澳洲纸媒的困境与突围路径
内容：
2012年9月～11月，我有幸赴澳大利亚墨尔本市学习、培训、工作。其间，我与皇家墨尔本理工大学（RMIT University）传媒专家座谈，到墨尔本市政府媒体关系与企业事务部、澳大利亚特别广播服务机构（SBS）、澳大利亚广播公司（ABC）顶岗工作，并拜访新闻集团《澳大利亚人报》、费尔菲克斯集团《时代报》等纸媒同行，广泛与政府、媒体以及社会各界沟通交流，大开眼界、感悟颇多。现将所了解到的当地媒体在新闻采编、经营、管理、新媒体建设等方面的先进做法、经验，做一简要汇总，以资借鉴。
一、 裁员瘦身：悲情笼罩下的澳洲纸媒
与欧美传统报媒的节节失守一样，澳洲报纸整体下滑趋势明显，用费尔费克斯传媒集团（Fairfax）首席执行官格雷戈·海伍德（Greg Hywood）的话说，“报业前景相当艰难”。
澳大利亚全国共有400多种报纸，日发行总量约200万份。媒体资源高度集中，最大的两家传媒机构默多克新闻传媒集团(News Limited)和费尔菲克斯集团都是上市公司，两大传媒巨头总量占到了全澳报刊的90%，同时也在广播电台、电视台、杂志及其他媒体中占有份额。除此之外，全国还有数百家中小型规模的独立媒体机构。
由于广告收入不断萎缩，拥有181年历史的费尔费克斯集团于2012年6月宣布了一个为期三年的裁员计划，到2015年将裁员1900人，为集团每年节约2.35亿澳元，其中20%的裁员将在编辑部进行。2012年11月1日，我到该集团在墨尔本的《时代报》总部参观，眼前整整一层的办公楼空空如也，暗淡的灯光，静默的桌椅，昔日人头攒动、紧张忙碌的工作场景不再，很是令人感慨。据介绍，该集团的三张大报《时代报》《悉尼先驱晨报》《堪培拉时报》的采编人员从2012年7月份起开始申请自动离职以来，已有大约250人离开报社，其中不少是在报社工作了二三十年的资深老记者老编辑。
默多克新闻集团的传统媒体也一直盈利不佳，由于默多克有着很强烈的报纸“情结”，所以一直以来在用电视、娱乐等领域的盈利来补贴出版。据其竞争对手介绍，新闻集团每年在印刷媒体业务方面的亏损高达5000万澳元。在Fairfax大幅裁员的同时，新闻集团也启动裁员计划，预计将有1000人下岗。
二、 拼在当下：澳洲纸媒的一抹亮色
2012年9月22日，在新闻集团于悉尼举行的一年一度的新闻颁奖典礼上，默多克表示：“在未来的很多很多年内，印刷媒体仍将和我们在一起，我们的编辑、记者必须继续设置更高的标准去获取高质量的新闻，我们必须同时尽可能地在其他不同平台上，为读者提供最好的新闻体验。”
一个月后的10月24日，在费尔菲克斯集团年会上，董事长柯贝特（Roger Corbett）坚决表示：“只要报纸有利润，就会一直印下去，费尔法克斯每名职员都致力于让企业成本更符合我们目前面临的全球媒体环境。”
澳洲纸媒新闻人，在数字化强劲冲击下，仍然在创新、坚守。
1.读者“各取所需”
澳洲报纸定位精准，市场细分，实行差异化经营。有全国性的综合性日报，有覆盖各州的州报纸，在大城市发行的都市报，还有数量可观的社区报。在澳洲读者看来，通过阅读全国性和大都市定位的报纸，获得的是世界眼光和重大问题的主流声音；区域性报纸最了解读者关注点，把脉准确，是可信赖的倡导者；社区报则是最能切合读者关心的身边事，能强有力地抓住读者内心。由于各报分割细化市场，针对不同读者进行差异化经营，使得各报在发行上几乎没有竞争性成本，也不会打价格战。
拿墨尔本所在的维多利亚州来说，《澳大利亚人报》、《时代报》等主流大报，均摆上了政府机关、高等院校、大企事业单位的办公桌；《先驱太阳报》等内容丰富、形式活泼的都市报，则成为维州首府墨尔本零售市场的主打；下午发行的免费报《MX》，在墨尔本、悉尼、布里斯班同时发行，每天下午3点左右，墨尔本的地铁站台外有专人派发，在人流量较大的街口还有报纸的固定取阅点；社区报《道克兰之音》等则主要在区域免费发行，主要关注社区人、社区事、社区活动，如哪个体育名人搬进了该社区，哪家企业的CEO拜拜了，还探讨诸如骑车上班不容易、道克兰该不该成为多信仰社区等公共话题。
2.“周末报纸”红火
从2002年开始，当地发行量最大的几家报纸开始改变星期一至星期五平均用力的传统做法，先将工作日的报纸版数逐渐收缩到原来的1/2或2/3，然后选调采编人员中的精兵强将充实到周末版，组建专门的周末版采编团队，精心打理“周末大餐”。
澳大利亚报业委员会发布的近5年的相关数据显示，全国发行量排名前10位的报纸周末版，每周平均发行量比周一至周五平均数多出30多万份，阅读率也比平时高出许多，广告版数总量更是平常日的三四倍。悉尼发行量最大的《悉尼晨锋报》，周末版各类广告版数比平日多2-3倍，广告版面占到总版数的60%，而平时仅占到30%左右。
平均版量超出平时一倍以上的周末厚报，拉高了报纸的成本，报纸的价格也相应提升。对开大报《澳大利亚人报》、《时代报》平时售价都是2澳元，周末版分别提高到3澳元和2.5澳元；四开报纸《先驱太阳报》，平时1.2澳元一份，周末时卖到2澳元。
据《时代报》介绍，如果印刷版发行量和业绩进一步恶化，集团会考虑把报社周一至周五的的业务转移到数字模式，继续做好周末报纸。
3.免费报纸“闪亮”
近年来，澳洲付费报纸发行量在下降，而免费报纸的阅读率一直在上升。下午发行的《MX》报，是默多克新闻集团创办的一张免费英文报纸，采编总部在墨尔本，同时在澳洲人口前三大城市悉尼、墨尔本和布里斯班发行，日发行量7.4万份。
《MX》目标读者定位为越来越不使用传统媒体的年轻人，他们年轻、富有、有抱负，每天乘公共交通工具穿梭于城市，属于城市忙碌的上班一族。这些读者非常忠实，每天都看，有些年轻人看完后带回去给家人读。
《MX》号称“澳大利亚最闪亮的新媒体”，内容可读，设计新颖，印刷精美。版面上多为有趣和有用的新闻和信息，像就业、旅游、影视、电子产品、穿着打扮、流行时尚等商业信息，动脑游戏、社交聊天等栏目很有特色，报纸把读者通过手机互动来的聊天内容直接登出去，不做任何改动，这样的短信每天有上千条。头版一张大图片、一则短消息、一个老远就能看清楚的大字号标题，卖点十足。
4.内容生产集约化
随着成本的不断提高和免费报纸的大量出现，媒体的单体经营越来越难以支撑，走集团化路子，减少人、财、物力在生产过程中的不必要损耗，真正实现低投入高产出，才能保证以最小的成本换取最大的收益。
Fairfax集团采编人员大幅减员后，其《悉尼晨锋报》、《时代报》、《堪培拉时报》等报纸的采编工作集中进行，集团设统一的驻外记者，各报可根据需要向驻外记者约稿。
新闻集团在维多利亚州新成立运营中心，对旗下的《先驱太阳报》、《MX》、《领导者》等报纸进行大整合。此举大大丰富了各报的文字和图片新闻，实现了新闻内容的“一次创制、多次出版”，集团旗下的印刷、数字、手机等不同平台，均能无障碍共享广告机会。
目前，新闻集团投资6000万澳元，构建了一个称为Methode的全媒体出版平台，集团旗下所有报刊包括网站的责任编辑都集中到了这个平台，记者稿子全部发送到这个平台里，责任编辑则在这个平台里共同处理稿件，24小时办公（采编工作相应地划分为早2时—早9时，早9时—晚10时，晚6时—早2时三个时段），各取所需。尤其是网络媒体，确保新闻随时上网。
新闻公司首席执行官金·威廉姆斯（Kim Williams）认为，今后只有面对集团内部进行垂直整合，才能加强内容制作的力量，支撑强大的网络媒体界面。
5.随报杂志受宠
随报插入的杂志，是澳洲纸媒的另一亮点。这些杂志，设计前卫，印刷精美，内容涵盖新闻信息和休闲娱乐消费，涉及时尚前沿、吃喝美食、美容健康、节目导视、商业金融、运动健身、居家、教育、旅游、生活方式等诸多方面，以引人入胜的阅读体验，满足读者对美好生活方式的渴求，成为报纸很有价值的部分。
新闻集团下辖的新生活传媒公司，仅随报杂志就有六种，加上六个主要网站（美食、时尚、健康、居家、育儿、周末），印刷和数字读者达到850万，14岁以上的澳大利亚人，几乎每两个中就有他们一个读者。集团利用印刷媒体的权威性和数字媒体平台的影响力，在广告合作伙伴和消费者之间建立更紧密的连接。
随报杂志有以下运作特点：雇用新的采编广告团队，一体化运营；每个大主题下又划分为若干小分项，如《美食》的“超级厨艺”、“咖啡城市”等；大多杂志有商家冠名，如Woolworths Good Taste， ABC delicious magazine等；印刷版和数字版并行，内容既考虑报纸读者，又满足网民需求；给广告客户提供印刷版、在线、比赛、赞助、事件活动、店内体验等全方位服务。
三、新媒体：收费赌明天
伴随着费尔费克斯集团宣布从2013年3月起，对旗下的《时代报》、《悉尼晨锋报》的数字阅读正式收费，纸媒彻底告别“免费午餐”，澳大利亚成为全球首个所有大报网站均收费的国家。
1.未来媒体：电子报刊+互动广电+网络手机
澳大利亚发行量最大的《悉尼晨锋报》日发行约50万份，其新闻网站的日点击率已达到500万。据费尔费克斯传媒集团最新统计，在澳洲，纸质媒体读者占23%，网络和手机终端读者占77%。
在网络、平板电脑、手机以及其他智能设备越来越左右我们生活的今天，澳洲媒体人认为，未来全球传媒业发展，将是电子报纸、杂志，互动电视、广播，网络“三分天下”趋势。五至十年内，60%的报纸将停刊或停止印刷发行，越来越多的读者通过电脑或手机获取新闻。
在墨尔本期间，我曾在澳大利亚广播公司（ABC）工作三周，目睹了广电这一传统媒体“霸主”面对新媒体技术冲击，如何积极应对。ABC是澳洲两大公众媒体之一，属于财政拨款的国家媒体，拥有澳大利亚77%的电视观众和64%的广播听众。近年来受新媒体冲击，受众数量直线下降。为此，ABC推出了手机广播软件（ABC Radio App）、针对苹果产品研发的ABC iview软件和针对安卓系统研发的ABC2.0软件，另外，观众通过电脑也可以使用iview 观看电视节目。以网页版iview为例，共有包括儿童、艺术与文化、戏剧、纪录片、教育、生活、时事新闻、访谈、体育等在内的15个节目种类，供观众自由选择，随意播放。Iview还专门开辟出“节目预定”板块，提前预告节目，接受观众的提前预订。
ABC广播中文部主任方腾先生认为，数字化时代，广播电台编辑部的格局也在改变。部门在人手极其紧张的情况下，专门抽出近三分之一的人员做网络广播和互动，提供不受时空限制的免费“个性化节目”。所有编辑、记者和主持人同时为两个平台贡献文章。每天的动态新闻、新闻专题大多先于广播，率先挂到网上；大家还要以个人视角撰写博客，因为博客的自由度和生动表达方式可读性更强；网站人员及时把记者的报道在社交网站推广，分享采访手记，与受众进行互动。如此算来，编辑部每位成员的工作量大大增加。
2.“付费墙”
“付费墙”（paywall）是报纸嫁接新媒体后，默多克一直高举的一杆大旗。目前新闻集团旗下的《华尔街日报》、《泰晤士报》、《澳大利亚人报》等印刷媒体，均实现了被业界称为“付费墙”的数字屏障，用户只有付费注册才能阅读其网站上的内容。
在2012年新闻集团的新闻颁奖礼上，《澳大利亚人报》的“数字订阅发行”（Launch of digital subscriptions）项目摘得了年度创新大奖。该报的数字订阅始于2011年10月，用户只需交上2.95澳元，即可获得一周报纸的数字通行证，持此登录号便可以在网络、手机、ipad上看到分析、观点等高品质的内容。发行部门还推出了数字报、印刷品等不同组合的“数字包”，每周价格从4.5澳元到7.95澳元不等。这一发行模式让报社获得了更多的数字收入，同时促进了报纸的发行。据新闻集团2012年11月9日发布的数据，《澳大利亚人报》数字发行一年来，数字订户达到31241个，最近半年的月增长率达到16%。数字订阅的快速增长以及受众对数字网站的强劲关注，对新闻集团是一个很大的鼓舞，新闻集团CEO Jim Williams表示将全方位使用印刷、网络、手机、平板电脑、广播等科技手段，在服务消费者和广告商方面继续进行业务转型。
Fairfax集团旗下的财经类报纸《澳大利亚金融评论》的网站收费，始于2006年，直到2012年底网上订阅数才10897份，看到新闻集团公布的数据后，也改变了其定价策略，数字订阅费用从1000多元直降到600多元，几乎打了五折。
3.数字化转型面临的问题
传统新闻业在当今技术浪潮下面临的最大矛盾就是：一方面，新闻有必要通过网络平台广泛传播，另一方面却无法通过网络实现收费赢利。
A.Google的“霸王餐”
上澳洲媒体网站，发现一个有意思的现象：点开一篇文章，只能看到文章摘要，网站提示你，深入阅读需注册付费；但复制文章题目到Google上搜索，则可轻而易举读到全篇文章。
Google会收录互联网上几乎全部有价值的网页，而且必须收录全文。只有这样，用户才能通过输入关键词找到对自己有用的内容。这成为困扰所有收费网站的难题——让Google收录全文，意味着内容外泄，用户理论上可以免费接触到内容；不让Google收录全文，通过搜索导入的用户流量会大幅下降。
B.网络广告“贬值”
当下互联网经济已经由门户网站的呈现式广告为主，转变为以搜索广告、视频广告、社交网站（SNS）广告等更精准的广告形式为主。
与传统纸媒相比，互联网广告价格偏低。据Fairfax集团Peter Cai介绍，由于集团新媒体广告价格太低，在报纸上能赚到1元的利润，网络上仅为0.15-0.20元。
C.裁员与“高质量新闻”的矛盾
当下的大裁员，一定程度上伤了纸媒元气。老编辑老记者走了，保持原有报纸风格变得困难；记者少了，采访力量相应减弱，稿件数量质量均无法保证。
四、 澳洲新媒体建设的启示
透视澳洲新媒体实践，至少有以下几点借鉴。
1.数字化是报纸的“核心业务”
新闻集团的数字化转型比较早，当出版和电视等传统业务还是新闻集团的主要盈利支柱的时候，默多克就明确地提出了“让读者为高品质新闻付费”的数字化战略导向。
2009年4月，默多克将AOL (美国在线)的董事长兼首席执行官乔纳斯·米勒挖了过来，让其出任新闻集团首席数字官。这之后，通过不断地教育员工数字化是方向是战略、大量引进新人、设立领导机构等动作，将数字化确立为新闻集团的核心业务。
未来，所有的企业都必须拥抱数字化新技术才可能不被这个时代所遗弃。相对于新闻集团的新媒体探索，Fairfax集团相对滞后，事实证明，越滞后越被动，付出的代价更高。
2.新媒体平台不是报纸内容“翻版”
澳洲报纸的新媒体平台，继续延伸传统报纸品牌影响力，其网站名字都和报纸名字一致，但绝不是简单的报纸电子版。在这些新平台上，甚至找不到报纸的电子版内容，报纸的内容经过重新组合包装，以全新面目出现，让读者知道新平台上的内容产生了新价值。
澳洲纸媒的新媒体，见不到我国网站的海量集纳和新闻信息的堆砌、叠加，而是蓝色主打色调，视频图片突出，风格疏朗典雅，新闻图片和视频内容常常占据网站头条显著位置（音视频内容应是纸媒介入新媒体的一种最新形式）。2012年11月6日是墨尔本杯赛马节，当赛马冲过终点、高达620万澳元奖金的冠军选手刚一产生，《澳大利亚人报》网站头条便挂出了报道这一重大时刻的新闻视频。用户可以回放最后400米冲刺的紧张时刻，可以阅读冠军专访，可以点击赛场内外现场图片，摄影记者的现场照片被不断放到网站上，用户点击量相应上升，远远高于文字报道。
3.重视阅读体验和媒体运营规律
新媒体其实就是一个新的载体，其360度视角、像iPhone似的触摸反应、伸缩和分层内容、视频音频、链接互动等，赋予了媒体很多更丰富的表现和更好的表达，给用户提供了引人入胜的阅读体验。
目前我国报纸与新媒体的嫁接，普遍存在着业务构成单一的问题，只有新闻内容，没有服务型、应用型产品。大型的互联网公司，至少拥有一个核心产品，比如新浪的博客、微博，腾讯的即时通信、微信，搜狐的输入法、浏览器，网易的邮箱、游戏。网络的运营策略是利用新闻来聚集用户，利用产品来黏住用户，再通过对使用产品用户的服务来延伸业务，获取增值收益。但是，报纸在拥抱新媒体的过程中，只是专注于内容而缺少产品的开发，缺少对用户的服务。
（作者：天津日报报业集团每日新报副总编）