「弯弓研究院&复旦大学」2023企业媒体化发展研究白皮书

　　“企业媒体化”不仅是企业传播的新方法，还是一种新的商业营销画布，以及企业决胜未来的战略部署。

　　——本篇报告

　　上世纪末，曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）就已经展开了对“网络社会”的研究。这位被英国《经济学家》杂志称为“虚拟世界第一位重要的哲学家”的社会学家曾凭借“信息时代三部曲”赢得了广泛的世界性声誉。

　　相比多数学者停留在将网络看作一种信息载体的阶段，卡斯特认为网络不仅仅是信息的载体，网络的出现改变了人类惯有的生活方式和行为方式，社会结构被重构，从而造就出一个媒体化的社会。

　　复旦大学管理学院和弯弓研究院企业媒体化项目研究组（以下简称项目组）认为，

　　从短期来看，企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、聚集流量的效果；

　　从长期来看，随着人工智能、区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发展，内容战略将成为驱动企业增长的核心要素，并重构内容和产品、内容和用户、内容和渠道，以及内容和品牌的关系。

　　弯弓研究院与复旦大学联合出品的这篇报告，让我们一起更多了解企业媒体化发展白皮书！

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　　报告摘要

　　18世纪以来，工业革命改变了人类社会的历史进程、思想文化和价值系统。20世纪七八十年代之后，随着互联网作为战略通用技术的诞生，以及云计算、大数据、移动互联网、人工智能、区块链等技术的出现，人类社会正逐步由工业经济时代，进入到数字经济时代。

　　高度发达的数字新技术加速了产业重构，并带来大量的颠覆式创新的机会。作为信息的载体，网络为人类社会注入新的活力，极大地促进人才、资金、技术和物资的流通，并对政治、文化产生更深层次的影响。

　　报告对企业媒体化的研究将主要关注如何充分利用互联网、新媒体和营销技术推进企业媒体化实践。通过文献研究、专家和从业者访谈、场景体验等方式，报告选择了餐饮、零售连锁、快消品、地产文旅、耐消品、化妆品、母婴/大健康、鞋服、汽车（新势力）、酒水茶叶等10个行业中具有代表性的100家企业，进行深入研究。

　　结果发现，在企业媒体化推进过程中，这些企业尽管行业特点不同，但依然存在非常多的共性。通过这些案例的抽象研究和分析，能够帮助大家从战略规划、组织架构、实施模型、生产方式、技术应用，以及考核标准等方面，全面了解企业媒体化发展现状，对企业的媒体化布局带来一定的参考价值。

　　

　　未来五大趋势

　　通过分析企业媒体化的发展路径、发展策略和潜在风险，围绕消费者决策旅程中关键的沟通、交易和关系三大目标，项目组认为，企业媒体化的发展，未来将呈现出五大趋势。

　　趋势一 ：品牌定位

　　企业媒体化的发展具有很强的企业专属特征，以主营业务为核心，将企业的品牌影响力扩展至上下游或相关产业链，形成企业内外资源的协同，进而建立以品牌为核心的生态圈。

　　趋势二 ：价值观传递

　　面临消费者增权、后真相和信息茧房的三重挑战，企业仍需注重满足消费者的精神需求，通过媒体化把价值观传递出去，实现品牌定位的同时，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。

　　趋势三 ：精准营销

　　企业媒体化通过保障和用户的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，让企业低成本快速增长成为可能。企业媒体矩阵将成为企业实现精准营销的主战场之一。

　　趋势四 ：个性化内容

　　企业媒体内容的生产具有强烈的行业PUGC特征，产品内容化，内容服务化，人机结合化，将是影响内容表现的主要因素。随着算法推送和内容标签化应用，企业媒体化的内容呈现将更加丰富多元，也更有用户针对性。

　　趋势五 ：社会化意义

　　企业自身的社会性决定了企业媒体化的社会性。企业影响力将突破围绕业务内容而建立的辐射范围，为企业的社会网络嵌入有价值的触点，提升企业作为社会公民的影响力。

　　此次复旦大学管理学院与弯弓研究院携手完成的企业媒体化研究白皮书，也是在数字经济浪潮之下，所完成的一次企业媒体化理论及实践的总结与归纳。通过此次研究，我们看到了社交媒体对传统营销模式的冲击，更看到了企业对媒体化转型的探索，殊为不易。未来，我们将持续关注，并积极推动中国企业媒体化的发展与升级转型。

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　　报告部分内容预览

　　

　　参考报告

　　【弯弓研究院&复旦大学】2023企业媒体化发展研究白皮书

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