美团点评瞄准95后家长

　　“以吃为核心、以吃连接消费者”的美团点评，最近开始加快在教育培训行业布局的步伐了。

　　变化的核心在于美团点评所服务的消费者在发生变化。

　　教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升。美团点评教育培训业务部进行过一组测算：2019年，中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元，每年以约10%的复合增长率稳定增长。

　　越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策。过去一年，美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿，年同比增长109%，在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

　　而从供给侧看，2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%，其中素质教育增长达到26%。

　　受到这样的产业大环境驱使，美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势，以“5公里生活圈”为基础，帮助教育机构进行精准匹配，提升营销效率。

　　90后、95后家长教育决策更依赖互联网

　　通过对过亿访问用户的研究，美团点评发现，新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点：

　　第一，新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年，通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。第二，新生代消费者更依赖网上真实评论，愿意在网上分享消费体验。第三，新生代消费者学习生命周期长，崇尚终生学习，且心态开放，喜欢”种草”、消费需求更旺盛。

　　具体来看，这群新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化的趋势。过去一年，平台低龄段学习者增长迅猛，素养启蒙类访问量增长高达349%。

　　在学科教育领域，幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速；而在素质教育领域，少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎。

　　终身学习已经成为大势所趋。在成人教育赛道，职业培训如火如荼，咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程，受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

　　与此同时，成人自我提升需求爆发，成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示，相关的信息流量年同比增长超过3倍。

　　线下机构热度不减，竞争白热化

　　而从供给侧看，2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家，学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%，其中素质教育增长达到26%。

　　教育行业大趋势，来源：美团点评

　　在细分领域新赛道，新兴教育机构也在不断占领市场。其中，STEAM机构数增长达158%，运动培训机构数增长达179%，相比2017-2018年翻了三四倍。

　　可见，教育培训市场热度不减，持续保持增加的势头。

　　繁荣产业的背后，意味着市场竞争的加剧。今年以来，据钛媒体观察，越来越多线下教育培训机构“跑路”的消息爆出，其中不乏知名老牌机构。

　　李亦兰告诉钛媒体，由于高居不下的成本，粗放式管理和同质化严重等问题，教育培训行竞争很激烈，市场在快速更迭。

　　美团点评平台统计数据显示，过去12个月，全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1。这意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区，竞争更激烈，比例高达1.46：1。

　　严酷的竞争推动线下教育市场逐步从增量市场进入存量市场，教育培训机构也开始进入“精细化运作”时代。

　　“口口相传”线上化的新机遇

　　美团点评的一个核心优势在于，来自海量学习消费者的真实点评。后台数据显示，目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数，平均每条评价影响666个同需求消费者。

　　为什么教育行业这么重视决策？李亦兰理解有这其中有三重因素。除了时间成本和经济成本之外，这个行业最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家长在教育上的投入，带来的是不可逆的投资行为。

　　传统来看，教育行业非常依赖口碑传播，尤其是对于线下机构而言。可能一个微信群里的小区“KOL妈妈”，就会成为机构非常好的拉新方式。在5公里辐射范围内，他们也多以发传单等方式覆盖潜在客户群体。

　　“Z时代的青年，以及90后和95后的家长，希望信息真实但且触手可及，我们偏好互动型的交互方式，比如在网上聊天我绝对不打电话。消费者变化了，这是很重要因素。”李亦兰告诉钛媒体。

　　随着消费者更依赖互联网进行消费和决策，机构和消费者必须建立新的连接方式。消费者真实评论，可以把口口相传这件事情做到线上化。

　　比如说，近几年北京市场新兴的网红音乐培训机构“猫头鹰音乐部落”，2015年成立初，就与美团点评教育培训频道合作。

　　“我们的校区多数在写字楼里，不像商场有自然顾客流量，学生都是看评价找上门来。”猫头鹰创始人张争争告诉钛媒体，成立四年以来，在北京有7家直营校区，年服务学员超8000人，目前70%的生源来自于美团APP和大众点评APP。

　　“只要课程和服务做得好，一个学生点评了说你好，其他人看见了，也来报名，相当于是无限的转介绍，机构只要专心提供更专业的服务就好。”张争争说。

　　事实上，除了依靠“消费者真实评价”这一张牌之外，美团点评最核心的优势还在于基于地理位置的LBS服务。

　　李亦兰对钛媒体说，经过后台数据的观察，消费者很少会购买离家很远的学习服务，接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构，多数消费者会在5公里生活圈内选择。

　　而随着消费者的诉求更加的多元新颖，也就意味着，从事各种细分化培训服务的机构，在未来拥有大量机会，能够通过精准化需求的匹配与目标消费者进行连接。

　　这也是美团点评此番强势入局教育培训行业的机会所在。但要深度参与这个行业，李亦兰认为美团点评还有很长的路要走。

　　当前他们能做的是，以通过平台本身的能力和沉淀下来的信息、数据，反哺或者给予教育机构从业者一些建议，参与到这个商户在日常经营管理过程中，以避免更多由于经营不善而带来的损失。（本文首发钛媒体，作者/李程程）

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