用短视频宣传不应过度

　　来源：法治周末

　　■图像时代的法律?

　　

　　吴志攀作品

　　□ 吴志攀

　　下面这条微信上的新闻，是北京大学校友分享给我的：3月29日《2023中国网络视听发展研究报告》在第十届中国网络视听大会上正式发布，其中提到：“网络视听用户规模达10.4亿，网民使用率达到97.4%，超过即时通讯成为第一大互联网应用。其中短视频用户规模达10.12亿，在网络视听用户中占比94.8%。看新闻成为短视频用户的重要需求，比例达到32.4%。”此外，官媒“在抖音、快手拥有668个百万级以上粉丝量的账号”。

　　我本人也经常使用短视频来学习新知识，如回看视频课程、了解国内社会新闻和国际大事。对不懂的新名词、新概念或新的“梗”，我使用短视频寻找答案。因为短视频不受时间限制，时间和内容的选择权都在于我自己。

　　短视频已成网民获取信息的重要渠道

　　相比之下，过去看电视新闻，时间是电视台规定的，内容也是电视台安排的，而且还有各种各样的广告。但是我看网上短视频新闻，很少有广告。这也许是越来越多的人改用短视频看新闻的原因之一吧？

　　根据上述《2023年中国网络视听发展报告》统计：“我国有32.4%的用户观看短视频是为了获取新闻资讯，30.2%的用户观看短视频的原因是获取知识。”可见，网络视听平台已成为网民学知识、看新闻的重要渠道。

　　不仅如此，从短视频中看到的新闻和新知识，还会被人们分享到家人群和朋友圈中。这种分享不仅可以增加观看的人数，还增加家人亲属之间、同事朋友之间的社交联系。

　　更不用说，短视频直播带货对网民购买欲望的刺激，超过在商圈或大超市“逛商店”过程中临时出现的购买欲。市场营销教科书介绍过：100个人无意识逛商店，其中有25%的人会临时随手买点东西。而数据显示，在网络直播间里，2022年“42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27个百分点”。

　　文旅局长“角色扮演”代言景区不能过头

　　短视频还成为网民业余娱乐的主要方式。数据显示，“2021年至2022年微短剧上线数量显著提升。重点网络微短剧从2021年的58部上升到2022年的172部”。现在连纪检部门都制作短视频来宣传廉政反腐。例如，《清风茶馆》就是采用微型电视剧的方式宣传廉政反腐政策的。这种短视频有演员有故事情节，内容生动有趣，为广大网民喜闻乐见。

　　短视频有时出现文旅局长们化妆、穿古代服装推广本地旅游项目的画面。初次看到公务员为了宣传跨界文娱，真为他们的勇敢赞叹。看了一些之后，有两点感觉：一是，表演得有点“过了”；二是已经开始“内卷”。

　　公务员形象与文娱演员总还有些不同，体制内领导总不能穿这汉服来上班，戴宋朝的官帽在台上作报告吧？为景区形象代言的文旅局长可以做“角色扮演”，但不能过了。

　　还有的为了“出圈”，穿戴与扮相更加夸张，认为这样才能吸引眼球。文旅局领导们的短视频宣传出现“过度”与“内卷”非但不会吸引游客，反而会将他们吓跑。因为国内大多数旅游是为了休息身心和精神放松的，当游客看到“夸张”类的短视频时，往往难以分清是“搞笑节目”，还是“正规宣传”。相比之下，还是当地领导穿着上班的服装的素颜形象，在网上帮助当地农民直播带货的短视频，让网民看着更加“接地气”。因为他们的言行与扮相都是真实而可信的。网民看到的就是他们熟悉的公务员的样子，而不是恍惚感觉好像在看古装的电视剧。

　　（作者系北京大学法学院教授）

　　责编：肖莎

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