育机构，里面有9块钱被用来营销。
不止跟谁学一家，几乎所有的在线教育公司都在大量投放，猿辅导2020年仅暑假期间，广告的投放就达到10亿元，网易有道2020年第三季度的营销费用为11.48亿元，占总收入的128%。
人们惊讶地发现：家长本以为交钱给机构是请他们研究如何教孩子，结果机构们花钱最多的地方是研究如何让家长付更多的钱。
广告背后是在线教育对于获客增长的饥渴，如今，这种饥渴已经演变成焦虑，背后乱象丛生、虚假广告也一并出现。前段时间爆出猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，4家机构请了同一名广告演员，一会儿声称自己“做了一辈子小学数学老师”一会儿标榜自己“教了30多年英语”；还有一些机构的老师“无证上岗”，可以说是“坑钱又坑娃”。
依靠营销广告来扩大规模，通过前期砸钱赠送免费课程来烧钱获取用户，扩大销售人员规模，这些成本最后都不可避免地转嫁到用户身上。数据表示，为了抢夺流量和用户，在线教育已经成为仅次于电商和游戏的第三大广告主。
为了迅速扩大用户规模，另一个策略就是低价入口班引流策略。
猿辅导推出小初春季精品班，语数双科只需10元，还送价值150元的教辅礼盒；学而思春季提升特训班20元包含20课时语数名师课堂+10余件航天联名教辅+1对1班主任伴学答疑。春节学期伊始，各大机构纷纷开启“抢人”模式，不少机构以低价为噱头吸引家长“入网”。作为公司，既要尽可能扩大招生规模，又要稳定提供后期的老师的课酬成本和助教的运营成本，尽可能保证教学内容让学生家长满意，还要保证价格体系在家长的接受范围内，同时满足这些绝非易事。
从数据看，好未来2020财年净亏损1.1亿美元，网易有道K12业务在2020年第三季度实现了上市以来最快增速，但净亏损额来到8.78亿元，同比扩大263%。新东方在线2019财年和2020财年的净亏损分别为0.64亿元、7.58亿元，2020财年亏损同比增长近11倍。几乎90%的教培机构都因为资金链断裂而爆雷倒闭。
在行业内以亏损换取市场份额的情况下，资本市场更加奖励头部企业，融资轮次向后迁移，2020年在线企业的融资中有80%的资金流向了头部5家教育公司，腰部和尾部的小企业面临较大的生存压力。预计2021年的企业间的竞争会更加残酷和激烈，会有更多的爆雷和市场淘汰。
作为业内最知名的“上市即盈利”且财务报表看上去很美的在线教育龙头跟谁学，奥秘又在何处？
高途课堂从教人员资格证编号信息公示 图片来源：高途课堂官网
除了上文讲的研发费用低以外，它的师资力量可以用“掺水”来形容，近期有雪球网球爆料，跟谁学旗下的高途课堂被指“虚增了80%的老师、教师资格证存在造假行为、无证老师还在悄悄上课”等问题。
边际不盈利 亟需类金融监管
高昂的广告、营销和销售成本，行业内部不断恶性竞争来进一步提高获客成本，让在线教育行业长期寅吃卯粮，为了补上学生家长的课时费，公司只能拿着预付款和融资进一步吸引用户获得现金流，长此以往，在线教育行业面临的窘境就是边际不盈利。
通过在线教育的财务模型可以直观看出，营业利润=营业收入-营业成本-销售费用-研发/管理/财务费用。在线教育因高额的销售费用，使得营业收入在覆盖销售费用后，只有很少一部分能再覆盖成本和其他支出，导致营业亏损。
对于在线教育行业来说，若想规模化盈利，必须实现单用户生命周期价值超过单位获客成本和其余成本费用。
资本方在计算公司的投资价值时，有一个公式：单用户生命周期价值LTV(life time value)=单个SKU定价*一年内购买SKU数量*LT(用户生命周期），SKU也就是市面上能看到的单个课程的价格，LT是指用户后续受教育的时间。从这个公式中可以看到，在计算教育用户价值的时，会将未来的消费潜力也纳入用户价值。这也是K12教育用户比较特殊的一点。
提升LTV有两种形式，一种是扩科，也就是销售打电话给家长，建议家长语数外三科连报，同时赠送打折、礼品等优惠，另外一种是续费，也就是提升用户的使用时间，在课程结束后，继续学习下一阶段的课程。
从实践来看，扩科比续费更能提升LTV，由于机构的疯狂扩张和不断收割，课程内容和服务质量名不副实，实际用户的生命周期短，复购率和转介绍率都比较低。续费和复购需要学生和家长的满意度，需要优秀长期的师资和服务。而扩科需要的主要是销售人员的鼓动，以及试听课上老师的“表演”。
曾经的在线教育游离在监管之外，目前有关部门也出台了一些监管政策。
人民日报二评在线教育：在线教育首先要教育“在线”，治理要“在线”。1月25日、26日人民日报发文，就在线教育行业大规模的营销投放、虚假宣传和诱导式推广等问题做出评价，并指出，在线教育机构无论融资规模有多大，都不能背离教育的初衷，要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。 为防范预付式消费场景，北京市石景山区推出“预付式消费信用监管和服务平台”，首批51家校外培训机构被纳入预付费监管平台，学生家长交的每一笔费都能在平台中查到。培训机构资金出现异常变动，会有相应的预警机制。 全国人大代表、山西工商学院院长牛三平建议对在线教育立法，通过加强市场监管，加大市场违法惩处力度等方式，确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循。
综合来看，目前的在线教育市场存在着一些非常严重的问题，需要集中整治。教育是一种特别的产品和服务，它的质量关系到国家下一代人的价值观和学习能力。
首先，教育项目事实上就是个预付费的类金融项目，一旦发生资金链断裂，除了跑路别无出路。
其次，我国对教师持证上岗的管理不严，这是为了缓解贫困边远山区的师资困难问题的特殊政策，但是作为盈利性机构，在线教育企业堂而皇之使用不符合资格的老师上岗，还有大量冠以“班主任”名义的销售，这是近似于欺诈的经营模式。
最后，教育对孩子的意义不仅是学业，也是做人的示范，质量问题、虚假宣传、没钱跑路这种种乱象都在严重地误导孩子的世界观。
在这些问题中，最严重的是类资金盘问题。以前的类资金盘模式有大家熟悉的P2P、小黄车ofo、瑞幸咖啡、长租公寓等等，他们的共同特点就是会吸纳大量的用户资金，疯狂烧钱来快速扩大市场，这种模式对运营有极高的要求，如果粗放式增长或者控制不好现金流，极有可能出现爆雷倒闭等极端情况。在线教育的挪用预付款和烧钱抢市场无疑是资金盘模式的又一翻版，因此亟需纳入类金融监管。
作为观网特约评论员，何处击认为：社会应该讨论在以下方面进行监管加强。
首先，按照季度明确披露已消费未消耗的课时为负债。在实际操作中，很多公司将预付款列入收入，但在财务角度，只有已经消耗了的课时费才应计为收入。披露负债能够避免公司虚报净资产数额，不健康扩张和招生。
其次，建议设定10%的净资本红线。公司的招生扩张金额一律按照净资产，假设你有10亿课时的预收款，公司的净资产就要保持在1亿元以上。
第三点，请教育主管部门加强对教育培训类公司的人员审核，应该向医师、律师、投资顾问等专业性较强的行业看齐，明确盈利性机构叫“老师”、“班主任”等称谓的人员都要持证公示上岗，随时接受家长的核验。
通过市场手段要求在线教育改变生态模型，使得行业良币驱逐劣币，变销售驱动型为产品研发和服务驱动型，不追求规模而是要追求效果。希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度，也是产品服务的快速迭代升级。
参考资料
1.猿辅导CEO李勇：关于品牌、资本、竞争等方面的思考 http://www.duozhi.com/industry/K12/2021022511725.shtml
2.《艾媒咨询“一半是海水，一半是火焰”2020年中国在线教育行业研究报告》
3.经参调查丨资本狂飙下的在线教育：部分企业营销费为课程研发费9倍多 http://finance.sina.com.cn/wm/2021-02-23/doc-ikftpnny9181578.shtml
4.兴业证券：教育行业周随笔（01.25-01.31）在线行业教育发展简析
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