青记独家丨新闻内容付费：全球趋势与中国道路
FIPP全球内容付费媒体排行榜可视图·2020年
导 读
传统媒体数字化转型之成败，取决于能否在数字端建构可持续的商业盈利模式。
今年1月，牛津大学路透研究院发布题为《2022年新闻、媒体、技术趋势与展望》的趋势报告。报告建立在对全球52个国家主流媒体的248名高管（包括57名总编辑、53名CEO和31名数字创新负责人）访谈的基础之上。报告第一部分讲到新闻业经营业绩，第一句话便称：“本年度调研最令人惊异的发现之一，就是许多新闻媒体负责人报称收入增长。”[1]报告接着将增长的原因归结于数字端的收入增长，而排在首位的原因便是数字订阅或会员制收入的增长。报告称，占压倒性多数（79%）的受访者将订阅或会员制作为2022年最重要的收入来源，其地位优于商业广告和原生广告。[2]
订阅制和会员制都属于新闻媒体数字化转型中内容付费的战略范畴，前者以《纽约时报》《金融时报》等为典型，后者以《卫报》《大西洋月刊》等为代表。随着曾占据传统媒体收入大头的商业广告的不可逆下跌，以及数字广告在科技巨头虹吸作用和广告拦截软件阻碍等的夹击之下增长乏力，以优质内容向用户收费的策略便成为当前新闻业自我拯救的重要途径。
展望全球，选此路径的新闻媒体正持续大幅增加。回望中国，虽试水者众多而败绩累累，但近年也出现了财新这样的成功者。于是我们有理由再次叩问：看上去符合新闻业发展逻辑的内容付费策略，在中国最终能否行得通？
?????内容付费呈全球普及之势
以“付费墙”（paywall）为核心概念的内容付费（paid content）策略，是在《华尔街日报》孤军奋进之后十多年才成为气候的。《纽约时报》经过2005-2007年的挫折而于2011年3月28日正式实施“计量式”付费墙后，一直在优化内容和技术创新方面走在全球前列，成为实践内容付费商业模式的典范。截至2021年12月底，该报的纯数字订阅量已接近800万，加上约80万的印刷版发行量，总发行量已高达880万，促使全年发行收入同比增长13.9%，突破14亿美元，远超广告收入的4.98亿美元。以上数据已非常接近该报2016年底设立的2025年实现1000万发行量的伟大目标，以致该报将目标调整为于2027年实现1500万发行量。[3]
几乎可以断定，《纽约时报》已经成功建立起基于数字端的可持续的新型商业模式，今后甚至完全不依赖广告也能健康存活。《华盛顿邮报》的付费数字订户于2020年底突破300万。[4]最早实施付费墙的《华尔街日报》，也于去年6月底实现350万的纯数字订阅量。[5]这些报纸的成功，在美国报界发挥了良好的示范作用，促使付费策略迅速普及。2016年2月，美国报业协会旗下的美国报业研究院（American Press Institute）对全国发行量在5万份以上的日报进行调查后发现，2010年时只有包括《华尔街日报》在内的6种日报采用了付费墙。但到了2015年，在全部98种此类日报中，已有77种建立了付费墙（williams，2016）。[6]2016年笔者访问旗下拥有110种日报的美国最大报业集团甘尼特集团时获悉，其除旗舰报纸《今日美国》外，所有地方日报都已建有付费墙。与之相同的是笔者访问过的美国西部最大报业集团麦克拉奇公司，旗下所有报纸也都实施了内容付费策略。李氏企业集团（Lee Enterprises）旗下77种日报也早已建立付费墙，并于2021年实现纯数字订户59%的高增长。[7]《今日美国》既是甘尼特集团的唯一例外，也是美国四大全国报纸的唯一例外。但该报于去年7月7日正式宣布加入付费墙阵营。[8]从此，美国全国性报纸统统建有付费墙。2020年，美国报纸的发行收入为111亿美元，首次超过88亿美元的广告收入。[9]发行收入的增长主要来自数字订阅收入。
欧洲报纸的内容付费，总体上行动更早。《纽约时报》的计量式付费墙就来自英国《金融时报》的经验。截至2019年，美国和欧洲约七成报纸网站建立了付费墙。[10]英国的《金融时报》《泰晤士报》《每日电讯报》《卫报》《经济学人》，德国的《图片报》，法国的《世界报》《费加罗报》，瑞典的《晚报》，挪威的《晚邮报》《世界之路报》，芬兰的《赫尔辛基新闻》等，都是欧洲报刊试水数字内容付费的佼佼者。[11]内容付费在北欧国家已经相当普遍。
在欧美以外的地方，内容付费也成蔓延之势。巴西、阿根廷、哥伦比亚等南美国家的主流报纸大都建立了付费墙。2021年5月一项调查表明，在相对落后的墨西哥，也有近八成地方新闻媒体已经或计划建立付费墙。[12]日本占据全国发行量半壁江山的五大全国性日报，全部建立了付费墙，其中尤以《日本经济新闻》效果最佳，截至2020年底已获得76.9万数字订户。[13]韩国的《中央日报》《朝鲜日报》、新加坡的《海峡时报》《联合早报》、马来西亚的《星洲日报》《星报》等全国性主流日报，也已建“墙”多年。中国香港建有付费墙的报纸包括《星岛日报》《东方日报》《信报》《明报》等多数主流报纸，其动机主要在于保护印刷版发行量，而非真正意义上的商业模式转型。但《南华早报》是个特例。该报是香港较早实施内容付费并已取得较好进展的报纸，在线读者高达250万。但该报被阿里巴巴收购后，于2016年4月取消了实施多年的付费墙。但就在2020年7月，该报宣布恢复付费墙，重新实施数字订阅模式。该报总编辑谭卫儿解释说：“深度报道成本高昂，而持续了一个世纪的广告模式已经难以支撑可持续的优质新闻内容。”[14]
就连印度这样全球唯一在疫情前纸质报纸的广告和发行量保持正增长、且被认为转型需求并不迫切的国家，也未雨绸缪地开始尝试内容付费。较为突出的印度教徒报集团（The Hindu Group）自2015年起就对其网站的电子报纸（e-paper）实施付费墙，2019年2月起又对整个新闻网站实施内容付费。在2020-2021财务年度，《印度教徒报》的数字付费订阅量同比增长了147%，内容付费收入占全部数字端收入（含数字广告）的47%。印度一些知名原生数字新闻媒体如MoneyControl Pro, The Ken, The Print, The Wire, Scroll等，都无一例外地建立了付费墙。其中，MoneyControl Pro截至去年6月已拥有33万付费订户；The Ken已经可以完全依赖订阅收入存活。[15]
付费模式何以盛行
在《华尔街日报》于1996年建立付费墙之后长达10多年的时间里，鲜有报纸跟进这种模式。究其原因，一方面，互联网勃兴之后，“免费午餐”被认为是网络信息消费与生俱来的应有优惠，人们渐渐习以为常；另一方面，报业并未受到互联网的真正威胁。2005年，美国报业广告收入创下494.35亿美元的新高。随后数年，欧洲及中国等主要报业市场的广告也都在高位运行。2008年美国引发的全球金融危机重创报业，2009年美国报业广告暴跌26%，但危机过后人们才发现，真正的危机才刚刚开始。
（一）危机之下的无奈选择
詹姆斯·韦伯斯特认为：“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的。为了找到受众，媒体必须在注意力市场上相互竞争。”[16]互联网及其催生的大量数字媒体，从根本上改变了人们获取信息的传统方式，注意力大规模地向数字端迁移，这才是以报业为代表的传统新闻业危机的根源。
以美国为例，纸质日报平日刊和星期天刊的平均发行量，从2000年的5577.3万份和5942.1万份，跌至2018年的2860万份和3080万份（估测数），基本腰斩。失去注意力的报纸，广告逃离得更快。自2005年创出新高后的7年内，广告就腰斩约一半至253.16亿美元，并继续下跌至2020年的仅剩约六分之一：88亿美元（估测数）。[17]而广告收入长期占美国报业总收入的七至八成，离开广告，报纸立即陷入困境。这种情况也相似于中国等报业市场。
争夺注意力经济，是包括数字媒体在内的一切媒体的生存铁律。当注意力源源不断且永不回头地流向数字端时，报业别无选择，只能也到数字端争夺注意力，即获取数字受众，争取数字广告。这正是全球大多数主流报纸近十多年来数字化转型的主要功课。应该说，对大多数报纸而言，这个转型卓有成效。报纸通过自办的网站、电子版、客户端和各种社交媒体，实现了内容在数字平台的最大化传播，很多报纸的直接和间接受众量，远超纸媒时期的发行量。可惜互联网是一个讲究海量受众的江湖，传统时期一份发行量30万份的报纸就可以获得足够的广告而实现可持续发展，到了互联网上，受众扩大10倍也难换回原有数量的广告。数字端的广告被美国的谷歌、脸书双寡头及中国的百度、阿里、腾讯等拥有天文数字受众的科技公司及大量廉价的数字分类广告公司无情占有，报纸从中分一杯羹的能力微乎其微。
即便如报业转型的优等生《纽约时报》，其网站2020年3月的独立访客（UV）数量高达2.4亿（含其国际网站，国内UV为1.53亿），页面浏览量（page views）突破25亿，但截至当年3月的第一季度数字广告不增反降（同比降7.9%）。[18]2020年全年的数字广告为2.29亿美元，仅相当于传统时期纸媒广告21亿美元（2005年）的近十分之一。[19]更何况，越来越智能化的各种广告拦截软件，也给新闻媒体的数字广告发布与接收增添了障碍。
于是，回归报业早期盈利模式——靠内容赚钱，便成为很多对内容价值充满自信的报纸的重要选择。
（二）报纸具有天然付费优势
在报刊、广播、电视这三大传统媒体中，只有报刊是从出生之日起就是付费阅读的（免费报纸后来才出现，且从未成为主流）。报刊读者无论是订阅报刊或到零售点购买报刊，都早已养成先付钱后读报的习惯。而广播和电视则从诞生直至今日，免费收听收看一直是普遍的消费方式。收费的有线电视也是后来出现且占比较低。欧洲一些国家及日本等国需要交纳收视费的公共电视台，与商业电视台相比也是少数。中国大陆电视家庭交纳的数字电视费用，价格低廉，属于有线电视设施的运营费用，与内容付费无关。
尽管进入数字平台后，上述三种媒体的内容呈现形式基本趋同，但报纸读者的付费实践仍在持续。即便不读纸媒的年轻一代，也会受到这种实践和社会记忆的影响。正因此，展望世界各国，报纸在内容付费的实践中，均远远领先本国的广电媒体。笔者在数年前赴美调研时，多位报纸总编辑也对报纸这一优势予以确认。
（三）倒逼内容做精，实现良性发展
报纸作为专业化的内容生产组织，具备非新闻机构所难以具备的原创内容生产能力，这是报纸实施内容付费策略的强大基础。内容付费要想成功，首先要提高内容生产和传播的质量，包括采纳一切呈现形式、利用各种科技手段，打通所有传播渠道和不断改善用户体验，努力实现内容的刚需。报纸也是凭借生产优质内容而存在的社会角色，离开内容生产便失去其基本价值。
从这个意义上说，实施内容付费策略，可以逼迫报纸将内容做得更好，进而更好地履行自己的社会职责。现在《纽约时报》的编辑部人数已经超过1400人，《华盛顿邮报》的编辑部人数也于2021年初首次突破1000人。两报采编人员的逆势扩张只有一个目标：以最强大的生产力将内容做到极致。近年两报付费订户的迅速增长，主要受惠于这种内容优化策略。优质内容带来刚性需求，刚性需求带来用户增长，用户增长带来收入增加，由此形成的商业模式既是向早期报纸盈利方式的回归，也符合新闻媒体的发展逻辑。
这一发展逻辑无疑成为更多报纸加入付费墙俱乐部的动力。
（四）技术更迭令付费墙更符合需求
以《华尔街日报》为代表的早期报纸付费墙都是所谓“硬付费墙”（hard paywall），也就是付费才能阅读，不付费看不到任何信息。这不符合网络时代人们获取信息的习惯——既然一个字也看不到，怎能下决心为未来的内容付费？于是，由《金融时报》10多年前开创的“计量式”付费墙（metered paywall）便很快成为主流。
属于“软付费墙”（soft paywall）序列的计量式付费墙，允许读者每月阅读一定数量的文章，以引起读者足够的兴趣，再由其自主决定是否付费加入，所谓将欲取之，必先予之。《纽约时报》最初允许读者每月免费阅读20篇文章。对大多数受众而言，每月读该报20篇文章也够了，所以他们不会感到“墙”的存在，该报网站的流量完全不受影响。但任何长期读满20篇文章的人必然对该报内容产生持久兴趣，也就不难做出为之付费的决定，毕竟数字订阅比纸质版订阅便宜得多（以笔者长期订阅该报的经验，每月15美元的价格是可以承受的）。《纽约时报》很快发现有大量读者在享受这20篇免费文章，潜在的刚性阅读需求迅猛增长，于是第二年便将免费额度减少至10篇，如今则是5篇。墙越筑越高，想进来的人却越来越多。
《华尔街日报》也改变了策略，选择同样属于软付费墙序列的“摘要式”付费墙（abstract paywall），即读者从社交媒体等发现该报某篇文章挺有意思，点开却只能看到最初几行字，其余都被隐去了，只有付费用户可以继续阅读。其他较为常见的还有“多孔式”付费墙（porous paywall），即允许读者通过社交媒体或搜索引擎等进入网站上的全文，并能享受更多甚至全部免费文章，或者对某类读者网开一面。《纽约时报》《华盛顿邮报》等都结合了这种形式。例如，通过搜索引擎进入《纽约时报》文章，每月仍可免费阅读20篇。这样做是鼓励受众有目的地搜索该报内容，进而成为潜在付费用户。《华盛顿邮报》对学生仍然是免费开放的。遇到重大事件，例如新冠肺炎疫情暴发期间，这两家报纸都将与新冠和抗疫相关的内容全部免费开放，既体现公益责任，也借机扩大读者。
国际上有高科技公司专门从事付费墙研发。总部位于斯洛伐克的Piano Media自2014年兼并美国的Press+后成为全球最大的付费墙软件研发公司，目前有媒体客户1000多家，包括《华尔街日报》《经济学人》《巴黎人报》《每日电讯报》《南华早报》及甘尼特集团、NBC体育、CNBC等著名媒体。[20]《纽约时报》的付费墙是与硅谷科技公司共同研制的，《华盛顿邮报》则依托亚马逊公司的科技力量自主研发。《华尔街日报》近年购买了Piano的个性化付费墙，即根据用户特点，定向提供不同的付费墙。
付费墙的迭代更新，使得内容付费策略更加人性化和合理化，也降低了中小媒体采纳付费墙的技术门槛，有力地促进了内容付费的普及。
（五）知识付费渐成潮流
包括新闻内容在内的知识付费，正发展成为新的全球潮流。与坚持读报者多为中老年人不同的是，知识付费的主体在任何国家都以年轻人为主。2017年美联社和美国报业协会旗下的美国报业研究院联合完成的一项调查称，美国近40%的35岁以下成年人正在为新闻付费，且这些付费者中的53%是为订阅报纸（含纸媒和数字版）付费。[21]
2020年，路透研究院一项针对40个国家8万人的调查发现，20%的美国成年人正在为新闻付费，比2019年的调查增加了4%；42%的挪威成年人为新闻付费，较上年增加8%；荷兰为14%，同比增3%；其他北欧国家瑞典、芬兰、丹麦分别为27%、19%、17%。[22]2021年的同样调查结果显示，美国增至21%，挪威增至45%，荷兰增至17%。[23]
据艾媒数据中心2020年的数据，中国知识付费市场规模已连续5年以两位数幅度增长，其中一年甚至增长了202%，具体数据是由2015年的15.9亿元增至2020年392亿元。该中心预测2021年会增长72.2%，达675亿元规模。排行前五位的付费平台分别是喜马拉雅、网易公开课、腾讯课堂、得到、知乎，其中喜马拉雅占比高达44.1%。[24]
知识付费大环境的繁荣以及为自己喜欢的内容付费的习惯养成，对内容付费商业模式形成有力的支撑。
中国报纸内容付费的实践探索
中国报纸内容付费的早期实践，并不晚于西方主流报纸。从2007年开始，国内就有温州日报报业集团（以下简称“温报集团”）、重庆日报报业集团等先后试水付费墙策略，最多的时候有近百种报纸参与实践。但几乎所有早期实践者都以失败告终，目前只有数十种财经类、行业类报纸及极少数综合类报纸仍在坚持。
（一）早期报业的付费实践
2007年4月8日，温报集团旗下《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》和《温州商报》四份报纸正式推出数字内容收费服务，属国内首次综合类报纸的付费墙实践。当时每份数字报的订阅价格是每年160元，任意两份可优惠至260元，三份为320元，四份都订阅则为380元。“这在当时业界引起轰动，此举也被誉为‘温州模式’。”[25]
“温州模式”形成的基础是温州的人口结构。改革开放后，温州成为浙江乃至整个华东市场经济最兴旺的地区之一。当地人走出温州，涌向全国，眼观海外，把生意做到了全世界，以至温州人在外地乃至国外经商的人口占本市人口的比例在全国名列前茅。2015年前，温州籍的海外华侨人数多达68.89万人（其中85%是改革开放以后出国经商的新华侨），在全国经商的温州人有约200万人。[26]大量温州人背井离乡，对家乡的信息需求较甚，从而促使报业以延伸服务的形式建立付费墙。但在运营5年之后，温报集团还是取消了付费墙。
失败的原因主要有三：一是技术原因。温报集团2007年采用的付费墙，与当时全球各地的报纸一样，都是一种“硬付费墙”，即付费订阅才能阅读，不付费一字也看不到。当读者对你的品牌和内容尚缺乏认知或还未建立起信心的时候，这种“粗暴简单”的收费方式会将一大批新读者拒之门外。加上当时智能手机尚未流行，难以随时随地移动阅读，也影响了用户体验。二是支付原因。温报集团一直未能建成一个统一而便捷的支付平台，也未能纳入当时已经存在的支付宝及eBay、亚马逊等国际支付体系，而主要靠线下推广和各地商会代收等实现支付，成本高且不方便。三是市场环境。微观看，温报集团内部未能形成统一的内容付费体系，免费与收费并行，最终瓦解了付费墙；宏观看，随着数字报和社交媒体的崛起，国内新闻的免费获取成为大趋势，温报集团独木难支。[27]
温报集团之后有《重庆日报》《安徽日报》《华商报》《潇湘晨报》《南方都市报》《新民晚报》等一批报纸先后跟进探索。最引人瞩目的是国内第一大报《人民日报》的实践。该报从2010年元月1日起施行数字报收费。不料收费后仅2个多月，《人民日报》就公开发布启事：“对今年1月1日推出的《人民日报》数字报收费阅读服务做出调整：从3月5日起，阅读当天电子版将免费。并就此次调整带来的不便向读者道歉”。启事同时还决定，“从3月5日起，《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容当天免费”。到了2016年12月21日，该报又在数字平台发布通知称：“为了更好地传播党的主张、反映人民心声、有效引领舆论、服务广大读者，现决定从2017年1月1日起取消《人民日报》数字报收费。”[28]
《人民日报》数字报付费阅读的取消，也宣告了中国综合类报纸付费策略的暂时终结（极个别报纸除外）。
（二）行业报纸的坚守与国内付费现状
虽然综合类报纸的内容付费实践基本结束，但财经类和行业类报纸的实践探索仍在持续。例如，较早建立付费墙的《经济观察报》和《金融时报》目前仍然坚持着。
笔者曾指导硕士研究生张鑫瑶全面调查国内报纸建立付费墙情况。她根据《中国新闻年鉴·2016》上报纸名录进行的手工调查统计发现，截至2018年3月1日，在1792个有效样本中，共有1189种报纸在网上建有数字报，其中建立付费墙的报纸有49种。这49种报纸中，除《环球时报》《南方周末》《靖江日报》（作为一个县级市的报纸，能坚持付费策略，难能可贵）等极少数综合类报纸以及《中国日报》《上海日报》等英文报纸外，其余都是财经和行业类报纸，如《第一财经日报》《中国计算机报》《中国科学报》《健康报》《中国证券报》等，总数超过40种。[29]
（三）当前国内付费墙的种类
1.硬付费墙模式。49种报纸中有高达18种采用此模式，如《中国社会科学报》《中国化工报》《综艺报》等。其中《中国化工报》是典型的硬付费墙，即非收费用户读不到报纸的任何内容。但从2020年4月16日起，该报启用新网站并取消收费（但必须注册才能阅读）。笔者曾就该问题电话询问该报编辑部，回答是疫情期间因纸质报纸发行受阻而实施免费，但尚不知疫情过后是否会恢复收费。英文《上海日报》作为国内最早实施付费墙的英文日报，也一直采用“硬”模式。其后来还发展出一种按页付费的附加方式。
2.线上线下结合模式。即订阅纸质版报纸用户可获赠数字报的阅读权限，非纸质版订户则无法阅读数字报或需付费阅读。这也是美国包括《纽约时报》在内的很多报纸的通行做法，原因是纸媒订阅的价格毕竟高于数字媒体，需要鼓励纸媒发行。在报纸数字化转型的过程中，这也可视为一种“以退为进”的方式，目的是为了保护纸质版报纸发行量，留住更多的纸质报纸订阅用户。《中国人口报》《中国保险报》（2019年8月更名为《中国银行保险报》）、《现代教育报》以及《中国儿童画报》等就采用了这种模式。
3.计时付费模式。即以时间为门槛设置免费内容阅读权限，但具体的时间设置各报差异较大。主要有两种形式：一种是“付费读新闻，免费读旧闻”，即只有付费订阅的用户才可以及时看到最新发布的内容。此举强化了新闻的时效价值，增添了付费的理由。代表性报纸是《足球报》《篮球先锋报》等。另一种正好相反，当前免费，档案内容收费，即对当下内容可以免费阅读，但要查阅以往过期内容，则只有付费订户才有资格。如《人民邮电报》可免费阅读最新两期内容，《中国科学报》按付费价格享受不同时段阅读许可。
4.分类付费模式。有点像国外的计量式付费墙，只不过分类付费所计算的量不是篇数，而是版面。《人民日报》当初对第四版之后的内容收费，即属此类。采用这类付费形式的报纸目前有10种。如《健康报》对前三版内容免费开放，但其他版需付费订阅；《第一财经日报》第一版内容免费，后面的版要付费；《中国汽车报》稍复杂，当前期的16版全部免费，非当前期的前8版免费，其余要付费。
5.预览付费模式。即可以免费预览阅读数字报内容的前一部分的文字或PDF的前几页，若想阅读全部内容则需要注册付费。这与《华尔街日报》调整后的摘要式付费墙相类似。这类报纸也有8种。如《南方周末》，如果从网上搜索到该报文章，可以看到标题和摘要，其余要订阅。英文《中国日报》可以免费读到任何文章的前3段。《中国计算机报》可免费阅读前15页、PDF版前10页以及网页版精选文章部分或全文。[30]
财新的成功及新闻付费困境
虽然有高达近50种内地报纸仍在坚持付费道路，但鲜有成功者。成功的标志是，付费订户达到一定规模，成为报纸收入的重要组成部分，进而有望建立基于数字端的商业模式。目前各报关于数字订户的数据均秘而不宣，相关数据难以获取。但从各种渠道了解的情况表明，绝大多数报纸的付费订户都处于较低量级水平，难以构成重要收入来源。
这种情况下，财新的成功极具关注价值。财新自2017年起推行全面付费订阅制度，随后经不断探索改进和卓有成效的营销，特别是坚持优质内容至上的编辑政策，付费用户数量迅速上升。2020年10月，总部位于巴黎的国际期刊联合会（FIPP）发布第三季度《全球数字订阅简报》（Global Digital Subscription Snapshot），财新以51万数字订阅量位列全球排行榜第10位，较上年增长70%（标注数据来源为财新自己提供）。[31]这是中国媒体第一次跻身全球数字付费订阅量排行榜。一年多后的2021年11月18日，FIPP发布2021年第三季度报告，财新付费用户数量增至70万，连续两年净增超过20万，再次位居排行榜第10名。[32]（排行榜详情可见本刊封二“FIPP全球内容付费媒体排行可视图·2020年”）
为了观察这一难得样本，笔者从2018年起就成为财新的付费用户。按照其最基本的收费标准——“财新通”每年498元订阅价格（笔者即按此价格付费，上面还有多个高层价格）计算，70万用户乘以498元，每年就有约3.4亿的纯数字发行收入，涵盖一个中等规模的媒体的运营成本似绰绰有余。当然，财新还有很多享受折扣价的集团客户，实际收入可能没这么高，但也足以成为可持续的商业模式。
财新的成功有多种因素，大体可以总结出以下四条：第一是坚持优质内容生产。2019年，新上任的《纽约时报》发行人阿瑟·格雷格·苏兹伯格接受财新传媒采访时曾表示：“付费墙成功的关键，就是你能否为读者提供出色的新闻，而且是别处没有的新闻。”[33]自实施付费墙后，财新传媒在追求内容的高质量方面有目共睹。第二是技术创新，借助各种数字呈现形式实现符合受众需求的快速和多样化的传播。财新已连续多年获得国际大数据新闻奖项，位居国内第一。第三是开发出多种多样的内容产品，充分满足订阅客户不同层次的需求。第四是加大线上线下营销力度，并实施包括集团客户在内的多元化付费方式，积极扩大受众规模。
反观财新以外的媒体，付费墙阵营中除《南方周末》《环球时报》《第一财经》等初具规模外，绝大多数媒体发展乏力。付费墙之外，多数媒体在短期内也难以践行内容付费策略。主要也有以下四点原因：
第一，内容乏善可陈。新闻媒体因员工士气、外部束缚、经济拮据等因素而失去生产优质内容的动力，报纸普遍大幅度减版也导致质与量的双双坍塌，难以形成刚性阅读需求，因而不具备内容付费的基本前提。事实上，近几年国内主流新闻媒体的报道质量普遍明显下降，与民众关切和社会痛点渐行渐远。
第二，媒体同质化竞争。在一城多报、一省多报的条件下，数字平台的传播同质化严重，读者有广泛的免费渠道选择，任何单一媒体实施付费墙都将独木难支。这种结构化矛盾需在新一轮优胜劣汰中得到缓解。
第三，民众为优质新闻内容付费的意愿仍然萎靡。国内大量网民沉迷于娱乐化内容、猎奇志怪信息和快手抖音等浅层次传播，媒体耗费较多资源生产的优质深度内容缺乏受众规模，付费需求严重不足。
第四，国内新闻媒体普遍仍依赖广告生存，缺乏通过内容向读者要收入的压力和信心。但从长远看，在基本解决内容生产的束缚之后，中国的新闻媒体仍具有实施内容付费的潜力，毕竟年轻一代为内容付费的意识正在觉醒。
根据国际经验，最先获得显著成效的往往是面向全国乃至国际市场的大型媒体，其运用巨大的资源和技术优势，以优质内容赢得海量受众，争取到较大规模的订阅量。前面列举的美国四大全国报纸和英国的《卫报》《每日电讯报》等可为例证。财新也是主打全国市场的。前面提到的《环球时报》《南方周末》《第一财经日报》以及澎湃新闻、界面等，都有发展潜力。
对地方媒体和更多的区域媒体而言，走垂直深耕路线也有可能取得成功。这方面国外已有较多成功先例。如今年1月被《纽约时报》以5.5亿美元收购的纯数字体育媒体The Athletic，其创办于2016年，因专业化做到极致，去年全球付费订户已突破120万，年发行收入8000万美元。
参考文献
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[11]Carmen Ang. Ranked: The Most Popular Paid Subscription News Websites. www.visualcapitalist.com April 26, 2021.
[12]Marina Estarque. Nearly 80% of local digital and reginal media in Mexico want to include paid content or reader contributions, report says. www.latamjournalismreview.org August 4, 2021.
[13]Carmen Ang. Ranked: The Most Popular Paid Subscription News Websites. www.visualcapitalist.com April 26, 2021.
[14]Shawn Lim. South China Morning Post returns to a subscription model after 4 years. www.thedrum.com July 27, 2020.
[15]Wan-Ifra. The dawn of reader revenue in Indian digital publishing. www.wan-ifra.org September 15, 2021.
[16]詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场［M］.郭石磊，译.北京：中国人民大学出版社.2017：2.
[17]以上数据均综合自历年皮尤研究中心（Pew Research Center）相关报告.
[18]Marc Tracy. The New York Times Tops 6 Million Subscribers as Ad Revenue Plummets. www.nytimes.com May 6, 2020.
[19]据纽约时报公司2020年度和2005年度报告.
[20]Ingrid Lunden. Piano raises $88M for analytics, subscription and personalization tools for publishers, adds Linkedln as investor. www.techcrunch.com May 18, 2021.
[21]Paying For News: Why People Subscribe And What It Says About The Future Of Journalism. www.apnorc.org May 2017.
[22]Laura Hazard Owen. More Americans are paying for online news—and those who do say they’re unlikely to stop. www.niemanlab.org June 16, 2020.
[23]Reuters Institute. Digital News Report 2021. www.reutersinstitute.politics.ox.ac.ukJune 23, 2021.
[24]艾媒网.知识付费行业数据分析：2020年中国44.1%主持付费用户使用喜马拉雅［EB/OL］.https://www.iimedia.cn/c1061/69683.html，2020-03-10.
[25]李南.我国数字报纸收费模式探寻.传媒［J］.2013（3）：36.
[26][27][28][29][30]辜晓进.危机与变局/中美报业转型比较研究［M］.北京：中国大百科全书出版社.2022:216-217，218-220，221-223，225-230，330-335.
[31]Global Digital Subscription Snapshot Q3 Report 2020, www.fipp.com October 6, 2020.
[32]Global Digital Subscription Snapshot Q3 Report 2021, www.fipp.comNovember 18, 2021.
[33]王巍.南方周末内容付费工程：再造南周的生产流程和消费场景［J］.南方传媒研究.2019(8)：61-68+2.
(作者为深圳大学传播学院教授、传媒与文化发展研究中心研究员，本刊学术顾问）
【文章刊于《青年记者》2022年第4 期】
本文引用格式参考：
辜晓进.新闻内容付费：全球趋势与中国道路[J].青年记者,2022(04):17-22.
内容付费2.0
当前，内容付费呈全球普及之势，以优质内容向用户收费成为新闻业自我拯救的重要路径。在我国，媒体内容付费的实践起步较早而发展缓慢，原因何在？如何走出当前困境？
编辑： 小青
