倪宁广告学教程第4版配套考研真题和答案
第一章广告概述
一、概念题
1H5广告[南京大学2019年研]
答：H5广告是指利用HTML5移动页面将各种广告创意以交互的手法呈现出来的广告。它主要为品牌推广、活动宣传、广告植入、产品促销、APP推广等服务。它的传播途径主要是靠微信朋友圈的分享和转发，即社交媒体的病毒式传播。H5广告传播速度极快，只要创意好，受众喜闻乐见，传播几乎零成本。与传统广告相比，H5广告趣味性强，广告效果可监测，是未来移动互联网广告的主流形式。
2信息流广告[南京大学2018年研]
答：信息流广告又称Feed广告，是原生广告的一种类型，主要是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，其主要展现形式是广告穿插在信息之中，例如出现在社交媒体用户好友动态中的广告，其特点是个性化投放和场景充分融合。信息流广告最早于2006年出现在Facebook上，一经推出就吸引了国内外各大社交平台的兴趣。信息流广告是移动互联网的产物，在移动屏上大面积置放广告的用户体验越来越差，因此需要以内容形式体现的广告。信息流广告操作简单，打扰性较低，成为移动互联网时代切实可行的广告形式。信息流广告依托海量的用户数据和信息流生态体系，依靠大数据挖掘和算法技术，通过对用户信息的采集，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标客户，达到精准投放和高转换率的效果，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受、分享。国内最早开始采用信息流广告形式的是《今日头条》，而随后微信朋友圈、微博等社交媒体也开始融入信息流广告。
3悬浮广告[暨南大学2017年研]
答：悬浮广告是一种网络广告展示形式之一，是指网页上下滚动时，仍然能够保持在视野窗口内的广告。悬浮广告一般有三种：①悬浮侧栏，可以配置在两侧同时展现，或在仅左侧、仅右侧进行展现；当两侧同时展现时，左右两侧的推广物料和内容通常是不同的，关闭一侧的侧栏不影响另一边侧栏的展示。②悬浮视窗，只能在窗口右下角进行展示。③悬浮按钮，不会因为页面的上下左右滚动而移出可视区域的控件。
4广告主[暨南大学2015年研]
答：广告主是指广告出资人，即广告活动的发起人。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主委托广告公司代理其广告业务，又可称为广告委托者。对广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。广告主可分为地方性广告主、区域性和全国性广告主和国际性广告主。
5告知性广告[暨南大学2014年研]
答：告知性广告是指以向目标受众提供信息为目标的广告，其目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法等，使市场产生对某类产品的需求。该类广告的主要功能是介绍产品性能，其次才是传播某种品牌。告知性广告一般用于新产品上市，起到信息传达的目的，使消费者对产品产生初步感知。如恒源祥的导入期的告知广告“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。
6富媒体广告[北大2007年研]
答：富媒体广告是指以富媒体技术设计的广告。富媒体（Rich Media）是指具备声音、图像、文字等多媒体、媒介形式的组合。富媒体广告的类别主要有：①矢量为基础的技术，即利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow；②编程为基础的技术，即运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序；③流媒体为基础的技术，即利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用插件和Java两种形式，如Realplayer、WMP、QuickTime；④富媒体邮件广告，有网页正文式和附件式；⑤其他如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。
7世界上最早的文字广告[中国传媒大学2013年研]
答：现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。该广告现保存在大英博物馆中，由芦苇的纤维制作而成，淡茶色，规格为1030×1456cm，合32开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。
8植入式广告[南京大学2019年研；厦门大学2018年研；暨南大学2018年研；中国传媒大学2010年研]
答：植入式广告又称植入式营销（product placement marketing）、产品安插。最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式，成为广告行业新的演绎平台。植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目内容甚至游戏、小说中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
二、简答题
1简述公益广告的要求。[暨南大学2018年研]
答：公益广告又称公共广告，一般来说，是指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征有：不以营利为目的；为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，主要体现企业等所承担的社会责任。公益广告主要是利用广告手段，借助于广告公司的专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意的广告。公益广告的目的在于向公众传播一种“健康社会，造福于民”的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。
（1）公益广告制作的基本要求
①主题鲜明，针砭时弊
人、社会、自然是公益广告不变的主题。公益广告从选题开始，就应该有强烈的针对性，这是引起公众关注、产生社会效果的前提。公众广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关，要通过广告手段，喊出大众关注的问题和期望，赢得更多的领会和共鸣，进而产生一致的行动。
②强度诉求，打动人心
公益广告需要更强的诉求力度，不能仅仅停留在信息传播的表面，而需要寻找一种最能打动人的诉求方式，产生强大的诉求力。挖掘“人与人、人与自然、人与社会”这种浓厚久远的意境，是公益广告创作的核心。
③艺术感召，震撼思想
强化主题，使公益广告传播的观念触动灵魂，升华为公众的一种价值理念。通过公益广告的传播，从人们思想深处解决问题。
④引喻含蓄，启发诱导
公益广告的最终目的是希望每一位社会成员都能参与。公益广告信息要含蓄，带动公众不定期参与思考，极具号召力及感染力。广告方案要简单，不能过于复杂，否则会削弱信息力度。
（2）公益广告的拟写要求
①内容具体，指向明确
该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，表述必须具体明确。
②语言简洁，朗朗上口
公益广告是面向大众的，广告词太长不容易记住，一定要做到语言简洁；此外还应该适当运用修辞，力求语句生动活泼，易记易诵。
③构思新颖，富有创意
富有创意的广告词，是在用艺术的语言传播一种理念。因此，拟写广告词要用艺术的手法把话说到人的心坎上，实现“一语惊醒梦中人”的目的。
④语气亲切温馨，充满人文关怀
现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和规劝，也应对个体生命给予高度的尊重和敬意。因此，好的广告词都应尽可能用“美”和“善”进行人格的诱导，激起人的崇高情感。
2简述公益广告的选题要求。
答：公益广告是指利用电视媒体和广告手段，借助广告公司的专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意的广告形式。公益广告的目的在于向公众传播一种“健康社会，造福于民”的公益观念，对公众进行教育引导，从而提高公众素质，达到规范大众行为的目的。
（1）公益广告选题的要求
公益广告策划从选题开始。商业广告一般都有明确的主题，有一个既定的核心，但大多数公益广告必须从“主题是什么”入手。
①公益广告的主题必须具有针对性，其内容一定要贴近当前社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众的利益密切相关的问题，针对大众最关心的问题作出正确的回答。确立主题不能闭门造车，要把目光投向社会，了解人民群众最关心什么，把社会焦点问题、热点问题、与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象，题材必须具有社会价值，紧扣社会脉搏。
②公益广告应当服务于社会公众的利益，与每个人的利益都息息相关。根据接近性原理，人们较为关注周围的环境和与自身利益相关的事务。因此与个人休戚相关的公益观念更容易被受众理解，并能唤起他们的行动。这类公益广告也更容易唤起受众的自卫意识和责任感，促使公众自觉地响应其倡导，严格约束自己的行为。这不仅是一项责任和义务，同时也与公众的切身利益息息相关，有利于整个生存环境质量的优化。
③公益广告的主题必须深刻。公益广告的劝服力量主要来自主题。深刻的主题能够启发受众进行深入的理性思考，看到问题的实质，认识其重要意义，从而认同并接受广告的劝说。肤浅的概念化的主题不能打中要害，是难以引起重视的。确立主题时，对所宣传的事物不能简单处理，一定要深入开掘，把深层的最动人心魄的东西挖掘出来。
（2）公益广告选题的层次
公益广告符合民众的根本利益，也符合于民族进步和社会发展的需要。因此，一切公益广告的主题，都要围绕社会公众的切身利益，通过广告手段，喊出大众关切的问题和期望，凝聚民族士气和国民希望，这是公益广告选题的指导思想。从指导思想出发，公益广告的选题可以分为不同层次：
①全局目标，是指以国家、民族利益唤起公众行动。其主题定位以国家、民族利益为切入点，一般由国家公共机构号召全体社会公众统一行动。这类公益广告主题要有大视角、宽覆盖面，有较大的包容性，有较远的穿透力，足以涵盖使一个国家或民族兴旺发达的公益目标。
②局部目标，是指以某一社会特殊群体利益唤起人们的行动。其主题定位以援助或拯救某一社会特殊群体为切入点，由公益广告呼吁其他社会公众的行动。这类公益广告主题要明确、具体，从内容上反映出问题的严重性和迫切性。将公益广告选题落到实处，使广告受众在公益主题的渲染下为之心动，从自发到自觉，并投入行动。
③个人目标，是指以社会成员的个体利益唤起人们的行动。其主题定位以每一位社会成员的利益为切入点，由公益广告呼吁每一位社会公众的行动。这类公益广告主题要贴切、感性，反映现实生活，使广告受众从中感到或找到自己的角色，关切自己的行为，并从自身行为可导致的利害关系中看到自己的利益和命运，从而警醒自己，以形成良好的个人行为规范及社会风尚。
3简析“情感广告”的诉求方法及其应用价值。[浙大2011年研]
答：情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。
（1）情感广告的诉求方法
①直接作用诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和有较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习的过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息的意义联系起来。
②间接作用诉求方式，即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对材料不一致时的回忆更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。
（2）情感广告的应用价值
情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外，还对消费者产生以下四方面的影响：
①影响认知的反应，进而间接地影响消费者对产品的态度。
②这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来，其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择。
③由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。
④情感的作用还可以转化到使用的体验。
4简述在广告调查中，定性研究与定量研究的利弊。[北大2004年研]
答：广告调查的基本方法可以分为定性和定量两种类型，其中定性研究的基本方法包括提问技术和详细提问技术等，定量研究方法包括访问法、观察法和实验法。总体而言，定性研究需要更加深入、更加全面地询问以了解消费者的思想或感觉。定性研究方法通常用来为广告主提供有关市场、消费者或产品的总体印象，广告主有时也将其称为动机研究。定量研究方法能给出较好的统计意义的结果，但广告主还需要了解消费者行为的深层次的原因。
（1）定性研究的利弊
①提问技术的利弊
为了了解消费者潜意识的观念和动机，将消费者置于能表达他们的感情态度的环境下直接提问。这种方法称为深度访谈法。
优点：可以获得比较全面的资料，能够了解一些复杂和抽象的问题，并且获得的资料可信度较高。
缺点：对调查人员的素质和技巧依赖性很大，花费时间较长，费用较高，而且获得的资料常常需要心理学专业人员来分析和解释。
②详细提问技术的利弊
对某个关键问题进行详细了解的一种方法。这种方法有一个最常用的形式就是集中邀请8个～10个目标群体的典型代表开一个小组讨论会，讨论产品、服务、广告传播及营销状况等问题，因此也称小组访谈法。
优点：具有协同效应，即一组人在一起讨论，比起询问单个人能得到更加广泛的信息、深入的理解和看法，而且更容易激发参与者的灵感和有价值的想法。
缺点：对主持人的要求很高，而且由于主持人回答的无序性，使得调查结果往往很凌乱，给分析和解释工作带来困难。
（2）定量研究的利弊
①访问法的利弊
访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。按照调查者同被调查者之间接触方式的不同，访问法可分为以下五种方法：
a．面谈调查。即调查员当面访问被调查者，询问与广告活动有关的问题。
优点：能当面听取被调查者的意见，并观察其反应；使用问卷的回收率很高，一般在90%以上。调查员可从被调查者的生活条件推测其经济情况，进而判断回答问题的真实程度。
缺点：调查费用支出大；较难对调查员的工作进行控制；调查结果易受调查员工作态度和技术熟练程度的影响。
b．邮寄调查。即将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回。
优点：调查的区域广，凡可通邮的地区都可被定为调查对象；样本数目较多，费用支出较少；被调查者有充裕的时间作答，答案也不受调查员倾向性意见的影响。
缺点：回收率很低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者；获得资料的时间较长；所获得的资料可能不具有客观性，被调查者常因看到问卷后面的问题而更改前面的答案。
c．电话调查。即依据抽样规定或样本范围，借助电话询问被调查者意见。
优点：能在较短的时间内调查多数样本，且费用支出较低。
缺点：母体不完整；不易取得被调查者的合作；无法询问较复杂的问题。
d．消费者固定样本调查。即把随机抽样选定的消费者样本固定下来，每当调查时就将问卷交给消费者，让其按要求填写，再由调查员定期收回。
优点：回收率高；答案较为完整和详细；易取得被调查者的合作。
缺点：调查时间长，费用支出较大；有时发生样本变动，影响代表性。
e．网络调查。一些调查公司将设计好的调查问卷发布在国际互联网上，利用国际互联网这种新型媒体来进行调查。
优点：费用较低、覆盖地区广、时效性很强。
缺点：目标消费群的针对性差，影响调查结果可信度，而且不易取得被调查者的合作。
②观察法的利弊
观察法是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。
优点：调查者同被调查者不发生接触，被调查者的活动不受外在因素的影响，取得的资料具有较高的准确性和可靠性。
缺点：只能观察被调查者的表面行为，不能了解其内在心理因素的变化，因此有时需要作较长时间的反复观察，才能得到调查结果。
③实验法的利弊
实验法是指通过实验对比来取得资料的方法。
优点：应用范围广，任何一种产品在改变品质、包装、价格、广告及陈列方法时，都可先用实验法进行小规模的实验性测试，以调查市场的反应。
缺点：实验期间，众多的不可控因素，如消费者的偏好、竞争者的策略等，都有可能影响实验对象，进而影响到实验效果；获得资料时间较长，费用也较高。
5什么是搜索引擎广告？搜索引擎广告有哪些特点？它的优势和局限性是什么？[北大2009年研]
答：搜索引擎是网站推广方面的最重要方法，是目前为止最为成熟的一种网络营销方法。搜索引擎不仅是企业网站推广的常用手段之一，在网络广告市场中的地位也日益重要。
（1）搜索引擎广告的含义
搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个，用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。
（2）搜索引擎广告的特点
搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展：
①具有极强的针对性。在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。
②可跟踪的广告效果。好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。
③受众广泛。根据艾瑞市场咨询的数据，从2005年到2007年，我国使用网络搜索的用户数量会以27．5%的年速率飞速增长。这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例，绝对用户数超过了8500万人。
（3）搜索引擎广告的优势
①传播速度快，资金投入相对较小。
②搜索引擎在竞价排名推广中见效快，即投即显，想排在哪个位置就会出现在哪个位置，只要支付足够的费用即可。
③搜索引擎在固定赞助商排名广告中所花的费用低，见效快，适合中小企业。
④搜索引擎营销可以实现较高程度的定位，提高营销信息被关注的程度。
⑤搜索引擎营销可以实现随着网络服务环境的变化而变化，具有较高的灵活性。
（4）搜索引擎广告的局限性
①效果不明显，竞价排名的更新速度快。
②费用高，靠点击次数每次付费，极有可能遭到同行及其他的恶意点击，不能得到网民的信赖，企业用高昂价格的广告费换来的可能是虚假点击，且投放成本不低。
③关键词单一，只有在搜索购买的关键词时才可以出现，不能自由控制，且在前几名不稳定循环。
④搜索引擎传递的信息只发挥向导作用，能否吸引用户获取信息并不确定。
⑤搜索引擎营销的效果表现为网站的访问量的增加而不是直接销售，其销售转化率的作用还有待提升。
总之，搜索引擎广告在目前仍然具有广泛的作用，如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好网络推广发挥最大限度的作用，是每一个上网企业所应该重视的问题。
6网络广告的基本类型及特点。[复旦大学2008年研]
相关试题：网络广告的优点及存在的问题？[复旦大学2005年研]
答：网络广告是传统广告形式在互联网空间中的发展和延伸，与传统的传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
（1）网络广告的基本类型
①品牌图形广告
品牌图形广告主要包括旗帜广告、按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。
②视频广告
以在线视频为载体的网络广告形式，包括嵌入式视频广告（前置式广告、后置式广告、间隙型广告）、频道页全背景广告、视频冠名广告等。
③电子邮件广告
电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告效果。电子邮件广告具有针对性强的特点，可以使其针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告。这种广告成本极低，广告覆盖面广。而对于部分电子邮件的受众却是不厌其烦。他们或许不是厂商的目的客户，却也收到了众多电子邮件广告。这就要求厂商在投放电子邮件广告时，必须要认真选择精准的数据库，确认收件人是对自己产品和服务感兴趣的目标客户。
④搜索引擎广告
基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。其表现形式为显示在搜索结果页面右侧的网站链接广告，属于按点击次数收费的类型。由于搜索引擎是网民查找信息最常用的手段，人们查找信息的同时也给企业推广产品和服务创造了绝佳的机会。故这种不易引起受众反感的关键字广告是许多厂商乐于采用的网络广告形式。
（2）网络广告的特点
①传播对象面广
目前接入因特网的国家和地区有200多个，其覆盖面超过任何其他单一传统传播媒体。网络广告的传播不受时间和空间的限制，将产品、服务等信息传送到世界各地，其对象是与因特网相连的所有计算机终端客户，只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读，这是传统媒体无法达到的。
②表现手段丰富多彩
网络广告采用多媒体、超文本格式文件，通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富表现手段，集报刊、广播电视媒体的优点于一身，更加吸引受众。消费者可以对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，可以通过试用亲身体验某些产品、服务与品牌的质量。
③内容种类繁多，信息面广
网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，广告主或广告代理商可以提供无限量的广告信息和说明。报纸、杂志广告的信息量会受到版面篇幅限制，广播电视广告的信息量则受到频道播出时间和播出费用的限制。而网络广告的信息面之广、信息量之大是报纸、杂志和广播电视无法比拟的。
④及时更新，长期保留
网络广告的发布是全天候的，即每天24小时，每周7天，一年365天从不间断。广告可以随时发布、更新或取消。传统媒体广告，制作周期较长，报刊广告刊登后无法更改，如发现某广告不合适，或效果不理想，必须等到下一期刊物出版时才能撤销或更换，广播电视广告虽能及时更改，但费用昂贵。而网络广告的广告主可以即时将最新的产品信息传播给消费者，可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，适应市场竞争的需要。并且，网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。
7简析分类广告的定义及特点。[北大2006年研]
答：（1）分类广告的定义
分类广告是指将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告，目前业界还没有统一的标准定义。刘珍在其文章《报纸分类广告的经营策略》中这样认为：“报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。”
（2）分类广告的特点
从报纸分类广告的功能、形式、类型、规格、目标和运作手段等角度进行考察，分类广告具有以下方面的显著特点：
①信息的广泛性。报纸分类广告是对社会上十分广泛的信息进行有偿收集发布，不仅有企业信息，而且有生活资讯。
②功能的服务性。报纸分类广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。
③价格的经济性。制定分类广告刊费最为注重的，是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。
④经营的稳定性。报纸分类广告规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。同时受广告营销季节变化和企业广告投放计划的制约较小。
⑤市场的引导性。由于价格低廉，报纸分类广告版常常是企业广告投放的试验田，成为引导企业刊发报纸商业广告的起点。
⑥阅读的主动性。与其他广告版面依靠设计创意来吸引读者不同，分类广告能够吸引广大广告主和读者主动阅读。
8如何理解广告是一种意识形态这句话。[南京大学2015年研]
答：广告不仅仅是对商品的宣传，在当代社会，广告已经成为影响和形塑人们的审美、价值观的重要力量，广告生产着观点、知识、信仰、立场与价值，后来则借助媒体的放大，对不设防的受众进行潜移默化的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。因而广告可以理解为是一种意识形态。
（1）广告的意识形态作用机制
广告的意识形态通过维护与强化个体与他们的生活条件之间的想象性的、虚假的关系来发挥作用，广告的观众被建构为一个消费主体，广告把个体与他们的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、同时也是虚假的关系，使主体生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的虚幻性。
（2）广告的意识形态结构
广告意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值。它总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更以整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
9何谓4C理论，与4P理论比较有什么特点？[北大2009年研]
答：4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作，但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，4C理论在一定程度上发展了4P理论，它以消费者需求为中心，不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争对手的需要。
（1）4C理论的内涵
1990年，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休，4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
①顾客（Consumer）。零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
②成本（Cost）。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。企业应努力降低顾客购买的总成本，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
③方便（Convenience）。最大限度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。零售企业在选择地理位置时，应考虑“消费者的易接近性”这一因素。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
④沟通（Communication）。零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
很明显，4C理论把企业营销的重点放在了消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合营销传播随之被提上了议事日程。
（2）4C理论的特点
90年代初，新的社会现实使得营销领域越来越多的人从传统营销理论中占中心地位的4P（产品、价格、渠道和促销）理论，转向强调4C理论，即由“消费者请注意”转向“请注意消费者”。4C理论所主张的新观念是：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所需付出的成本；忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。整合营销传播的根本点在于消费者和潜在消费者，而不是传统行销沟通策略的公司的目标营业额或目标利润。
10广告学的研究方法有哪些？
答：广告学研究是天然的交叉性研究。广告学研究依托于心理学、人类学、社会学，以及多门其他学科，这使得广告学更具有内涵，更富有挑战性。
（1）总体来说，广告学研究可大致划分为广告效果“实证研究”和“非实证研究”。
①典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。
②“非实证研究”多为定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。
（2）具体来说，一些特殊的研究方法被用于广告学研究：
①运用“三论”：即运用系统论、信息论、控制论的方法来开展研究。
②调查研究方法：调查研究方法主要有访问、问卷调查、现场观察等。
③模拟实验方法：借鉴运用心理学、社会学的一种研究方法。
不管是采用哪种研究方法，都要能适应广告学应用性和实践性都比较强的特点，持有求实、严谨的态度，以科学发展观为指导，既有创新，更要脚踏实地，注意广告活动的实际发展，使广告理论研究切实取得成果。
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