直播电商时代风口罗永浩站上音带货“一哥”蜕变记

　　日前，交个同学公司迎来首播三华诞的庆祝日。

　　4月1日，罗永浩率领交个同学的主播天团在抖音“交个同学直播间”为网民们举行许愿会议，多名网民的心愿得到实现。截止4月3日下午2点，抖音“交个同学直播间”三华诞典礼累计销售额超出2.1万元，累计观看数量超1200万。

　　因为踩中了直播电商的时代风口，交个同学得以在十年时间内快速扩张。

　　2020年4月1日，“罗永浩直播间”开启抖音直播带货首秀，拿下接近300千人同时在线、GMV超1.1亿的成绩。

　　到2023年，交个同学已成为商业综合体，实现了抖音天猫双平台机构化营运，并布局了品牌代营运、自有品牌、电商轮训和境外业务等多个领域。

　　这十年，只是抖音电商快速起步、增长、腾飞的时间。在大规模的流量播撒下，抖音吸引起了诸多草根厂家、品牌店家进驻，抖音电商也由此慢慢长成庞然大物。据科技媒体TheInformation引述知情人士的消息，抖音平台2022年电商交易金额（GMV）达到2080亿欧元(约合1.41万万元人民币)，较2021年下降76%。

　　这么，走过蜜月期、完成历史任务的交个同学，还被抖音还要吗?

　　初代抖音带货“一哥”蜕变记

　　2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，当场累计交易额超1.2亿、累计观看数量少于4800万。在人气、GMV数据层面，罗永浩被视为彼时的抖音带货“一哥”，只是平台竭力扶植的电商典范。

　　后来的几个月里，罗永浩进行了30场左右的直播带货，总交易额少于10亿，逐步向抖音带货“一哥”靠拢。

　　罗永浩站上颠峰，不仅个人IP活力和此前的创业经验积累，离不开平台力推。

　　2020年7月30日，国美易购与抖音签署深度合作，将抖音的庞大流量和国美的供应链资源连结上去。后者的全量商品进驻抖音茶店，即用户在抖音订购国美的商品，无需跳转，直接完成支付步骤，就可享受国美的货运和售后服务。

　　2020年8月，罗永浩与国美合作了一场直播带货，4小时总GMV突破2亿，一扫前两个月带货成绩下滑的雾霭，也夯实了其抖音“一哥”的地位。

　　通过“带货主播罗永浩”这一代表IP的诠释，抖音电商成功地吸引了行业和品牌的关注，而为了吸引站内达人变革带货，抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国妻子大璐璐等红极一时的带货达人。

　　小结来看，个人IP积累、强大的供应链、电商直播风口、抖音平台优势等多方面互相作用，让罗永浩一跃成为抖音顶流，也让交个同事在抖音电商发展早期居于“一哥”位置。飞瓜数据显示，2021年，“交个同学直播间”以50亿的实际支付销售额，位列抖音直播带货总榜的首位。

　　

　　与此同时，交个同学公司也紧随平台风向，把握机会进行业务扩张。可能是为了规避“罗永浩赌债完毕，终会离开”的或许，交个同事早早开始了“去罗永浩化”布局，并逐步从一个直播公司嬗变为一个拥有七块业务的企业集团，发展了MCN机构、代营运机构、主播轮训、自有品牌、SaaS系统、多品牌整合营销及多平台营销业务。现在，交个同学搭建了直播矩阵，包含酒水、美妆和服装等10个垂类直播间，营运电商直播间人数超15个。

　　罗永浩 交个朋友直播间 (4)

　　“一哥”轮值

　　但“一哥”的人选并非恒定不变。从月度带货总榜来看，抖音的带货一姐仍然处于轮换状态，没有人就能一直占据流量顶部。

　　到了2022年，虽然交个同学的直播数据未见回升，业务也越做越宽，但伴随着直播电商成为全民风潮、竞争者越来越多，其在抖音周线中的地位反倒越来越靠后了。

　　据卡思简略统计，在2021-2022年里，交个同学的实际支付总GMV在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV周线里占比不到1%。近1年来，交个同学直播间在抖音的粉丝量增长趋缓，现在达到2100万左右，时常还展现掉粉征兆。

　　如过江之鲫的同行中，最出人预料的抖音“一哥”位置竞争者就是东方甄选。

　　2022年6月，罗永浩宣布抢占高科技创业，即将退出了其抖音直播间，原账户“罗永浩”改名“交个同学”，他的微博也被交个同学公司接管。

　　也就是在这个月，东方甄选和董宇辉一夜爆火，抖音流量开始向东方甄选聚焦。依GMV、粉丝人数和关注度来看，东方甄选彼时的风头显著盖过了交个同学直播间，成为抖音新的带货一姐。

　　随着罗永浩淡出交个同学直播间、东方甄选异军凸起，交个同学跌出了平台带货榜前列。

　　飞瓜数据显示，在2022年7-9月带货榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首;新抖数据显示，2022年7月-9月，“交个同学直播间”均未踏入抖音带货月榜TOP5。

　　据东方甄选财报电话会披露的数据，2022年6月-8月末，东方甄选的GMV达到20万元。据咖哩TMT消息，这一数据几乎是交个同学同期GMV的2倍。

　　抖音没有真正的“一哥”

　　“铁打的抖音，流水的红人”，从2016年上线迄今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬，在2020年前，超头红人的生命周期还或许少于半年并且一年，典型如@多余和毛毛姐，曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜。

　　

　　但从2020年后，红人生命周期降低成为了不争的事实，尽管坐上了流量快车，得到了算法的青睐，也仍有超半数的红人红不过3个月。贝壳视频CEO刘飞也曾坦言:“大多数抖音网红生命周期就半年，并且只有两三个月，这是很残忍的事。”

　　腹部红人的生存状态，也延展到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的脸上。在兴趣电商高速发展的十年里，背部主播的格局也从未有过定型的征兆。

　　这只是由抖音底层的流量分发逻辑决定的。东吴期货强调，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有这么强，也不存在实质上的“超头主播”。常年以来，抖音创作者们荣获的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们被动推荐观看，主播们没有稳定的私域流量。

　　其实，这些结果只是作为平台的抖音所乐于见到的。

　　其二，它会吸引更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%。

　　其一，也会让更多身在其中的从业者们觉得到“不安”，这些欠缺安全感的状态会督促她们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作。

　　其一，没有固定的一姐让平台仍然拥有流量分配的绝对掌控权，得以更有“安全感”。

　　

　　监管新政趋严，主播车祸售假车祸不断，店家越来越不甘愿承受坑位费之重，同时也企图夺回议价权。2021年以来，突显主播带货、强化品牌自播，是抖音电商的方向，同时只是直播电商行业的整体趋势。而从2022年下半年开始，抖音电商又开始大推“商城”，这同样只是在扶植品牌和中心店家，而非肘部主播。

　　对于平台的风向变化，大主播们也早就有了感知。

　　平台规则的“善变”和流量的不确定性，不可防止地促进了脑部主播和机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。因而，2022年双11伊始，交个同学、新东方、遥望科技纷纷选择入淘。

　　以交个同学为例，2022年10月20日，交个同学进行了天猫预热直播，罗永浩本人则在10月24日晚8点进行天猫直播首秀，累计观看人次少于1000万，单场直播涨粉超100万，现在累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。

　　但这显然也没有让抖音倍感紧张。一位直播电商行业资深从业人士告诉卡思，“紧张不会，但在双十一的时间点上，难堪在所难免。虽然入淘不等于完全出抖，坚信这种发家于抖音平台的机构，去年的核心进军点仍是在抖音，并且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的僵局也并不会为此破除。”

　　到了2023年，交个同学也还在积极进行双平台营运。明年3月31日，罗永浩还和李诞合体，在天猫直播间讲解卫星产品，并以100万的价钱售出了一颗1U立方星，为平台办成了一场声势巨大的宣传活动。

　　我们更加可以确定的是:腹部主播被平台垄断的历史已被改写，主播在多个平台里来回横跳，以实现全面下降已成趋势。

　　2023年已过去100多天，抖音现在的胸部主播仍然是东方甄选、交个同学、疯狂小杨哥，这么接下去席位座次会否被改变?东方甄选是否会走上和交个同学同样的发展轨迹?我们拭目以待。

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