最新智慧零售私域白皮书：消费新趋势、“私域增长水轮”模型及“四力”方法论

　　

　　本文转载自公众号智慧零售研究所。

　　私域是2019年爆火的新创词，如今成为了一个主流课题。

　　从大企业到小公司，都想或正加入私域流量。如何把用户从公域流量池导入到私域流量池？如何维护好私域？私域如何变现？这都是当下这个时代给品牌运营者提出的新问题。

　　今天，给大家分享一份《智慧零售私域白皮书2021》。本份报告基于消费者变化新趋势，提出了“私域增长水轮”模型与“四力”方法论，助力企业规划、构建和维护私域业态，储蓄用户长期价值。（对私域流量感兴趣的同学千万别错过）

　　以下只是报告部分内容展示，并非完整版，如需完整版报告请在后台联系领取。

　　

　　本份报告显示，去年下半年至今，消费者行为在疫情新常态下呈现出四大新趋势，即：消费两极分化明显，消费者圈层细分显著，全渠道呈常态，私域生态持续繁荣。

　　1、消费两级分化

　　在同一品类的同一个消费者身上，既有消费升级又有消费降级。以美妆行业为例，消费者正在从“买贵的大牌”转变为“买对的和共情品牌”，更加在意品牌/产品是否适合自己，在新理念的指导下，美妆高端与平价产品共舞，有三成受访者表示2021年会同时购买高端及高性价比的美妆产品。

　　2、圈层细分显著

　　在品牌和渠道的偏好方面，小众化和大众化并存，年轻一代表现出对国货小众品牌的强烈偏好，更愿意花时间和精力去搜索、尝试符合自己个性的产品。

　　以鞋服行业为例，44%的Z世代消费者表示在2020年最常购买的是国内小众品牌，其次为国际知名品牌（34%）、国货大牌（11%）等。而在美妆行业，Z世代消费者（45%）最常购买的是国内新锐品牌（如花西子），朋友推荐、社交需求和跨界联名是Z世代消费者选择国货的主要原因。

　　3、全渠道呈常态

　　疫情推动品牌纷纷转型加码线上销售渠道。数据显示，2020年第四季度消费品线上渗透率依然保持26%左右的高位。其中，鞋服行业的线上渗透率从25%提升至35%，创下近三年新高。此外，超过九成的受访消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

　　白皮书发现，在不同渠道中，年轻一代更偏好通过内容电商平台了解品牌故事和品牌价值观、深入了解产品信息。他们热衷分享，内容电商社区的评论、点赞功能极大地提升了年轻人的满足感，方便的退换货功能也让购买更加便利。以鞋服行业为例，超过30%的Z世代消费者把小红书、抖音等列为主要购买鞋服的渠道。

　　4、私域生态繁荣

　　以微信小程序为代表的私域矩阵在去年实现高速增长，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。随着消费者对私域的认知和接受程度逐步加深，私域在品牌战略布局中的地位亦不断提升。近90%的鞋服和美妆受访企业认为，私域生态重要性越来越高，赋能品牌与线下融合，例如赋能品牌实现线上与线下融合，维护老客；沉淀会员资产，获取洞察；利用特有的社交属性产生裂变，提高忠诚度及培养好感。

　　为助力品牌玩转私域运营，本份报告还提到“私域增长水轮”模型和“四力”方法论（下图）。两者的关系好比一颗大树的树干与树根，只有悉心浇灌，强根固本，方能枝繁叶茂。

　　

　　“私域增长水轮”模型：聚焦用户体验，围绕用户购买旅程，分析了私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节。循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值，实现私域运营的核心，即“蓄能沉淀用户价值”，最终打造因果回流的闭环。

　　

　电影盒子　1. 多种渠道引流，即“聚水流”：遵循“水车型”逻辑，从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，搭建品牌的私域流量池。

　　2. 培养收获好感，即“凝水势”：凭借优质的产品和一流的服务，培养积累长期的好感和信任，夯实品牌的用户基础。

　　3. 激发社交裂变，即“溅水花”：通过传播分享、社交测评等途径，形成口碑效应，激发消费需求。

　　4. 互动促成购买，即“变水力”：通过一对一咨询、朋友圈种草等不同互动形式，让用户达成最终购买。

　　5. 深化客户忠诚，即“促循环”：给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。

　　当然，基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，品牌应当在运用“私域增长水轮”模型时制定并且实施不同的战略。本份报告内有实例分析，想要完整版阅读的小伙伴可以在后台回复“白皮书”领取。

　　“四力”方法论则从企业内部视角出发，助力企业从四大能力入手，全面提升私域运营能力，为水轮持续运转不断输送“养分”。

　　1. “组织力”，即企业高度重视私域流量运营，内外团队协同和资源调整能力。

　　2. “商品力”，即拓宽私域商品的SKU和区隔私域商品的价格。

　　3. “运营力”，即合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力。

　　4. “产品技术力”，包含四个核心方面，基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全；结合用户场景、商品特点规划信息架构；健全的核心功能，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、 会员服务等；通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

　　最后，本份报告还着重分析了鞋服和美妆行业，并侧面通过3C、母婴、商超等行业的优秀案例，展现不同行业的私域运营特点。

　　未来，私域业态将在消费品和零售企业的全渠道战略中扮演愈发重要的角色。 如有报告获取需求，请在后台联系。