中国零售20年：未来零售必须践行小数据战略

出品/联商专栏

撰文/周宏明

图片/联商图库

受黑天鹅事件影响，2020年全球零售消费增速都受到明显的冲击。2020年前10个月，美国零售同比增长为0；中国国家统计局2021年1月公布数据显示2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。

2020年，所有零售企业都在困恼选择；到了2021年，零售企业逐渐清晰自己的重心应该在哪：数字化转型，精细化运营。其实，零售型企业要数字化，不仅仅只是运营效率层面的升级，更重要的价值在于促进新零售要素（用户数据）的产生和流动，达到重塑用户关系的目的，形成数字化商业内循环营销的利润增长，带来的增长是逐步呈指数型的放大边际效益。

零售的变与不变

我们可以发现，数千年以来人们就是在组织变革与技术运用提升效率和降低成本这条路上开拓革新的，每一次零售变革都是由两股力量共同推动产生的。这两股力量第一是消费体验的改变，第二是技术的更新，其实质都是围绕“成本、效率、体验?”进行渐进式的创新。

中国零售业在长达3600年的发展史上，用最近30年的时间，浓缩了西方国家160年的发展历程。到目前为止，中国零售近二十年已经从零售3.0走到了零售4.0时代。

零售3.0：线上零售（互联网时代）

互联网的兴起，重构了时间和空间的概念，让以电子商务为主要形态的线上零售成为更高效的零售模式。

零售“场”以网页的方式展现，从有限的物理空间延展到无限虚拟空间，完全解除了空间限制，消费者无论在哪里，都能获得标准化的产品信息；互联网打破了时间上的限制，消费者可以在任意时间寻找产品信息；重构了消费行为，相对于原来的逛街选品，通过搜索关键词的选品方式不仅更加快捷和便利，也把产品和品牌信息集中呈现推进到极致；购买完成后，通过物流快递送货上门的方式，通过货找人的方式，让消费体验得到极大提升。

从商业逻辑来看，零售3.0的电商平台，其实是比零售2.0时代的百货商场、连锁商店和超级市场中心化程度更高、集中度更高的零售方式，商品信息前所未有地得到集中，消费者流量也前所未有地得到集中，电商网站平台上打破了空间的局限，一天24小时在线又打破了时间的局限，效率更高而成本更低。

在现在和未来很长一段时间中，他们就是零售业的王者，继续以线上零售平台为中心，积极地构建包括支付、数据、金融、物流等环节的零售生态，对商业社会产生了极为深刻的影响，在零售4.0时代，他们仍是主导者。

零售4.0：新零售（物联网时代）

智能手机等移动终端的普及，无线网络全面覆盖，商品数字化等技术的兴起和运用，使消费者购物不再受时间和空间的限制，开启了零售业线上线下虚实集成的新格局。传统零售商经历数字化转型，纷纷走到线上，而亚马逊、阿里等互联网企业，也迅速地通过各种方式布局线下。我们所看到的新零售，就是在万物互联的时代里，利用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，让商品和服务更加匹配有效的消费需求，让消费者“想要就要，马上就要”。我们现在即处在新零售的早期，这是一个技术蓬勃发展的时代，商品的交易和消费所必须经过的每一个环节，都有可能被革新、被颠覆，蕴含着无限可能。

我们看到，商业文明过去数千年的变迁，一步步地推动零售行业的变革创新，或是运用技术革命、或是商业模式创新，更高效、更准确地去发现和满足消费者的需求。而在每一个新模式诞生的同时，带来一批全新的创富机会，伴随着一批创新型的平台和生态，产生一批企业巨头。过去是这样，现在是这样，未来也会是这样。

无论“货“如何变得纷繁多样，”场“如何变得推陈出新，但有一个基本逻辑一直不变：用户需求的效率和体验。中国进入了消费者崛起的时代，所有一切的技术和赋能最终都是围绕用户来做。

零售新竞争格局：新零售离不开用户数据（小数据）

互联网飞速发展，大数据、云计算、移动互联网、人工智能、可穿戴设备、机器人、虚拟现实、物联网、兴趣图谱、社交体系等各种新概念出现在各种媒体、讨论会或者展会上，互联网时代的每一天，都好像有全新的科技创意诞生。科技，犹如失控的野马群，在钢筋水泥的森林里狂奔，气势汹汹，难辨方向，影响着每一个人。

移动互联网是一个全新的时代，互联网解放了空间，移动互联网解放了时间。相对于互联网时代，移动互联网最大的区别就在于，没有线上与线下之分，每一个消费者在移动智能终端的背后，都是永远在线的。?在用户永远在线的时代，用户的一切行为都可数字化，进而数据化、智能化。以用户数据为切入点，关注自己的品牌、市场、用户，根据数据分析的结果指导产品更迭和精准营销，让决策有据可依，让结果可预测。

回到企业经营，一定离不开三件事：用户、产品、营销。在过去，很多企业认为产品是首位，认为优质的产品绝对不缺购买；失败之后又开始认为营销才是首位，继而选择铺天盖地的广告投放，之后却发现自己根本不知道用户在哪！其实，产品、营销、用户是企业必须打造成一个闭环才能有所效果。

由产品加上内容（也就是商品）用于营销推广，触达目标客户，这是企业经营一开始的第1次三角循环。在这期间沉淀的用户数据，通过分析指导下一次产品迭代优化，便开启了第2次循环。当持续循环到第50次循环或者第100次循环的时候，企业便可以自信地说“我已经与用户关系非常好了”，这就是「用户数据驱动」的奥义。

沉淀用户数据，分析用户数据，就会发现数据比我们更懂用户的此刻需求，透过数据继续挖掘用户未来的需求，应用在产品的持续更迭中，最后用精准营销触达，才能牢牢抓住用户，实现商业价值。

回望2020年，很多零售企业发现原有渠道遭受痛击，伴随着的就是不断失去客户，难道是企业经营三角循环没用了？反思过后才发现：谁能离用户更近、谁能拥有用户，谁就能在市场竞争中拥有更好的抗击打能力和盈利能力。

中国互联网已经提前进入“下半场”，线上线下的用户成本逐年暴增，流量思维难以为继。对于中国零售企业来说，在互联网流量红利见顶的当下，用户增长是产品与营销必须攻克的难题，那么我们面对用户增长问题，有什么办法可以让企业经营三角循环实现飞轮效应呢？利用小数据战略5CM方法论实现用户增量是很多企业实践的经验。

企业可以通过小数据战略，让产品、营销回归到用户数据为核心，从用户需求出发、精细化运营用户，实现企业经营三角循环永续不断。以数据驱动商业，实现企业经营科学化；以数据重构关系，实现用户管理科学化；谁能赢得用户，谁才能真正让经营三角循环不断。

零售的机会与挑战：零售5.0自零售时代

在移动互联网时代，如果一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，他们在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与用户群体之间的情感信任和价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的经济形态就是社群经济。

社群经济离不开社群，而社群实际上是建立在分享经济基础上。用户在移动互联网世界中分享自己的生存状态、兴趣、爱好等，与其他人在日常联系中或建立情感，或建立信任，形成人联网。逐渐地，人与人之间的交互，不仅限于信息交互，更包含产品、服务、体验等内容的价值交互，在分享中实现供需匹配。

小数据战略5CM方法论是对于用户研究的成熟方法论，对于企业商业模式创新有落地的成功经验，将助力企业享受下一波社群经济的红利；近年来，我们也看到越来越多的企业践行小数据战略。

零售企业在社群运营时首先必须了解和研究用户，根据用户的需求来提供产品和服务。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值，想清楚建立的社群到底能够提供什么价值给用户，切记：不要自以为是。只有探究到用户真正的需求，并进行规划设计，才能确保社群运营的成功。由于每个用户的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对产品服务的品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解用户需求必须从清晰的用户画像开始。

现在是一个“人人能卖货，万物皆可货”的自零售时代，包括平台、大C、小c、小b及普通消费者在内的不同力量都在推动着社群经济的不停发展扩张。这是一个全新的商业时代，一个真正以人为本的商业时代。

一旦拥有了自零售，“场”的功能将逐步被取代，企业跟用户的关系前所未有地紧密和融洽，企业向自己的核心用户进行开放，自零售者将积极参与到企业的运营和管理各个环节，所有用户对于产品的消费和体验，都可以实时地被企业所管理和掌握，其他的渠道或者沦为品牌展示，或者完全消失。

传统的电商零售常常被看作是企业线下渠道的补充，通过互联网工具一定程度上拉近了品牌与客户的关系，但这种关系仍旧是依赖于电商平台而存在，而自零售则是对用户关系的彻底重构，企业第一次近距离接触和面对自己的、真实的用户，自零售在产品、推广、价格、渠道四个方面，都发生了质的变化。

只有自零售才能把用户关系抓在手里，或者说重构了用户关系，才能真正做好自零售。自零售发展用户，一般顺序是先熟人，再半熟，最后到陌生人，他们非常依赖于朋友圈的社交网络工具，由于熟人关系的制约，特别注重口碑，同时，也注重产品品质。

在自零售所构建的用户关系中，所有的关系都可以被企业自己实时掌握，从陌生到熟悉，从交易到依赖，这些距离品牌或远或近的粉丝、会员、用户、超级用户，他们的所思所想、所作所为，他们在社交网站的点赞、转发、评论，都会实时地通过用户数据管理系统反馈到决策者的案头。

对于哪些用户采用什么样的营销策略最有效，哪些用户是真正可以通过产品或服务来创造价值的，都可以在数据后台一目了然。自零售的用户关系，绝不仅仅是销售关系和买卖关系，拥有信任、拥有期待、拥有感情，拥有了更多更深刻的交互内容。

自零售坚持以用户为核心的经营思维，做用户关系的基础工作，需要从用户数据的沉淀和收集一步步做起，做用户画像、用户分级分类、需求挖掘、口碑营销等等，没有任何捷径可循。

借由社交和移动互联网的力量，消费者开始更快、更多、更紧密地连接起来。连接的规模和速度，史无前例，它带来的影响力超过了我们的任何想象。全球零售业，无论是发达市场，还是新兴的区域市场，正处于移动互联网和社交媒体的风暴和海啸中，我们正迎来一个巨变的时代。

零售商、品牌商、经销商，面临着经济显著放缓、产能过剩、利润空间受到严重挤压、全球化更加深化的局面。对于国家而言，零售发展水平就是内需的最大体现，跟拉动经济增长有巨大关联；对于民众而言，零售的发展体现出生活品质，跟每一个人的日常生活息息相关。

展望未来，部分企业已经拥有了新零售的技术创新和积累，很有可能第一次领先于发达市场，开创出全新的零售模式和生态，率先走进零售新时代。

在重构用户关系上，小数据战略提倡企业回归用户思维，通过精细化管理沉淀超级用户，重视精细化运营老客户，找到企业的超级用户，并跟他们建立真正的连接，形成实时互动。当超级用户通过社交链，不断与身边的亲朋好友分享品牌产品，就可以完成自零售的进阶。

以老用户带新用户，在存量中寻找增量，持之以恒，用户漏斗反向延伸。随着时间跨度，对企业来说，营销成本会无限接近0，同时业绩呈爆炸式增长，这是小数据战略在5CM自零售的终极目标。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场。