营销策划方案的基本结构

　　营销策划方案又称营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，是为指导装企营销活动开展所作出的事先安排。营销策划方案在讨论中能否被批准实施，与营销方案的撰写质量直接相关，也与作为撰稿者的策划人员自身的素质和基本能力相联系。为此本章节主要围绕装企营销策划方案的基本结构、装企营销策划方案撰写技巧、装企营销策划人员素质与能力进行阐述。

　　

　　为了在竞争中取得优势、为了抓住机遇和规避风险、为了使行动更加富有成效，策划意识正日益深入装企策划人员的思想之中，策划活动已呈现出多样化。但家装企业的并非所有的策划都需要撰写策划方案，通常认为在下列情况下需要撰写策划方案：

　　(l)策划人员所谋划的行动设想需要吸引并告知许多人的时候；

　　(2)有必要说服他人通过自己的行动设想的时候；

　　(3)行动实施所需时间跨度较长，牵扯到较多部门的人、财、物资源分配与运用的时候；

　　(4)要准备实现某一行动目标，需要得到有关部门和上司的批准，手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候。

　　归根结底，撰写策划方案就是为了让阅读者（一般是家装业主和决策者）赞同你所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用。

　　

　　为了让阅读者了解并赞同你的策划意图，就应尽量在策划方案撰写中写得明白易懂，为此要注意以下几个方面的撰写要求：

　　(1)策划方案要尽量按单线逻辑展开，严禁逻辑重复发展；

　　(2)策划方案中必不可少的基本要素要合理体现；

　　(3)使用简洁、准确的标题、概念、句子来概括内容，起到引人注目的效果；

　　(4)巧妙应用图片、图表等视觉要素，使内容更加清晰、明白、易懂。

　　在撰写策划方案时，原则上应采用起承转合的单线逻辑方式展开对策划内容的撰写，因为按此顺序撰写阅读者容易把握逻辑发展，理解起来也较容易。策划方案中如果存在过多的内容，往往会使阅读者无法快速清楚地把握策划方案的核心要点。虽然能够增强说服力的数据和参考资料在策划方案撰写中的存在是十分必要的，但切忌将其整体引入正文之中，正文中要写的是概要部分，这样可使阅读者掌握策划内容全貌。

　　

　　营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书的作用大致归纳两个方面：

　　(1)准确、完整地表现营销策划的内容

　　营销策划以营销策划书的形式被表现出来，因此，策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。一般认为，营销策划书是达到营销策划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销策划能否成功的关键。

　　(2)充分、有效地说服决策者

　　由于在营销策划书和营销策划之间可以划等号，所以使决策者看了营销策划书后，能立刻确信、认同营销策划。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果去打动及说服决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。

　　

　　摘自：《装企营销策划》

　　作者：尤月林

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