中传教授何海明：终身学习是走出广告行业困境的根本之道

　　2016年我从央视广告部调任中国传媒大学广告学院，身份的变化促使我思考一个问题：如何能够在教学的同时读懂一线市场，紧跟行业发展前沿，并将这种与时代共存的意识和来自一线市场的认知带给我的学生们。我所坚持的做法是：始终与一线保持频繁的接触与学习，随时了解当下的广告和营销是以什么样的方式在影响着品牌战争片与销售。2017年新媒体营销新风正盛，我在中传开设了面向全校同学的《新媒体创业与创新》课，邀请多位在一线的行业大咖作为这门网络直播公开课的嘉宾。这门课程不仅受到中传同学们的喜爱，也借助互联网视频，吸引了社会上众多这一领域内的行业从业者。今天，依托于互联网流量及技术的发展而愈发兴盛的“全民数字营销”，已经成为这个行业从业者最为关注的焦点。各行各业的品牌主，无论体量大小，都是数字经济的参与者，都想通过数字营销提高自身的营销效果和效率。整个市场的发展可谓日新月异，信息流广告、电商直播、达人营销、私域运营等颠覆了传统广告业的链路，深刻影响和改变了广告传播的规则、效力及最终的商业价值。面对行业的变化和不确定性，很多广告主做不到空杯心态，不能坚持学习，靠过往的经验做出判断和决策，在市场上受到挫折。作为一名大学教授，我对于这些新知识、新规则，是抱持着十二分的好奇心和求知欲的。而对于那些有营销需求的品牌主、企业家们来说，持续关注市场前沿，通过善用这些新工具，在市场营销的过程中做到事半功倍也成为必须。“如何让投入的每一分钱都有所值”是当下品牌主们的长期课题。这个课题有两个大前提：一、一款产品的成功，或者可以说是其追求的“终极效果”，从来都是整个营销战略的成功，包括产品设计、销售渠道、价格策略、各类型广告营销等在内的多种因素共同影响了结果；二、这种成功需要放在一个足够长的时间维度上去看，某一次或某一时段广告营销的成功只能看作是阶段性的胜利。树立可被市场信任的品牌形象，同时借助广告的曝光来保持与消费者的长期沟通，才能让一款产品、一个品牌真正的成为战略性的赢家。所以，身处数字营销时代的每个人都要做好打“持久战役”、“整合战役”的心理准备，操之过急、营销心切之下的“跟风营销”，很可能会绕弯路。在整合实操中如有任何短板，都可能会马失前蹄。那么，当企业为自己的品牌和产品制定营销策略，并为之努力练兵的时候，应当从哪里入手呢？我认为，在最初的阶段，我们需要回溯本源，去思考手上的一款产品、一个品牌得以立足市场的底气到底在哪里。比如我们讲产品，就要对自身的产品特点、竞争优势有充分的认知，并懂得如何用产品帮助消费者解决问题；比如我们讲品牌营销，表面上看是为了提升知名度，但最终目标是为了建立品牌的“护城河”。企业有了完备的护城基础设施，才能确保拿下并守住未来的每一城、每一池。麦克卢汉在上个世纪提出的“媒介即信息”，在今天看依然有效。广告是一种与社会沟通的媒介，是产品和品牌与消费者建立连接的桥梁。当广告的形态和传播方式发生翻天覆地的变化，传递给消费者的内容、速度、效果也随之发生巨大的改变。20多年前的广告营销，形态上较为固定，流程上历经前期准备到创意、制作、发布等步骤后，还需要长达几个月甚至是近一年的时间才能得到效果反馈。而现在，广告内容的范围大大拓宽了，产品本身、内容创意、意见领袖等等都可能成为广告。广告的有效性也大大提升，新技术使得广告更加精准，理论上可以做到弹无虚发，传播范围更广，让连通至消费者的桥梁更加四通八达。深度掌握、有效利用数字营销的相关技术，正在成为当下营销人、广告人全面稳定地提升营销效果的重要底牌。现在，我们比过去任何一个时期都更能快速、及时、准确地验证到广告创意的效果：上午确定创意脚本，下午拍剪，晚上投放，实时在系统后台监控投放数据，已成广告人的常态工作流程。从这个意义上说，原先只在理论中存在的“创意、销售以及公关的一体化”，如今已然能够通过技术落实，并实现迅速验证、实时反馈。借助互联网媒体、电商平台以及各种监测工具，广告的发起者很快便能知悉广告的趋势，做出实时的判断，审时度势地调整方向，并根据沉淀的数据为下一次的广告投放积累经验。一条投放者主观上很看好的广告素材，如果在实际投放过程中无数次的被消费者无情“叉掉”，那么基于客观上的数据，它就得被淘汰。相反主观上不被认可的广告素材，如果数据非常理想，就应该被加大投放。通过这样一套流程，形成一种正向循环，再加上恰当的品牌建设，企业就可以走上一条可持续的营销之路。我在几次行业活动中与姝婷（宁阿姨）讨论起关于企业效果营销的话题，向她了解品牌主们目前的诉求和困境。她的一句让我印象尤为深刻：“我坚信广告投放一定是科学，而不是玄学。”在我看来，这是一个非常好的消息——既然是一门“科学”，那么我们就一定可以通过自身的认知与反省，通过持续不断的学习，磨练出可以征战沙场的真本领。在技术提供了诸多便利的当下，广告人可以更好地保持对消费者需求变化的关注、对产业变化的关注，从需求方和供给方的两个角度思考问题。比过去只做某个局部的广告营销，今天的广告人手握更多的资源和平台，可以有更广阔的发挥空间，能够做更多的整合工作。这些都是技术带来的利好，我们应当持积极乐观的态度。而面临愈加激烈的竞争，想要长久地立于不败之地，则需要广告人的热情与初心、终身学习的态度，把自己浸泡于互联网的大课堂中，充实自己、学习有价值的技术技能，培养自己甄别信息、慎思笃行的能力与习惯。效果广告营销就像是数字营销世界中的一门通用语言，如果你不能通过“说话”而只能通过“打手势”和消费者沟通，当然无法将品牌和产品的信息顺利高效地传播出去。所以这门“语音”是值得我们每一个广告人，尤其是以往只熟悉品牌营销、缺少效果营销经验的人们学习的技能——宁阿姨的这本新书，正为你提供了一份关于在数字营销时代中“如何说话”的系统性学习资料，既有理论阐释，也有实践指引。相信它能帮助你在前行的道路上有方向、有工具，有样板。不用担心你的起点在哪里，每一个身处这个快速发展时代的人，都是在行动中摸索，在学习中不断打破思维的边界。重要的是，开始学习，并一往直前。点个在看，下期更精彩??