易观：小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台

　　5月26日，易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告。报告显示，后疫情时代，用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

　　

　　综合内容平台正取代美食垂直社区

　　易观报告显示，与传统美食垂直社区相比，综合内容平台内容丰富多元，能够满足用户对美食及各类内容需求。与此同时，综合内容平台用户量和用户使用时长远超传统美食垂直社区，带来了更大发布量与内容消费量，形成了增长正循环。

　　在综合内容平台中555电影网，由于各平台有不同的产品基因，美食内容发展存在差异。主打“有用性”的小红书具有更强的学习心智，菜谱教程类内容渗透率最高，因此成为年轻人经常使用的美食菜谱内容平台。

　　

　　易观报告分析，在疫情居家期间，大量用户涌入小红书学习做饭，带来美食内容的快速扩张。根据公开数据，2020年小红书笔记发布量增长150%，其中社区美食类笔记的发布量同比增长超230%，美食已经成为小红书社区第三大品类。

　　值得注意的是，2020年美食品类男性发布用户同比增长254%，显示小红书美食内容发布者与平台用户在加速泛化。

　　小红书已成为潮流美食发源地

　　从用户美食内容消费行为来看，约50%的用户在调研中表示，会因为受到小红书、抖音等平台上的美食内容激发而做饭。

　　用户的全新美食消费决策链路，正从此前“有做饭需求——搜索菜谱——下厨做饭——吃饭”，变为“在内容平台消费美食内容——被内容种草引发需求——制作美食——晒出分享——得到网友反馈——激发更大热情下厨与消费美食内容”的新链路。

　　

　　这一新决策链路显示，小红书等综合内容平台对用户美食生活影响进一步加深。

　　数据表明，超七成的90后用户会在微信、微博、小红书、抖音等分享美食相关内容。网红美食打卡、聚餐菜品、复刻美食、下厨体验等成为年轻人最常分享的美食内容，美食已经成为年轻人的社交货币。

　　年轻人做美食不再只是为了好吃，更加追求美食带来的精神满足，超过75%的用户认为烹饪美食，给自己带来“被认同的满足感。”

　　“我经常会拍美食vlog，拍自己一个人做饭吃饭的过程，把它们发到网上，看到大家的评论互动，让我觉得很温暖。”有美食博主在接受易观调研时表示。

　　综合内容平台对用户美食内容消费的影响也体现在各个方面。被美食内容种草的用户接近8成，其中零食饮品测评类内容的种草效率最高。

　　在做什么样的美食上，近年来兴起于综合内容平台的去油、健康等新生活方式，也影响到用户对美食内容的选择，年轻人更加追求吃的健康。约有7成用户在选择美食时会关注健康，去油、少糖、低热量已经成为当代年轻人的主流选择。

　　

　　年轻人的美食潮流趋势也正被小红书记录。小红书平台超1亿月活用户中超70%为90后，这些热爱尝试、喜欢创新、乐于分享的年轻人，带动了便利店调酒、无米炒饭、尹正焖菜等新兴潮流美食频频从小红书破圈，使小红书成为潮流美食的发源地和聚集地。