赛道拥挤，狂飙失速，新中式糕点虎头局会“蛇尾”吗？

　　虎头局是新中式餐饮赛道上的绝对新势力，为何在一路狂飙后突然间时速？不仅让行业人士不解，让内部人员也感觉很突然！

　　虎头局

　　据媒体报道，虎头局在近期被曝资金链断裂，拖欠员工工资、供应商货款，全国门店大面积关闭，“倒闭”等信息的舆论热度一路飙升，虎头局的“大败局”命运似乎被媒体盖棺定论。然而，作为新中式糕点代表的虎头局，究竟为何到沦落到这步田地？虎头局的命运，似乎早已藏在它的发展脉络和自身基因中。

　　虎头局于2019年5月在长沙开设首店，迎着新中式烘焙的风口而生。“国潮+烘焙”的流量密码，以及“玩转营销组合拳”的商业范式，让虎头局在诞生初，就快速在餐饮赛道、快消赛道制造了足够的差异感。开局的虎头局，高喊新中式烘焙的口号，再加上对传统麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点改良成爆款的零食，在复古霓虹灯照射下的麻薯老虎卷颇有几分惊艳的感觉。不仅在包装上提升颜值，而且进行了减糖减脂等健康化改造，成为了第一批在小红书获得“绝绝子”评价的品牌，线下门店更是排长队购买。

　　虎头局

　　另外，虎头局渣打饼行作为专注于新中式烘焙点心的品牌，将中国传统元素与西式经营模式相结合，通过线下门店打造，一改人们对以往中式糕点散卖、廉价、低端的印象，迅速提升价值感。

　　然而从2022年开始，虎头局的故事便发生了转折。虎头局在创纪录的单月开店14家后，在大众点评、小红书上开始收获大量差评，内容直指“网红营销感过浓影响了消费体验+商品实际使用后的体验远低于预期”。流量固然重要，但是留量更重要，尤其在餐饮行业，消费者往往对认准的品牌都是重复购买，如何能够让消费者留下来，成为忠实用户才是关键。

　　与传统的中式点心相比，虎头局渣打饼行以年轻人和家庭日常新鲜烘焙点心为品牌理念，成为资本青睐的火热项目。在餐饮界看来，虎头局的火爆，是资本视角的火爆，换言之，虎头局品类创新→新消费包装→易标准化、易规模化的自身特色和模式，非常符合资本挑选餐饮项目的逻辑。虎头局自身的融资历程也证明，相比传统的中式糕点，新中式点心国潮品牌更加受资本青睐。

　　虎头局

　　一方面，资本成为虎头局“起飞”的强劲动力，狂飙式的营销体系让攻城拔寨；另一方面，资本也成为虎头局迷失方向、失速失控的主要原因。如今的虎头局，在缺乏产品创新的情况下，消费者不买账了，流量未能真正转化成留量，负面口碑下投资价值一落千丈，在失去了流量光环和资本加持的虎头局，还未真正修炼成独立行走的能力。也许困住虎头局的，不仅仅是资金链断裂那么简单。支撑其以后长久走下去的密码，不是资本和营销，而是实实在在的产品内核。

　　就像虎头局的CEO所说的那样：“我们是个好项目，血液不足是我的决策问题、大环境判断和侥幸心理，好项目碰到了不合格的CEO。”身处险境的虎头局最大的问题在于花钱太猛，与自身的财务抗风险能力不匹配。一方面，虎头局自身的发展模式问题导致；另一方面消费环境的变化、逆势扩张，也是虎头局“过山车”式起落的加速器。在退潮的时候，虎头局偏偏做了涨潮时的事。

　　墨茉点心局

　　就是CEO坦言，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，（我）没有特别冷静。”餐饮跟零售都是长期主义、先慢后快的打法，一味追逐资本和效率，往往会适得其反。

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