易观教育张冲：转型线上，如何快速解决获客痛点？

时间：2020-03-08

　　多知网3月7日消息，近日，易观教育行业解决方案负责人张冲以“转型线上，如何快速解决获客痛点、做好在线用户运营”为主题，在多知抗疫社群进行了深度分享。

　　核心观点：

　　1.疫情期间，教育行业APP用户线上活跃度上升。全网的用户规模，增长0.14%，日人均的使用时长环比增长了1.5%。

　　2.用户主要通过亲友推荐了解在线的教育品牌厂商，其次是官网、线下体验店等。中小学教育中，35岁及以下的用户为主力，60%多的用户消费能力已经在中等及以上的能力。

　　3.整个广告投放过程中，每一步都需要通过数字化的形式。每一步的关注的指标都要有一个明确的目标。着陆页承载着广告的投放，是外部跟内部衔接的页面。

　　4.做用户的分层分级。比如通过数字化手段了解用户，收集用户对视频的回放、暂停，再精准的去给到相应的知识点的指导。通过数字化触点，了解学生兴趣点，对老师跟学生做匹配。

　　以下为张冲分享全文（经多知网编辑整理）：

　　非常高兴能和大家做一次交流，我是来自易观的张冲。

　　我来演讲的题目是：教育行业如何快速迎接线上获客并做好智能用户运营。

　　这次分享主要包含四个部分。

　　第一部分，疫情影响之下，在线教育行业发展趋势，以及用户的需求是什么？

　　第二部分，对于典型机构的分析和用户的洞察。

　　第三部分，教育机构如何提升顾客转化率？我们线上的机构如何去进行获客、高质量获客。

　　第四部分，如何提升用户的粘性和忠诚度。

　　?线上用户规模上升，教育机构建全数字化三步走

　　首先了解一下外部行业的数据。

　　左边截取了易观方舟一月份MAU超过千万级APP增速的Top20的排名；右边是MAU月活在百万计的APP增速的Top10排名。

　　百万级的月活APP增速里面的教育行业，相对左侧千万级月活变化更加明显。排名前五名里，第二到四位都跟在线教育息息相关。所以说在疫情期间，教育行业的一些APP在用户线上活跃度上都到了一个非常高的位置。直接的影响就是现在的网民在线时长都有了一个明显的增加。

　　通过这组数据，我们可以知道全网的用户规模，都有了一个增量，增长了0.14%。其实最主要的是后面几个数据，日人均的使用时长环比增长了1.5%，达到了6.15个小时，相当于在疫情期间大家利用宅家的时间，通过互联网学习，可能成为很多用户的一个共同选择。

　　接下来，我就拿一个数理思维的行业来跟大家说一下，因为在线教育它的分类是比较细的。数理思维这个行业，竞争也是比较激烈，是一个比较新兴的行业，在这个领域的在线教育里，2018年是一个爆发。

　　大量的创业公司，还有子公司品牌都加入到了这个赛道里面来。

　　这个行业里面，我们看到比较有实力的像豌豆思维、火花思维，他们作为这个行业里的老玩家，二者的动作也比较多。而且，相对于这种新成立的互联网的公司他们已经形成了对原有教学模式的一个打磨，从课程体系、技术还有营销等些方面做了一个全面的加强。

　　这两个厂商现在在行业里面的排名是比较靠前的。

　　像碗豆思维，比如2017年它跟动画片超级飞侠做合作，提升了课程内容的趣味的程度，针对于技术方面，比如在2016年，它们开展的是在线课程，打造了人手一个ipad这种教学思维的课堂。

　　对于合作营销，在2019年的时候与大V店达成合作，发布100万的妈妈计划。

　　刚才那张图，从市场、技术方面说了数理思维各个厂商的一些动作。

　　说完厂商之后，我们来看看线下用户对在线教的接受程度是怎么样的？

　　我们看一组数据。

　　这组数据是易观通过线下问卷调查的方式，调查了将近2000多的线下用户得到的一些数据分享。这里面排名第一的，我们想了解的是用户如何去了解到这个在线的教育的一些品牌厂商的。然后，这里面可以看到，亲友推荐这种形式是最多的。再一个就是官网、或者线下体验店、或者是这种搜索引擎。

　　所以说获客的渠道也是非常的多。

　　另外，有一组数据也跟大家分享一下，就是中小学教育、儿童教育用户的年龄分布。其实在这个里面我们可以看到，35岁及以下的用户占到了整个用户群的70%，消费能力来看，60%多的用户消费能力还是可以的，都已经在中等及以上的能力了。

　　在线教育这种形式人们普遍可以接受，而且人们有一定的消费能力，这样的大环境之下，各个在线教育企业该如何做呢？

　　我们要分几步。

　　第一、我们要做产品的数字化，这个是我们的基础。

　　现在各个厂商，多多少少都应该有了数字化的触点。随着5G时代实现了万物互联，此时用户不仅仅局限于线下。教育机构应该把用户在线上的场景去抓取到。有一个数字化的触点，对于每个企业来说是非常重要的，也是未来教育行业的一个发展的趋势。

　　通过这种数字化的触点，可以随时去触达用户。并且，可以去满足个性化客户的需求，对于产品或者服务方面的需求。

　　第二、用户的数字化。

　　我们通过这种数字化的产品了解到了用户在数字化触点上的一些动作之后，接下来就要了解这些用户到底是一个什么样的一个习惯？他们的一个喜好是什么？

　　所以说用户的数字化也是非常重要的一个部分，对于我们准确地了解用户对产品的使用情况，通过行为数据去迭代我们产品，作用是非常大的。

　　大家有没有去做过一些比如说针对于年龄、收入、消费能力、或者是产品喜好去做一些分群，分群之后去了解各个群之间的一些差异的需求。

　　做完这个用户的数字化之后，再一点就是运营的数字化，这个也是非常重要的一步，也就三步走的最后一步。

　　依靠我们的业务数据，对产品的运营决策，提升我们的运营效率，降低我们的运营成本，实现我们服务的数字化、智能化，在这步里面体现的是最多的。

　　所以说，接下来每一个在线教育的企业，我们都需要搭建智能用户运营这么一个策略，我们该如何做？

　　在这个基础上，我们最好可以参考A.R.G.O的模型。

　　A是去做一个获客的转换。R指的是活客或者是黏客。G是说让用户体验到我们产品价值，让用户去帮助我们，我们去做品牌的一个宣传，就是创造价值这个阶段。

　　但是A.R.G.O核心是各种企业首先因为数字化吗？我们要有开放的一个数字化的平台。

　　这个模型也是比较经典的，所以接下来，我就以A.R.G.O这个模型，跟大家做一个简单的介绍。

　　首先，如何获客？

　　这张图是这种在线广告投放的一个过程，应该每个企业多多少少都应该有过这种宣传，比如说线上的，在百度推广或者其他的一些平台做推广，应该都有一些了解，我把这里面的每一步，做了一个细分，大家可以了解一下具体的每步是如何做的？

　　第一步是站外的流量渠道，就是我们选择一个渠道。比如我们在百度上或者我们在多知网上，我们选择一个流量的渠道。

　　选择完渠道之后，我们会制定宣传的一些网页或者宣传的画册，进行创意展示，接下来，我们把这个创意展示投放到相应的渠道的网站上面来，投放的URL。

　　这个URL投放出去之后，用户如果点击了这个广告，就会直接跳转到咱们的网站或者是app、小程序，是一个页面，叫做落地页。落地之后，我们会根据落地页目标的不同，会有转化，或者是注册，这样的一些动作。

　　在这几个里面，我重点说一下，着陆页。

　　着陆页是非常重要的一个页面，承载着咱们的投放，外部跟内部的一个衔接的页面，在这个行业里面，我们也叫做黄金页，叫做昂贵的一瞬间。

　　在整个的广告的投放过程当中，每一步我们都是需要通过这种数字化的形式。对每一步的质量，还有关注的指标都要有一个明确的目标。简单的说，在每一步我们需要关注的这个指标是什么？只有这样的话，我们才可以知道我们花在这个渠道上面的钱，推广的钱到底值不值？效果怎么样？

　　这些指标都是常用的，也是非常重要的。

　　不知道大家有没有着陆页这一块，我们这边主要有这么几类：通过着陆页去获得，比如说让用户去下载APP，这是一类；还有一类是通过着陆页去让用户引导注册，获取用户的信息；第三类是有一个活动，让用户去参加，提升这个活动的受众群体。

　　在这个三类里，第二类是通过广告，把用户吸引过来之后去收集用户的注册信息，这类情况可能是大家比较多的，我针对这类情况会说一下。如果大家有这个注册信息的情况，尽量去把这个注册页面的信息，让用户填的越少越好。

　　普遍的做法是，提供一个手机号，有个验证码，这样就行了，因为这样对用户来说操作是最简单的。

　　用户分级，提升粘性和忠诚度

　　我再来说一下如何做活客和黏客。

　　在这里面就是如果我们千辛万苦的通过这种广告，把用户吸引到了我们的网站或者APP小程序上面来，那这些来的用户，我们如何去运营好？这部分主要说的是这个问题。

　　首先，要做用户的分层分级。

　　对于用户的分级，指标有非常多。有基于价格偏好的、顾问偏好的、时间偏好的，课程偏好的。我这边就简单以出勤率，还有续班意愿，这两个维度把用户做了一个分级，通过这两个维度，我们可以分成九级。

　　这里面每一个级的用户，我们的运营策略是不一样的，都需要做一个不同的运营。

　　第一个就是对于左上角的忠诚用户，出勤率也高，续班的意愿也强，我们这针对这种用户，需要非常重要的一个关怀，只需要关怀就行了，而且到时候给的优惠力度尽量大一些，这部分用户就可以了。

　　还有一类，比如说高质量的用户，对于这种高质量的用户。因为他们的出勤率，还有沟通、续班的意愿都属于中档。对于这类用户，我们需要特别的关注。针对这些用户，我们需要做一些交流，了解用户的一些具体的情况，通过了解完具的情况，解决这一类用户的一些困惑之后，尽量的让这个高质量的用户向忠诚用户去发展。

　　还有普通的用户，这部分我们策略也不一样。对于比如说出勤率比较低，但是续班意愿比较高的用户，我们就需要详细的了解一下这些学生，他到底是什么问题？是老师的问题，还是说课程的问题导致他出勤率低，还是时间的问题，解决好之后，这类普通用户就会转变成这种高质或者忠诚的用户。

　　对于用户分级，只是说去了解用户，还有一个非常重要的点，也是下一页想要说的，如何提升用户这种课程的满意度，这个是核心。

　　用户在在线教育平台去学习，课程的质量是核心的。那我们如何通过这种数据数字化的数据去提升，了解用户，提供他的教学质量？这张图说的是这个问题。

　　前面两张是说我们可以通过学生的观看回放的次数，还有学生在观看过程中这个暂停的次数。通过这两个数据，再结合我们的这种教学的知识图谱，我们就可以知道这个学生对于哪个的知识环节可能存在没有消化，或者是把握不准的情况。

　　我举一个例子，比如说小明，经常对数学里面的正方形单元回看的次数比较多，并且在回看的过程中暂停的比较多，通过这个数据，我们基本上可以判断小明同学对这个知识点掌握的不是特别的牢固。

　　我们再结合这种触达，比如他学习完之后，隔了两天，我们就可以发一个做温习的小练习，给小明发的就是这个正方形的知识点。

　　同样的，还有一个同学是小丽，发现她圆形这一块儿回放的比较多，或者暂停的比较多，隔两天我可以给小丽去发送圆形知识点的练习题。

　　通过这样的一个数字的获取，去了解用户，再精准的去给到相应的知识点的指导，这样就可以保证用户的学习质量。

　　其实说到如何活客和黏客，还有一点是老师，我们要跟学生的兴趣做一些匹配。通过这种数字化触点，了解这个学生对哪一类的活动比较感兴趣或者是经常参与的话题，或者是收藏老师的课程是哪一类。

　　通过这样的一个兴趣上的匹配来增加学生对于课程的一个感兴趣度，或者对这个学科的兴趣程度，这个也是非常重要的一个点。

　　这张图，说的是可能在线的，很多企业都会用的一个宣传的情况。

　　比如通过微信，或者什么去发。去做一些分享，然后通过这种分享来获取更多的新客，然后同时自己的品牌也会获得一个很大的传播。

　　这种情况的话，大家可能需要关注这里面的每一个动作，比如说传播的一些路径，或者是哪个会员传播的效果最好，这样的一些数据。

　　在这个分享的过程当中，我把这里面需要关注的一些指标也列出来，后期的话，大家对于这种宣传的效果如何，可以通过这些指标来去做相应的衡量。通过我们的经验来看，发现我们现有的一些会员，老会员去带新会员这种方式是效果最好的，远比去做一些这种广告投放，这种投入产出比性价比更高。

　　而且在这个过程当中，大家可以这种串科的形式来去做，优惠效果会比较好，比如说学习数学，我给你数学跟语文一块儿报，优惠程度更高一些，给的优惠力度会更大一些，用户接受度会更高。

　　前面说了一些场景，但是它的核心是什么呢？

　　是这样的一张图。

　　我们首先要有一个承接我们数字化触点的一个平台，通过这些数字化触点，去把我们的APP、小程序，这种数字化是触点数据拿到，同时这个平台，也需要兼容我们现有的各个企业，咱们在线机构的这个教育机构里面的CRM或客服中心的一些数据也可以导进来，然后再结合这个平台里面的经典的一些分析模型，比如说漏斗分析、转化分析，来去把我们想要的数据，或者是想分析的数据。去做出数据上的一个很快速的展现。

　　不知道咱们这种在线机构，这些企业里面现在有没有这样的一个平台。那如果现在咱们还没有的话，易观这边有一个免费的ARO平台，可以给大家来用。这个是终身免费的，我们是开放给大家的，可以把用户的行为，数字化触点数据，都可以收集到这个平台里面。

　　如果如果咱们的一些在线教育的企业，如果比如说运营的时候，遇到了一些问题，可以去易观下载在线教育行业的一些白皮书，我们会帮助大家做好这个教育行业里面的用户运营。

　　还有一个可能帮助到大家的，就是千帆，也是免费的，可以查看咱们的一些竞品APP，比如说像学而思或者是51talk这些APP。他们的一个月活用户数是多少？用户的这种时长是多少？

　　这样的数据可以通过这个平台里面分享给大家，大家可以了解一下竞品的情况。

　　Q&A

　　提问：线上学生完成作业情况不佳怎么办？

　　张冲：首先我们想沟通的是，我们如何去定义这个学生完成作业情况不佳的情况，比如说我们现在有没有获取到用户，在完成作业过程当中，他得一些这种一个数字化的一个信息，我们现在有没有这样的数据，通过这样的数据，我们其实可以知道这个学生他对于这个没有完成作业这一块儿，他的进度，比如完成了多少，或者说在哪一个题的时候出现了问题。

　　还有一个点，是说我们之前遇到过，就是我刚才说的，就是学生完成这种作业的情况，其实跟老师的这种互动，或者是老师的上课的这么一个沟通或者交流也是非常重要的，所以在这个过程当中，我们也是要把这些数字化的数据给提取出来，再做出一个分析。

　　也就是说这个线上学生的作业其实有分这么几种，是一对一？还是一对多？那这个我们分析的角度可能也不一样。

　　提问：线下机构做线上运营，获客有哪些优秀的增长案例可以借鉴？

　　张冲：我举一个例子，就是说我们做线上的运营，我不太了解咱们现在机构转线上，转型这个时间有多少？是刚转还是转了一段儿时间了。我举一个例子，首先，我们要对于获客的这种渠道，要有一个数据上的一个获取，就是首先我们要知道，我们投了哪些渠道这些渠道带来的客户量，这些用户量质量如何？

　　再一个，就是增长的案例，也就是说一个场景。我们可以这么操作一下，我们可以先不打电话，发一些这种，比如说夏令营，或者一些这种课程的一些活动。通过用户的点击，我们来获取用户到底对我们这个在线教育的课程里面哪一部分感兴趣。得到了相应的一些数据之后，再去做相应的一些沟通，那这样的话。效果更好，针对性也更好。

　　现在很多线上的，比如说51talk这种线上的，他们现在都是有线上跟线下做融合的这个方法，不像以往，可能线上都做线上，线下就是大量的去开店什么的，现在就是线下，比如51talk线下机构只是一个体验的一个中心，那这样对于店面，或者是人员配置，相对来说会更少一些。

　　通过线下的体验，再结合线上的授课，以这种形式来提供服务。

　　还有一个点，比如说线上的运营，我其实可以通过用户是直接搜索到我们的这个网站过来的，还是搜索了我们的，比如说竞品的一个名称，然后到网站那通过这样的数据，我们其实就可以知道，这个用户来到我们网站，他的意图或者是他的忠诚度有多少？根据这样的一些情况，我们再做用户的升级，再做针对化的一个运营，效果会更好。

　　比如说我举个例子，学而思如果发现用户直接搜学而思，百度里面搜学而思过来的。那这个客户的质量远比用户搜这种在线英语教学过来的，这个客户质量更好。

　　提问：我是一家三线城市的机构，主要教数学学科。您刚刚提到比较偏向在线机构的模式，是否有一些线下机构的数据能够分享？对于我们小型的机构，目前还涉及不到投放，您刚刚说的运营方案，应该重点做哪几项呢？

　　张冲：首先我想说的是说虽然对于三线或者四线城市，我们虽然是以这种线下的模式为主，但是现在线上的这种趋势是未来的趋势。

　　虽然咱们现在的机构还小，但是线上的这个触点我们必须要有。

　　这个如果咱们没有的话，像一些大的教育机构教育机构其实都已经深入到了三四线，现在也是他们的一个战略的一个阵地，一线已经不是重要的了，现在偏远的三线四线或者五线是他们发现了一个点，所以竞争会越来越激烈。那现在线上的这种运营的话也是非常简单。所以说我这次主要分享的一个目的是说大家一定要做这种线上的数字化。

　　最简单的一个点就是，我们其实首先可以做一个小程序，通过这种线上的行为，去了解咱们现有的这种老的这种会员，他的情况是什么样的？再一个通过这种线上的运营，就可以扩大我们的这种线下，比如三线城市你的这种受众群体，通过这种在线的教育课程传播的会更多。

　　比如说一线或者二线的城市都可以知道我们教学的一个特色，扩大我们这个品牌的一个影响力，包括学员的这么一个数量，去改变这种仅仅这种地域的一个局限。

　　提问：我的用户粘性一般，最近形式不太好，上课不多，感觉应该是您说的【普通用户】这类，想问前端的新用户应该怎样获得呢？

　　张冲：首先我们要把用户做分群，我不知道这边咱们的这种学生，有没有这个班主任去做一些沟通。比如说我们可以，首先因为维护好老客户嘛是最核心的，我们好不容易去把这个客户吸引过来了。

　　所以就是说我们通过这种一些指标，去把现在的用户去了解清楚，这是需要做的第一步。

　　第二步，了解清楚完之后，我们再对于普通用户，你像其实我这个普通用户有几种，一个续签意愿高，一个是续签意愿也不高，还有就是说他那上课频次高，一个上课频次不高，所以我们要结合这种实际情况，他到底是对于老师这块儿不感兴趣，还是说对于教学的内容，太难了、还是太简单了我们要了解。

　　提问：现在K12领域学科教育类的纯在线获客成本多少？对用户的分级运营管理有真实的案例分享吗？

　　张冲：我们专门做过这种调研，现在对于这种在线教育的话，获客成本是偏高的，因为现在是竞争也是激烈的。其实我在讲这个时候有一点也忘了跟大家说了，就是在线教育跟其他的，比如互联网这种运营不一样，如果我们依靠这种短平快的方式呢，会适得其反。其实他是应该更长期的，因为学习是一个过程，它是需要一个长期的一个价值引导，所以在在线教育这个领域，现在获客成本普遍偏高，然后具体的金额。

　　教育的话就是你虽然获客成本高，但是他的这种留存率，还是比较好的。通过这种用户的这种运营，因为它是周期比较长嘛，所以这个转换转化率，留存还是比较好的。

　　对于用户的这种分级运营管理，其实我有案例的，而且有一些这种相应的指标给到大家的，我建议大家可以扫一下我后面说的我们一些运营的一些资料，那里面有我们专门分析师去做一些市场调研，这里面是挺全的，包含这一部分。

　　提问：中小教育机构在此疫情情况下存活。如何能在大型线上教育机构大量占领市场份额的情况下杀出一条血路。

　　张冲：还是要靠自己的这种特色，因为教育行业不是靠这个企业大跟小，其实他是靠口碑的。刚才有一组数据跟大家分享了，就是说很多这种会员获取线上机构的这个渠道是亲友推荐达到40%，我们一定要把老客户去维护好，把这种产品特色、教育的特色给体现出来，慢慢的通过这种特色的教育去跟大型的教育机构去做针对性的一个对比，或者是一个维度去抢占市场，这样的话是最好的。