当年超火的居然是水彩画的广告

　　

　　关惠农的月份牌

　　月份牌的名字对于现在年轻人来讲非常陌生，因为这是旧时的广告方式。如今的屏幕时代，这种广告方式不会成为商家考虑的首要方式，不光是因高成本，还是因为这种方式被冠以不够环保的标签，当时也有人反对月份牌，例如画中的人物被鲁迅批为病态。

　　何为月份牌？

　　月份牌其实就是大家口中说的日历，单页卡片式的日历，除了这一功能，它还是商品海报，题材多是美女或者古代故事情节。

　　

　　民国二十一年（1932年）之光款永久牌电筒电池美女月份牌广告

　　老上海的月份牌多是人们在年末送礼时附带赠送客户的一部分。这个方式深受商号的喜爱，因为可以人们把月份牌当作一种装饰品。多数家庭无法负担艺术品，或者只是单纯想美化家里的氛围，他们就会选择月份牌。

　　

　　民国二十一年（1932年）耕野款永泰和烟草有限公司美女广告月份牌

　　而这一推广方式又源于何处？1843年，上海被迫成为国际通商口岸后，大量的欧美资本开始进入市场。月份牌就是欧美倾销商品的产物。最开始他们用海外风格的画片，但是没有多少吸引力，所以只能邀请国内的画家来接手。

　　

　　民国时期杭穉英款烟台华成烟公司古代人物月份牌广告画一张

　　本土艺术家以中国传统山水和仕女画为出发点，结合西方技法，后多用美女形象，一时让月份牌风靡起来。

　　

　　民国十七年（1928年）飞鹰牌炼乳古画月份牌广告画

　　商家常常把月份牌作为一种广告，免费赠送给顾客。中外厂商都愿意用这方式去吸引顾客，尤其是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司及华成烟草公司。

　　

　　民国十四年（1925年）美孚行古画月份牌广告画

　　英美烟草公司出品的月份牌

　　一掷千金

　　根据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，1923年这家公司广告费中，“月份牌”一项的预算就达四万元。由于英美烟草公司设有专门制作这类广告的部门，就高薪先后聘梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“月份牌”。

　　

　　民国十五年（1926年）商务印书馆广告月份牌

　　当时从上海的保险行业到经营煤油、医药、化学染料的洋行就有超过30家企业。他们大多愿意印刷出精良的“月份牌”馈赠顾客，通过这种方式扩大自己的品牌宣传。

　　

　　民国七年（1918年）美孚油广告美女月份牌广告画

　　人才济济

　　这一行业也相继培养出了一大批“月份牌”画家，其中不得不说的就是郑曼陀。他是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人。

　　

　　20世纪20 年代上海部分西画家在半淞园合影（左起：周柏生、郑曼陀、潘达微、李慕白、丁悚、谢之光、丁云先、徐咏青、张光宇）

　　这一画法是用擦笔水彩法，来描绘仕女的含蓄，画面整体风格柔和,人物形象逼真。1914年, 他的第一幅擦笔水彩法月份牌画《晚妆图》，就成为大家争相学习效仿的作品，也成为一种流行。

　　

　　郑曼陀《晚妆图》

　　在他的作品中，大家可以看到人物眼珠的刻画非常有力，观者与画中人的视线四目相对时, 会让人感觉平面中的人可以一直“盯着”观者。

　　

　　郑曼陀《双妹图》

　　

　　郑曼陀《琴前小憩》

　　当时有人称“郑徐合璧”占据月份牌主要一席，“郑”为郑曼陀，“徐”则是徐咏青，以画景色出名，也常常和郑曼陀合作完成月份牌。

　　

　　徐咏青《韦廉士医生药局1925年月份牌》

　　擦笔水彩法虽然风行当时的上海，但是有一位艺术家就是不愿意用这一技法。他就是胡伯翔，坚持用传统水墨造型，然后在用水彩罩染。

　　他画中人物多在半透明的水彩形成柔嫩的肌肤感。作品不光表现出“甜”，更多是“嗲”、“嫩”的风韵。

　　

　　民国时期胡伯翔绘时装美女哈德门香烟广告画

　　他的特点得到很多人的认可，薪酬是当年最高的，是同行的百倍。他选择合作的原因也令人大吃一惊：一年完成一幅大月份牌广告, 而且只画中间人物部分, 四周图案都由别人完成。

　　

　　胡伯翔《金鱼美女图》

　　其他的代表人物还有谢之光、袁秀堂、倪耕野、梁鼎铭、李慕白、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等。他们的画风各异，但是功力深厚，同时此种风格还被香港、澳门地区及东南亚华人接受。

　　

　　德国德利香水肥皂厂海报藏于香港历史博物馆

　　

　　徐悲鸿《康南海六十行乐图》

　　如今月份牌早已不存在，只剩下泛黄的日历和模糊的记忆。当人们关上记忆的宝盒，还可回味曾经的红火。

　　

　　郑曼陀的上海申庄鸿茂号美女广告画

　　

　　民国时期《红楼梦宝钗扑蝶》老刀牌香烟广告画

　　编辑:余诞

　　图：Google