生均获客成本低至117元 新东方在线为何竟由盈转亏

　　生均获客成本低至117元，新东方在线为何竟由盈转亏 | 蓝鲸热闻

　　来源： 蓝鲸edu 

　　原创： 彭孝秋

　　如果2020财年能够有效控制相关费用，应该会再次盈利。不过前提是：处理好团队震荡，顺利过渡。

　　本文作者 | 彭孝秋

　　作为唯一一家盈利的在线教育上市公司，新东方在线于近日交出了上市后的首份年报，但未能延续盈利状态。年报显示，总营收为9.19亿元，同比增长41.3%；净利润由去年同期盈利8202.6万元，变为亏损6410.9万元，下滑幅度为178.2%。经调整净亏损28.9万元，去年同期盈利7358.4万元，下滑幅度超100%。

　　饶有意味的是，在年报披露同时，其执行董事兼COO潘欣也宣布离职。取而代之的是联席CEO孙东旭（34岁，原西安新东方学校校长，2007年从南开大学毕业后便加入新东方）。潘欣为新东方在线服务了整整12年，此时离职可谓影响不小。此外，原新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青也于近日宣布离职，转而担任编程猫COO。

　　业绩不佳，管理层大变。对早在2000年就成立的新东方在线而言，这一路走来，究竟做对了什么？做错了哪些？又错过了哪些机遇？

　　新东方在线发展史：

　　和联想分手，定位线下补充

　　1999年，美国有457家上市公司，其中308家来自科技行业。新东方也在这个在线的巅峰期（2000年）成立了在线教育。虽然意识到在线是未来的方向，但仅靠新东方自己还不够。恰好此时，联想也投资了很多在线公司，其中还有个叫FM365的项目，大有超越搜狐、新浪、网易之势头。故而，双方一拍即合成立合资公司。联想出资5000万元占股50%，新东方一分钱不出占股50%。

　　此时的在线教育很初级，只是简单地把线下内容搬到线上就行了。一年后，世界领域的互联网行业出现泡沫，相关上市公司股价暴跌。这也在某种程度上影响了联想的战略决心，因此在2002年，联想和新东方分道扬镳。俞敏洪曾在书中回忆，联想退股时希望把5000万元出资款还给他们。新东方大气，连利息都给了联想。自此，新东方在线就成为新东方自己的全资公司。随后几年一直不愠不火，勉强够维持员工工资。

　　直到彩信的推出，运营商做不了内容，就邀请内容提供商入驻。新东方也上线了一些英语课程，这款产品要求用户绑定电话卡，然后点进去购买。可惜的是，效果还是很差。当时的团队便开始动起了歪脑筋：既然推出英语不行，就推点其它的，包括黄段子这样的不恰当内容。这下效果立马起来了，每月收入几百万甚至过千万。不过后来都被俞敏洪和监管层叫停。新东方迎来第二次分手，原管理层和运营商团队被剥离出去。

　　 　　所以，新东方在线把2005年当作成立之年。

　　对于新东方在线彼时的失败，俞敏洪总结了三点：其一是战略定位和方向不清晰，只是把在线当作线下的一个补充，因此就没有大力投入，精力主要放在上市和线下了；其二是要求盈利，上市公司有财务压力，所以不敢像现在这样烧钱扩大规模，从而错失很多机遇；其三是摊子铺太大、什么都做，完全照搬线下业务。在线教育追求的是在一个点上进行另类突破。

　　 　　对于资本问题，新东方在线采用的是从新三板转战港股的方式。2017年在新三板挂牌，随后获得腾讯旗下Image Freme的5087.86万美元投资。在港股上市前夕，进行了第二轮由Dragon Cloud（7345.32万美元）和ChinaCity Capital（1924.64万美元）进行的投资，以及由俞敏洪个人通过Tigerstep投资的2066.87万美元。

　　今年3月28日，新东方在线正式在港上市，成为港股在线教育第一股，并通过IPO融得资金净额17亿元。

　　 　　截至财报披露日，新东方在线手握现金及现金等价物24.98亿元，净增16.94亿元。仔细算下现金流量就是，2019财年新东方在线筹资17亿元，投资活动产生的现金流净流入1588万元，因经营活动产生的现金流净流出2471.1万元。

　　对于除税前净亏损7500万元和经营活动所用现金2120万元之间产生的差额，财报给出的解释是：

　　（1）计入非现金支出项目，主要包括股份酬金开支人民币5420万元；

　　（2）因营运资金变动导致现金增加人民币1.346亿元（营运资金主要包括合约负债增加人民币6750万元，及应计开支及其他应付款项增加人民币6230万元）；

　　（3）撇除外汇收益的影响人民币9460万元，及按公平值计入损益的金融资产公平值变动收益人民币4190万元。合约负债增加，主要由于客户基础扩大及总营收增加所致。应计开支及其他应付款项增加，主要由于教师佣金费用及课程费以及教师人数增加所致。

　　整体生均117元的获客成本，

　　保证每年40%营收增长

　　因为俞敏洪的不亏钱战略，新东方在线最近几年一直是盈利的。今年也是最近6年的首次亏损。

　　为什么会亏损呢？经蓝鲸教育分析发现，主要受营销费用和上市开支增加所致。相比2018财年，新东方在线营收增加了2.68亿元，导致毛利润增加1.08亿元。但营销费用净增2.2亿元，还有上市开支3152.5万元。所以一算账，就能看出肯定会亏损。不过上市费用这一项，这个财年以后就再也没有了。

　　 　　从增速来看，除2016年外营收基本保持40%上下的增长。净利润在2016年达到293%的增速高峰，随后起伏较大。

　　说来说去，目前新东方在线就三块业务：大学教育、K12教育、学前教育。大学教育课程包括大学考试备考（基金、证券、会计等）、海外备考、英语学习和其他，客户群体以大学生和在职专业人士为主；K12课程涵盖小学到高中的大部分标准学校学科，还有地区性直播互动平台东方优播；学前教育主要是为3-10岁儿童设计启发心智的互动英语学习体验和课程，承载平台是多纳。

　　 　　这个财年总付费用户217.9万，增长12%。其中大学教育部分有129.3万付费用户，增长11.7%；每名学生平均开支715元，上涨了33元。

　　K12教育部分有57.2万付费用户，暴增209.2%；其中东方优播暴增316.1%，新东方在线本身增加188.3%。每名学生平均开支959元，下降了32元。此外，新东方在线推出了双师模式。

　　在财报发布的同时，新东方在线宣告，由其全资附属公司北京迅程，以9400万元向天津前程收购东方优播剩下的49%股权。此前已持有51%股权，有关款项须于2019年12月31日前支付。东方优播2019财年营收5690万元，毛利20.33万元，净亏损4970万元。

　　学前教育部分有31.4万付费用户，下滑了47.4%；每名学生平均开支203元，上涨了159元。

　　所以实际上，增长最大的还是K12部分，毛利率自然随之从39.2%下降至10%。进而把整体毛利率拉下了6%，由去年同期的61.2%下滑至55.1%。注：大班毛利率5%，东方优播毛利率6%。

　　 　　三费方面。销售费用增长98.2%至4.44亿元，主要由于投资推广大学课程设置及K12分部，导致营销开支、特别是线上媒体推广相关开支大幅增加。研发开支增长46.9%至1.48亿元，主要是员工成本增加；行政开支增长155.5%至1.03亿元，主要是股份酬金增加。

　　值得一提的是，新东方在线获客成本极低。整体生均获客成本仅117元，大学131元，K12是109元（大班183元，东方优播16元），学前教育是54元。这和动辄几千元的获客成本相比，简直就是天壤之别。

　　总结下来，新东方在线获客成本即使在如此低的情况下，还要投入这么多营销费用，可见行业的竞争多么激烈。所以，如果2020财年能够有效控制相关费用，应该会再次盈利。不过前提是，处理好团队震荡，顺利过渡。

　　免责声明：自媒体综合提供的内容均源自自媒体，版权归原作者所有，转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人，不代表新浪立场。若内容涉及投资建议，仅供参考勿作为投资依据。投资有风险，入市需谨慎。