【行业观察】学历教育行业现状分析

　　-------------------------------

　　对于学历教育机构来说，如何解决招生难的问题成为当务之急。

　　学历教育行业是一个特殊的行业，一只脚在体制内，一只脚在市场中，因受到主管部门、主办高校的双重管控，无法完全商业化，行业发展速度有限。

　　被称为“学历教育第一股”的尚德科技集团，近五年来，总计亏损达26.7亿元，这主要因为巨额的销售和营销支出造成。

　　2019年11月22日，尚德科技集团公布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元，同比增长2%，亏损仍在持续，Q3净亏损达1.298亿元，同比缩减43%。销售费用同比减少20.8%，但新入学人数也同比降低了20.8%。

　　目前该公司面临着加大营销则亏损加大、收缩营销则新用户锐减的矛盾。

　　和众多在线教育企业一样，尚德机构的亏损成为常态。都说大机构吃肉，中机构吃骨头，小机构只能喝汤，但是学历教育行业却是一个变化极快的行业，小机构迅速做大的可能相比其他行业大很多。

　　最根本的原因在于这个行业门槛低。许多在大机构工作了十几年的员工，或许在某一年，就带着自己的团队和经验跳出来单干了，而目前在学历教育行业，“个体户”的存在已经不是什么新鲜事儿了，而往往这样的“个体户”也发展的最快。

　　正因为此，许多学历教育行业的公司，在加强营销获客与控制服务支出，却陷入激进获客、服务较差、纠纷频出、退费率高的“怪圈”中。

　　生存和发展需要从解决痛点问题出发。

　　学历教育行业的核心问题主要有两个方面。

　　一方面是信息不对称，由于行业信息以及国家政策的普及度较低，潜在的需求用户获取信息的渠道相对有限，且行业的产品及服务信息无法及时精准的触发到用户。

　　另一方面是缺乏公信力，学历教育行业属于非传统认知领域，缺乏官方背书，品牌认知度低，导致用户对该行业的天然的缺乏安全感。

　　而近几年，主管部门、主办高校管控加强，政策变化难以捕捉，从教育机构和学习中心的角度来看，招生空间的逐步压缩，如果没有提前布局，每一次政策的出台，都会被打得手足无措。

　　sdfsdgs

　　长期存在的问题则是招生难。

　　学历教育的主要客户为学生和社会群体，学生群体的意向度在求职阶段具有明显集中性，社会群体则在全年的意向度都较高但具分散性。

　　

　　（学历教育考试时间表）

　　由于疫情的原因，招生难的问题日益凸显，学历教育行业的生命线就是招生，由于线上空间压缩，招生成本日益增高。

　　学历教育行业头部机构尚德的每年营销费用在10亿以上，对于中小机构来说，在线上争取空间，获客越来越难，而线下口碑招生的生态链难以形成。

　　如何解决招生难的问题成为学历机构的当务之急。

　　1）不断优化招生流程，提高转化率，将转化率作为招生考核指标；

　　2）如果没有充足的现金流做线上的持续投入，搭建私域流量，形成自有品牌。前期通过营销手段积攒流量，中期持续进行价值输出，后期产品介入做转化。

　　相比线上持续投入营销获客，搭建私域流量的周期长，但成本较低，学员认可度高，将“口碑效应”前置，通过口碑招生。

　　用户的购买行为本质是选择行为，即为自己想要解决的问题选择解决方案。

　　还原解决问题的场景：用户会在什么场景下需要购买学历服务？

　　提供解决方案，引导转化。

　　痛点即需求，思考：如何给用户设计一个好的选择题，将用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里内？

　　无论用户是专升本，甚至是本考研，表面是信赖机构的服务，但决策的本质是来自学生“渴望解决痛点”的源动力。

　　击中痛点，推荐产品，引导转化。

　　好的内容就是流量，打动人心的内容常有意想不到的效果，越自然贴切的植入越容易吸引核心用户的注意力。

　　通过内容吸引注意力，植入产品，引导转化。

　　End

　　对于机构和学习中心来说，真正的供给方在高校，而自己是承接供给方的资源，满足市场化的需求。

　　实际上，这存在了天然的供需不对称。

　　该如何解决这一痛点？

　　一手资源结合渠道资源，并在有余力时进行自主开发，这样的资源组合方式能有效地解决缺乏资源的窘境，但是同时也需要注意资源组合的稳定性。

　　不管是机构还是学习中心，建议建立自我风险评估标准，不定期的评估自身资源的稳定性，逐步加大自主研发。

　　资源的稳定是解决多样化需求的保障，自主研发是解决个性化需求的直接手段。

　　鲸鱼商业笔记是笃行致知咨询（D&Z Consulting）旗下，鲸鱼工作室主理的订阅号。

　　我们抽空从公司服务过的大客户咨询交付材料中，整理出可复用的商业知识和内容，用轻松有趣的方式，将有用的干货传递给更多人。

　　商业咨询| 高管内训 | 品牌合作 | 内容授权| 行业案例

　　请在公众号后台回复合作