ID.6 CROZZ该给自己立个什么人设？

为什么大众的电动车没有燃油车那么好卖了？这是一个很好解答但又很难解答的问题。

好解答的是，无论是汽车行业内的人还是行业外的普通消费者，大家都或多或少地感觉到中国汽车市场的巨变，在ID.上市之前甚至有一些对汽车行业没什么认知的消费者“断言”：我隐约觉得大众电动车不会太火。

凭什么这么觉得？目前的汽车市场是一个巨大的变量，但大众在这个市场上、在消费者眼中仍是一个定量，当一个定量遇到一个变量，很容易给人带来一种逆水行舟不进则退的“第六感”。

而难解答的是，大众这个定量遇到行业的变量后，结果为什么没有变的更好？

如今，大众在中国市场已不再拥有“特权”。燃油车时代，大众代表了技术，虽然早期的涡轮增压和双离合并不成熟，但大众拥有改变用户认知的“特权”，而消费者也愿意因为它是大众去尝试新技术和包容新技术的不足。但在电动化时代伊始，拥有这项“特权”的变成了特斯拉，它可以任性地把仪表取消，可以任性地在自动驾驶上冒险，可以大肆推广“反人类”的单踏板模式，但消费者愿意接受特斯拉的“教育”，同时相信特斯拉的创新就是革新。

相比之下，大众在ID.系列上采用了后鼓刹的设置，尽管从理论上和实际效果上都已证明，ID.的鼓刹并不比碟刹差甚至更好，但消费者却并没有像接受特斯拉的“创新”一样去接受大众，因为大众没有抢占电动化语境的制高点，语境错了，说什么都是错的。

产品与市场环境是客观问题，短时间难以解决，但电动车时代，主观情感因素将成为决定购买的关键，确立自己的人设以及受众的人设是共识时代营销的钥匙。而从目前一汽-大众针对ID.6的一系列营销动作来看，用户正在成为营销和传播的中心。

但直面用户需要从底层逻辑进行转变，在用户喜欢的场景下，使用用户熟悉的语言说用户关心的事，只有这样，用户才能感受到车企的转变。

想要和用户产生关系，就要先立好人设，让目标用户更直接地感受到与自己的联系。

虽然电动车的产品数量相比燃油车还非常有限，但实际上可供ID.6 CROZZ选择的人设并不多。

特斯拉的人设并非靠销量最大的model3设立，而是靠早期的ModelS和ModelX。凭借马斯克的个人光环、近百万的售价，特斯拉成为了那个比BBA更前沿更个性的豪华品牌。

而在国内的电动车品牌中，蔚来把持着高端圈层的形象，小鹏凭借P7成功俘获了科技爱好者，而理想则是死磕奶爸人设，尽管ID.6 CROZZ一直将科技、空间、安全作为产品的宣传点，但现在要去和小鹏与理想抢人设并不明智，况且ID.6 CROZZ在科技和空间上相比P7和理想ONE也并没有优势。

那么，什么样的消费者会选择ID.6 CROZZ呢？

南北大众在中国累计销售了约4000万辆汽车，而这4000万辆的用户就是一汽-大众首先要抓住的宝贵财富。

在前不久成都举行的交付仪式上，一名ID.6 CROZZ的首任车主在讲述自己买车的经历时说：老婆在家里拥有一票否决权，但当他说想买一辆大众时，老婆非常痛快地就同意了。

不得不说，大众品牌在中国多年来打下的用户基础是非常深厚的，拥有大众燃油车的家庭在选择电动车时，显然是最容易选择大众的一个群体。

大众和德国车在燃油车时代相比日系、美系，技术的前沿程度是有优势的，但在电动车时代，大众目前的技术显然是相对保守和稳妥的，以现在ID.家族的产品想要继续像TSI+DSG的路线去吸引技术控已经不再适合，大众想要像在燃油车时代一样重新立住人设，需要走出一条与其它电动车企不同、与从前自己不同的新路。

低碳和安全，这是两个在电动化时代看似很俗套的词，但在目前的电动车品牌中，还没有谁能够将这两个词真正立住，但大众是为数不多拥有这个条件的品牌。

低碳是全球发展电动车的一个长期和终极目标，全球主要地区和国家也都相继给出了碳中和和碳达峰的时间表，德国更是早在1990年就完成了碳达峰，成为全球最早完成之一目标的国家之一，并且在今年5月的第十二届彼得斯堡气候对话视频会议上，默克尔表示德国将碳中和的达标时间从原定的2050年提前到2045年。

相比德国，中国计划2030年碳达峰和2060年碳中和的时间要晚了许多，但中国正在努力用比其它国家更短的时间完成这两个目标，因此低碳将成为未来十年乃至四十年的国之大计。

大众作为一个德国品牌在中国这片正在飞速向碳达峰、碳中和前进的市场上，打“低碳牌”不失为一个好的选择。此外，结合在中国市场深厚的用户基础和强大的体系实力，大众也必将是汽车工业低碳路线最重要执行者。

对于低碳，一汽-大众可以在包括生活方式、价值观、出行方式在内的多个维度进行展开，这些话题的语境、内容、展现方式都与用户日常生活息息相关，从而成功跳脱开前二十年汽车营销只谈产品的就思路。以用户为中心不是把用户请到现场听产品和技术讲解，而是切实地去影响用户的生活和想法，让产品为用户发声，成为用户表达态度、情感和价值观的载体。

与低碳的人设相比，想要立住“安全”这个标签难度显然更大，众多电动车品牌至今也没有一家能够在安全上让人信服。但大众作为目前中国市场保有量最高的品牌、ID.6 CROZZ作为以家庭用户为主的产品，安全可靠是必须的，这既是家庭用户所最看重的，也是目前电动车用户的最大痛点。

大厂为了保证电池的安全，续航里程通常没有新势力那么积极，ID.6 CROZZ同样如此，最高565公里的数据并非行业最高水平，但从实际测试结果来看，ID.6 CROZZ的续航胜在纯度高，表显剩余里程与实际情况误差很小，这就给人一种虽然不是顶尖但很可靠的印象，这显然是“求稳”的家庭用户所欣赏的一种品质。

安全可靠并非一朝一夕可以赢得的口碑，也不是单一个电池安全就能够支撑起来的，这需要一汽-大众在技术研发、生产制造以及环保材料的应用上不断精进，同时不断强化标签，为众多因为信赖传统车企而选择大众的用户，和看重安全可靠的家庭用户制造最符合需求的产品。

汽车行业正在经历着百年变革，到处都充满着变量，而大众这个过去中国市场20年最大的定量也到了必须变化的时候。从客观上，庞大的市场基础和强大的体系能力都是大众求变的本钱，从主观上，一汽-大众从数字化改革上已经展现出求变的想法，想要更快地争取到更大的市场和更多的用户，还需要让用户看到更加明显的变化。

文/王赓