2021中国素质教育行业趋势洞察报告
前言
2021年，素质教育内容创作也搭借“短视频” 东风实现从量变到质变的突破性局面。2021年Q1，围棋、思维等素质教育内容板块在抖音端呈现出显著的增长势态。小众内容迅速崛起，传统内容创作进一步夯实。借此，我们可以发现，素质教育用户端在横向（不同品类）及纵向（不同学段）均呈现出明显延展趋势。
而素质教学品类主要区分于其他细分教育品类的要点在于依托复杂线下环境实现交付的素质学习品类尚难以线上迁移。数据显示，2020年国内素质教育线上渗透率19%，虽较去年实现了高达171.4%的增幅，但仍然低于整体教育行业平均线上渗透率。基于此，我们试图通过切入素质教育C端用户行为及内容创作生态现状来透视不同交付方式的素质学习类目在当前发展现状及机遇。
巨量算数联合创业邦共同制作素质教育行业报告，通过用户调研数据、巨量引擎平台数据，对于素质教育行业的整体发展现状进行了分析与探究，我们通过本篇报告来盘点2021年国内素质教育市场用户画像及内容创作调性，希望能够抛砖引玉，期待交流碰撞出更多有价值的观点。
01
人口红利拉高市场容量
线上成为素质教育新的竞技场
得益于二胎政策的放开，虽然整体出生率逐年下降，但根据人口普查，近年来0-14岁人口数量整体上稳中有升，2020年0-14岁少儿人口数量普查结果为 25338万 。
在适龄人口红利的影响之下，国内少儿素质教育市场规模以13.1%的年复合增长率逐年增长。相关测算显示，在2020年，国内少儿素质教育市场规模达到4290.4亿元，呈现出 稳步上升的态势 。
数据来源：创业邦研究中心整理测算，2021.07
线上化已经成为众多行业的趋势之一，尤其是在特殊事件影响之下，这一趋势更加明显。相关测算显示，2020 年少儿素质教育行业线上渗透率高达19%，虽然这个数值仍然低于行业的平均水准，但已经较2019年的7%实现极大突破。
数据来源：创业邦研究中心整理测算，2021.05
行业线上迁移的大趋势之下，需求端用户学习行为也发生较为明显的改变。根据2021年素质教育用户关于线上授课形式接 受度的调研结果，47.5%的用户表示过去一年线上学习行为有所增加。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
02
线上平台内容随行业而动
变化纷至沓来
创作者热情高涨
品牌以企业号经营美好生意
随着近两年用户网上行为的变化，线上成为用户获取资讯的重要渠道，对于素质教育用户而言同样如此，由此也催生了线上平台供需的变化。
在抖音中，2021年Q1相较去年同期，素质教育视频创作者同比增长56%。快速增长的创作者创作热情更为高涨，2021年第一季度素质教育视频量同比增长138%。
除创作者外，企业也纷纷亲自下场，加紧在抖音端营销种草的阵地布局。2021年Q1，抖音素质教育领域企业账号数量涨幅高达 317.9%，对应企业号粉丝覆盖量涨幅为37.6%
企业号数量涨幅远远超过其粉丝覆盖量涨幅，因此，素质教育行业的企业号在抖音端的流量汇聚仍处于较初级阶段，通过短视频来构筑企业影响力围栏不失为素质教育玩家的入局良策。
抖音内容互动潜力待释放
今日头条内容质量获认可
2021年Q1，抖音端素质教育相关视频量增幅高达138%，带动了其播放量和分享量增幅分别达到了77%和33%。这个数据除了体现抖音端用户在素质教育内容方面的活跃度外，也说明在内容供给大幅增长的情况下，素质教育需求侧依然有着不俗的增长，充分说明了抖音中素质教育内容远未饱和。
而在今日头条中，评论量同比增长超100%，也充分说明用户对于内容的认可。
素质教育直播起势，达人成主力
从抖音直播生态数据表现来看，2021年Q1素质教育赛道直播场次同比增幅24%，看播次数增幅175%。同整体直播大盘数据相比，2021年Q1素质教育场均评论量是大盘场均评论量的2.48倍。素质教育的直播间氛围浓厚，互动积极，为用户在其中沟通、交流、种草及拔草等环节提供了良好的转化场景。
对于很多行业而言，达人的作用不言而喻。在素质教育行业中，达人以3%的视频量带来了行业32%的视频播放量。而在直播领域，达人效应同样存在。2021年Q1，达人在素质教育内容的直播场次的同比增幅达到113.4%；达人直播场次在全部素质教育直播场次中的占比从24%提升至41%。
企业号作为直播生态的重要组成部分，2021年Q1在素质教育内容的直播场次同比增幅达到49.3%，直播场次在全部素质教育直播场次中的占比提升至5%。
03
线上内容影响之下
用户决策链路正在转变
短视频成信息获取重要介质
口碑推荐加速种草
调研结果显示，2021年素质教育用户获取信息的两大核心渠道分别是短视频端口及口碑推荐，各占45%及43.8%的用户份额。除此之外，社交空间及资讯平台作为相对主流的两种介质，同样对于引领用户种草起到不容小觑的效果。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
短视频端口不仅是2021年素质教育用户的最核心种草渠道，同时也是近一年来用户获取信息频次增多占比最高的渠道。调研结果显示，接近七成的用户表示最近一年通过短视频(例如抖音)平台获取素质教育信息频率增多。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
互动感成为优质短视频内容素材共识
调研结果显示，2021年素质教育用户在观看短视频时，44.7%的用户选择的素材类型偏好是亲子互动类。亲子互动类素材紧紧围绕着“素质教育”的主题， 生动形象的亲子关系能为短视频的沉浸感体验添砖加瓦；42.7%的用户选择了剧本及微电影的故事素材类型，其构建的互动场景同样能够带来相对浓厚趣味性 的视觉及听觉体验。
女性用户在素质教育上的决策权与话语权使得女性用户在观看短视频时的素材选择偏好与整体趋势更为贴近。数据显示，女性用户对于亲子互动及纯文字素材偏好度更高；而男性用户则在泛知识素材的类型上偏好更高，其次则是故事类素材。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
在直播间“凹”人设
吸引用户从种草到拔草
调研数据显示，素质教育用户在直播间观看相关内容时，31.0%用户因为“主播魅力超群”而种草，30.7%用户因为“带课产品新颖”而被吸引，30.0%用户通过“主播专业度高”而对直播内容产生兴趣。这说明，主播人设(魅力值&专业度)至关重要，课包产品质量也直接影响到种草效果。
与此同时，在拔草环节，平实有干货的直播间“带课”调性最受欢迎，占比37.3%;资深教师成为最受欢迎和信赖的“带课”主播。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05