浙版传媒研究报告：区域出版发行龙头，立足浙江面向全国

　　（报告出品方/作者：中信证券，王冠然，任杰）

　　浙版传媒：浙江出版龙头，主业增长稳健

　　公司概览：扎根浙江的典型出版发行集团

　　浙版传媒是浙江省属的出版发行集团，业务以出版、发行、印刷为主，并融合数字出 版、数字营销等新兴业态于一体。公司由浙版集团及其子公司浙版投资在 2016 年共同出 资设立，2021 年 7 月在上交所挂牌，市值体量在出版板块中排名前三（截至 2022/11/04）。 公司主体业务为浙版集团独立而成，从业务逻辑来看是典型的出版传媒集团，核心主业覆 盖“印刷→出版→发行”环节。

　　浙版集团是公司控股股东，持股比例合计 81%。股权结构方面，截至 2022 年 6 月 30 日，浙版集团（由浙江省政府全资所有）占公司股权比例合计 81%（其中直接持有 76.95%， 通过全职子公司浙版投资持有 4.05%）。其他股东包括新华文投（2.34%）、浙商汇融 （1.66%）、杭州骅宇（1.61%）等，均为公司创始股东，持股比例相对较小。从子公司来 看，主要分为出版类子公司（科技社、文艺社、古籍社、摄影社、美术社、少儿社、教育 社、人民社等），发行类子公司（新华书店集团、博库集团）、印刷类子公司（印刷集团） 等。管理层方面，公司核心高管团队拥有丰富的文宣、新闻、编辑、出版的政府背景或从 业经验体现了浙版传媒作为国有出版类公司的管理层稳定性。

　　从收入结构来看，出版与发行占收入比重超过 90%。在不考虑内部抵减的情况下， 2019~2021 年公司出版业务收入占主营业务比重分别为 22.4%/22.1%/21.9%，发行业务 占主营业务收入 70.1%/72.1%/72.7%，二者合计占比超过 90%，是公司的核心主业。出版业务中，一般图书占比过半，教材教辅占比超过三分之一。2019~2021 年公司出 版业务中，教材教辅收入分别为 7.91/7.91/9.98 亿元，占出版收入比重 31.2%/32.6%/35.9%； 来自一般图书收入分别为 15.39/14.50/15.56 亿元，占出版收入比重 60.7%/59.7%/56.0%。

　　

　　发行业务中，一般图书占比近半，教材教辅占比近40%。2019~2021 年公司发行业 务中，教材教辅收入分别为30.34/31.50/34.64亿元，占发行收入比重 38.2%/39.8%/37.4%；来自一般图书收入分别为37.50/38.02/47.57亿元，占发行收入比重 47.3%/48.0%/51.4%；非图商品收入分别为10.65/8.77/8.73，占发行收入比重 13.4%/11.1%/9.4%。

　　财务分析：增长稳健，资产充足

　　积极应对疫情影响，业绩实现稳健增长。收入端，2017-2021 年公司营业收入 CAGR 为 4.8%，22Q1~Q3 公司实现营收 76.4 亿元（YoY6.9%），整体实现稳健增长。从公司核 心业务出版与发行的表现来看，2018~2021 年出版/发行收入 CAGR 分别为 4.9%/8.6%， 收入稳步提升。

　　毛利率和归母净利率水平相对稳定，费用率略有下降。毛利率方面，近年来毛利率水 平整体较为平稳，2021 年综合毛利率 27.2%，其中出版业务毛利率 30.3%，发行业务毛 利率 20.3%；22Q1~Q3 综合毛利率 25.8%。费用率方面，近年来公司三项费用率稳中有 降，整体保持在较低水平，22Q1~Q3 销售/管理/研发费用率分别为 10.6%/7.2%/0.1%。净 利润方面，2017-2021 年公司归母净利润 CAGR 7.2%，22Q1~Q3 归母净利润 7.9 亿元 （YoY+14.6%），盈利能力稳步提升。

　　经营性现金流保持稳定充足，现金储备充足，资产负债率随着上市融资得到优化。现 金流方面，公司业务模式稳健，经营性现金流平稳，2021 年公司经营活动现金流量净额 19.7 亿元。资金储备方面，考虑到盈利能力良好，叠加上市融资补充流动性，22Q3 末公 司现金类资产（货币资金与交易线金融资产）为 104 亿元，货币资金储备充足。资本结构 方面，随着公司上市补充流动性，22H1 资产负债率为 47.7%，且负债科目主要为应付账 款等经营性科目，整体资本结构处于较为健康水平。

　　

　　行业分析：资质门槛高，市场格局稳

　　公司的核心业务为图书的出版、发行业务，对应的出版、发行行业全产业链包含“编、 印、发、供”环节，即出版、印刷、发行、出版物资贸易四个基本环节。其中，出版环节 为龙头，带动印刷、发行和出版物资贸易三个环节的发展。出版发行行业的一般运作模式 为：出版社把型版交给印刷企业；物资供应企业向印刷企业提供物资；印刷企业进行印刷； 出版社或独立发行商实现销售，面对消费市场。

　　图书出版和发行属于强意识形态行业，在资质审核等方面有较为严格的监管。根据《出 版管理条例》等法规的规定，我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实 行许可制度。《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》规定，非公有资本可以 投资参股出版物印刷、发行等国有文化企业，但该类文化企业国有资本必须控股 51%以上。 因此，我国具有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业主要通过参与图书发行环节， 或者与国有出版企业合作参与出版社的内容策划和制作。

　　出版方面，目前全国出版行业形成了以综合出版集团公司为主体的竞争格局。出版集团分为两大阵营， 1) 中央级出版集团：包括以专业出版、大众出版为主要定位的中国出版，以教育出 版为主要定位的教育出版集团，以专业出版为主要定位的中国科传等。出版社角 度来看，截至 2020 年底全国共有中央级出版社219家。2)地方级出版集团：包括凤凰传媒、中南传媒、新华文轩、山东出版等，在各地教育出版领域占据一定优势，在大众出版、专业出版领域亦占有一定市场地位。出版社角度来看，截至2020年底全国共有 367 家。

　　发行方面，图书的发行方式包括总发行、批发、零售、连锁经营，主要渠道包括国有 渠道（国有新华书店、邮政系统和出版社自办发行）、各类民营书店和其他（主要为线上 书店）。尤其需要关注的是，根据《出版物市场管理规定（2016 年）》， 单位从事中小学教科书发行业务，应取得国家新闻出版广电总局批准的中小学教科书发行 资质，并在批准的区域范围内开展中小学教科书发行活动。为实现教材发行“课前到书、 人手一册”的工作目标，需要高效的物流配送和管理体系做支撑，各省的新华书店发行渠 道因网点覆盖面广，通常是该省教材的独家发行商。以浙版传媒为例，其旗下的新华书店 集团通过政府“单一来源采购”的方式取得浙江省义务教育阶段免费教材的发行权，独家 负责浙江省内教材的征订及发行。

　　

　　各地方国资委将旗下的出版集团与发行集团打包成为区域性的出版发行集团来进行上市融资或业务协同，在实践中较为常见，浙版传媒即是其中典型。结合以上的政策性规定，浙版传媒所定位的国有出版集团，具备股权属性及相关牌照优势，且具有一定的区域垄断性。我们将在本章，围绕图书的出版发行的产业链、渠道、产品、财务、区域性等多个视角进行分析。

　　产业链视角：千亿图书市场，国有属性较强

　　出版方面，图书出版定价（即图书标价，下文也称为“码洋”，指图书背后的标价） 市场的规模超过 2,000 亿元。根据统计，我国图书市场主要分为 3 类： 1）课本：列入教材征订目录，供高等学校等机构所使用的课本；列入国家教育行政 部门颁发的《全国普通中小学教学用书目录》和由各省（自治区、直辖市）教育行政部门 审定、补充下达的《中小学教学用书目录》中所列的课本及其他教学材料等。 2）图片：单张或折页的美术画片，包括绘画的印制品和摄影的印制品。 3）书籍：使用标准书号或统一书号，但不属于课本和图片的出版物。需要关注的是， 多数的教辅类图书（非统一征订）也属于书籍的范畴。

　　出版阶段，图书定价的市场规模来看，根据统计数据，2016~2020 年 书籍/课本的定价总金额 CAGR 分别为 9.5%/4.3%（图书出版物中，图片市场规模已不足 1 亿元，不再单独讨论），2020 年书籍/课本的定价总金额分别为 1,755/419 亿元，分别同 比+0.2%/+0.5%，受到疫情的冲击有所放缓。

　　从全国图书出版的总印数来看，2020 年书籍/课本分别为 65.2/37.9 亿册，分别同比 -4.1%/+1.0%，受到疫情对线下流量及消费意愿的冲击，书籍的印量 2020 年出现小幅下 滑，而课本的印量和当年全国范围内的学生总数强相关，印量具有韧性。 从全国图书出版的标价来看，2020 年平均图书单册定价 21.2 元（YoY+2.6%），其中 书籍平均单册定价 26.9 元（YoY+4.5%），课本平均单册定价 11.1 元（YoY-0.5%）。纵向 来看，书籍的出版定价较为市场化，单价整体呈现稳步提升趋势，而课本的定价具有政策 调控属性，定价相对稳定。

　　

　　课本出版市场中，小学/中学/大专及以上三类占比较高，2020 年定价总金额分别为 111/143/126 亿元，占课本品类定价总额的 26.4%/34.0/30.0%，三类合计占课本出版定价 总金额 90.4%。书籍出版市场中，按照国家新闻出版署的图书分类，文化、科学、教育、体育大类出版定价总金额 2020 年达 1,201 亿元，占整体书籍 出版份额达到 55.2%；文学类图书占书籍出版份额 10.6%，也具有较高的权重。

　　发行方面，我国图书终端发行销售额超过千亿。图书的出版阶段对应的定价总金额为 码洋金额，转化为发行阶段的销售金额需要考虑到实际销售中的折扣率情况，即实际售价 =定价*（1-折扣率）。从图书发行阶段实际的市场规模来看，2020 年我国图书纯销售额（即 抵消掉各个发行单位之间的相互分销）为 1,075 亿元（YoY+6.7%）。量价角度拆分，2020 年图书销售数量 81.9 亿册（YoY+0.6%），平均销售单价 13.1 元（YoY+6.7%）。从销售折 扣率角度来看，结合 2020 年图书出版平均定价 21.2 元，图书平均销售单价 13.1 元，平 均折扣率为 38%。

　　从图书销售的具体品类来看，文化教育（核心为教材、教辅）占 8 成份额，哲学与社 会科学（含党建等主题图书）、文学艺术分列第二、三位次。从 2020 年图书零售市场份额 来看，文化教育/哲学与社会科学/文学艺术/自然科学与技术/综合类图书销售额分别为 872/81/70/42/10 亿元，占比分别为 81.1%/7.5%/6.5%/3.9%/1.0%。从增速情况看，文化 教育、哲学与社会科学类图书保持较快增速，2020 年分别同比+8.4%/+11.2%，领跑图书 销售市场。具体到占比最高的“文化教育类”图书的拆分来看，2020 年教材教辅/中小学课本及 教参/少儿读物/大中专教材、业余教育及教参/其他分别实现销售额 442/303/52/31/43 亿元， 分别占文化教育类图书的比重 50.7%/34.8%/6.0%/3.5%/5.0%，分别占整体图书销售市场 的比重 41.1%/28.2%/4.9%/2.9%/4.0%。

　　渠道视角：零售端线上占比高，短视频渠道崛起

　　图书零售市场有所回暖，网店渠道占比近八成。根据开卷数据统计，2021 年图书零 售市场（即不考虑教材教辅的集中发行，主要关注的为 to C 零售渠道）较 2020 年小幅上 升，码洋规模为 987 亿元（YoY+1.65%），与 2019 年相比下降 3.51%，未恢复到疫情前 水平。从渠道构成上看，实体店渠道 2021 年受主题出版图书带动，码洋规模为 212 亿元 （YoY+4.1%）；网店渠道 2021 年码洋规模为 775 亿元（YoY+1.0%），增速有所放缓。2021 年网店渠道占比 79%，与 2020 年基本持平。

　　

　　从各个细分渠道的占比来看，根据中金易云数据，2022 年 1~9 月传统电商/短视频电 商/实体零售占图书零售市场码洋比重分别为 61.7%/19.8%/8.7%；从各个渠道的增速来看， 2022 年 1~9 月传统电商/短视频电商/实体零售的码洋同比分别-4.3%/+39.6%/-17.0%，在 疫情对消费及线下流量的冲击之下，实体零售仍存在较大压力，传统电商渠道也在整体电 商大盘承压背景下呈现小幅下滑。受益于抖音、快手等平台直播带货的兴起，短视频电商 占比出现大幅提升。

　　具体到各线上平台的差异性，畅销品类方面，根据开卷数据，2021 年平台电商/自营 及其他电商/短视频电商分别的畅销品类首位均为少儿类图书， 占 比 分 别 为 26.0%/35.0%/60.4%。教材教辅、文学、学术文化在各个线上平台中均位列前五位。折扣 率方面，2021 年平台电商/自营及其他电商/短视频电商中，5 折及以下占比分别为 39%/5%/65%，短视频电商渠道折扣力度最高，平台电商次之，自营及其他电商折扣力度 最低。

　　产品视角：教材教辅七成份额，一般图书分化明显

　　教材教辅在整体图书销售市场中占比接近 70%，在图书零售市场中占比超过 20%。 根据国家新闻出版署数据，2020 年教材教辅/中小学课本及教参/大中专教材、业余教育及 教参分别实现销售额 442/303/31亿元，占图书销售市场的比重分别为 41.1%/28.2%/2.9%， 合计占比超过 70%。此外，根据开卷数据对于图书零售市场的监测，2021 年零售渠道中 教辅类图书占比 20.2%，在细分类目中占比仅次于少儿图书。

　　从图书零售市场细分品类销售码洋占比来看，少儿类图书占比大幅领先，教辅、文学 类图书分列二、三名。根据开卷数据，2022 年 1~9 月图书零售市场中，少儿类图书码洋 占比达到 29.0%，教辅类图书占比 17.2%，文学类图书占比 10.8%。少儿类图书受益于亲 子场景需求，是实体书的重要品类。文学类图书在零售市场中的占比，随着互联网流量增 长放缓，自 2021 年起出现回流趋势。

　　建党百年、二十大等重大时政节点，马列及学术文化类相关图书表现突出。根据开卷 数据，从细分品类图书 2021 年码洋同比增长率来看，马列类图书增速最高（增速超过 40%）， 学术文化类图书增速超过 20%，主要原因是受到党史等相关主题类图书带动。从码洋占比 来看，2021 年零售渠道中学术文化类码洋比重 8.9%（同比+1.4pcts），马列类码洋比重 4.7%（同比+1.4pcts）；实体店渠道中，学术文化类码洋比重 16.3%（同比+1.4pcts），马 列类码洋比重 15.3%（同比+11.4pcts）。

　　

　　财务视角：盈利能力稳健，高分红率性价比凸显

　　截至 2022 年 11 月，国内具备教材教辅出版发行能力的出版集团中共有 17 家上市公 司，按照省域分布在江苏、湖南、山东等区域。我们选取其中市值体量前 8 位1的上市公司 （截至 2022 年 11 月 04 日收盘价）进行财务视角分析，综合来看，国有出版发行集团盈 利情况稳健，资产结构健康，且具有较高的分红比例。

　　收入利润整体增长稳健，毛利率稳中有升。收入角度，2016~2021 年头部出版发行上 市公司营业收入平均 CAGR 3.8%，整体实现稳健增长。2021 年多数取得收入和归母净利 润正增长（平均增速 8.7%），反映了疫情对出版业的冲击基本得到消化，市场景气度回暖。 毛利率整体处于稳中有升趋势，头部公司平均毛利率从 2017 年的 32.4%小幅提升至 2021 年的 34.7%，主要体现教材教辅业务利润率逐步优化成果。净利润角度，剔除个别公司极 端数据，行业净利润增速及净利润水平整体稳健。2016~2021 年头部出版发行上市公司净 利润平均 CAGR 6.2%，平均净利率从 2017 年的 12.2%小幅提升至 2021 年的 13.6%，利 润率水平持续优化。

　　资产负债率处于中低水平，ROE 水平接近 12%。资产负债率角度，头部出版发行上 市公司 2021 年底平均资产负债率 38.3%，且负债以应付账款和合同负债等经营性负债为 主，资产负债率处于中低水平，资产质量较高。资产经营效率角度，头部出版发行上市公 司2021年平均ROE为11.7%，略高于A股大盘表现（2021年上证指数平均ROE 10.3%）， 近年来表现整体稳健。

　　现金充裕，分红比例较高。现金储备方面，出版属于弱周期行业，业绩波动相对较小。 特别是头部地方国企独家负责省内教材征订发行，市场格局和需求稳定，收入长期稳健增 长，带来稳定的经营活动现金流入。目前出版业公司流动资金充沛，货币资金和交易性金 融资产占总资产比重较高，头部出版发行上市公司 2022H1 平均现金类资产（货币资金和 交易性金融资产）占市值比重80%，占总资产比重 45%。分红方面，2021年头部出版发行上市公司平均现金分红率为 49.2%，其中中南传媒分红率高达77%，较高的现金分红水平反映公司盈利质量和现金流情况良好，回馈股东意愿强。

　　

　　区域视角：浙江是出版大省，教育人口数量稳定

　　浙江省 K12 在校学生数稳定增长，教材教辅需求具有稳定基础。2011-2021 年浙江省 K12 在校学生人数 CAGR 为 0.74%；2021 年浙江省 K12 在校生人数为 633 万人，同比增 长 2.86%。K12 在校生人数的稳定增长为教材教辅的需求增长奠定了基础。中考改革政策未影响升学率，教材教辅需求保持在较高水平。从 2017 年秋季初一新 生入学开始，在浙江省范围同步实施中考招生制度改革，浙江省各地级市紧急追加普通高 中招生指标，2020 年普通高中招生人数 2011 年后再次突破 28 万人（YoY+3.78%），普通 初中毕业生升入普通高中比例保持在 52.53%（YoY-0.78pcts），其后呈现上涨态势，2021 年普通初中毕业生升入普通高中比例保持在 53.93%的较高水平（YoY+1.40pcts）。本次中 考改革并未显著影响升学率，浙江省对于教材教辅的需求仍保持在较高水平。

　　出生人口增速下滑或在 5 年乃至更长维度对出版及教育行业造成负面压制，但短期无 需过度担忧。浙江省作为经济大省，外来人口流入一直是 K12 学生数量增长的主要推动力， 近年来，浙江常住人口数量增速较快，2020 年常住人口同比增长为 10.56%。

　　从新生儿数量角度来看，2016 年国家全面开放二胎政策之后，曾短暂刺激出生率 2017 年提升，但随 后几年出生率持续降低，2020/2021 年浙江省常住人口出生人数分别为 45.8/44.9 万，同 比-24.8%/-2.0%，出现较为明显下滑。2020年出生人口从 2026年左右进入义务教育阶段， 随着 2020 年以后出生的儿童进入教育市场，处于义务教育阶段的学生总人数（即小学+ 初中阶段的学生池）会呈现逐步下降的趋势。我们预计随着国内，尤其是教育水平较为发 达的浙江省在教材教辅出版上的升级更新，生均教育支出或呈现提升趋势，或一定程度对 冲学生人数下降带来的负面影响。

　　

　　公司聚焦：出版、发行皆有亮点，上市夯实公司实力

　　出版业务：教材教辅与一般图书并蓄

　　公司旗下拥有 8 家出版社，出版方向涵盖教材教辅、人文社科、科技学术、摄影美术、 少儿等多种类型。根据公司财报，2021 年公司出版图书中，年销售量达 20 万册以上的达 60 种，年销售量达 5 万册以上的达 1,361 种，体现公司出版业务的强劲实力。从出版业务的销售分布来看，数量上内部发行（面向浙版传媒发行渠道）占比过半， 但收入上外部发行（面向浙版传媒以外的渠道）占比更高。根据公司招股书，2020 年公 司出版业务中教材教辅、一般图书、电子音像制品和期刊等产品合计销量 3.96 亿册，其中 面向内部/外部发行分别为 2.11/1.86 亿册，分别占比 53%/47%；面向内部/外部发行的单 价分别为 5.27/6.73 元/册，内部发行以教材教辅为主，定价相较于外部发行为主的一般图 书更低；面向内部/外部发行的销售额分别为 11.1/12.5 亿元，分别占比 47%/53%，外部发 行占比略高。

　　从出版业务的图书类型来看，教材教辅与一般图书销售数量占比相近，但一般图书平 均单价显著更高。根据公司财报，2021 年公司出版业务中教材教辅、一般图书合计销量 4.02 亿册，其中教材教辅/一般图书销量分别为 1.98/2.04 亿册，分别同比+17.6%/+3.4%， 公司教材教辅销量高增速主要系旗下出版社（主要为教育社、美术社、科技社）编写的 6 类中小学教材被选入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，被多个省市选用带来增量需 求；教材教辅/一般图书平均销售单价分别为 5.0/7.6 元，分别同比+7.2%/+3.8%，教材教 辅定价受到较为严格的政策监管，相对价格更低；教材教辅/一般图书分别实现销售收入 10.0/15.6 亿元，分别同比+26.2%/+7.3%。

　　从出版业务不同销售渠道教材教辅/一般图书的销量分布来看，教材教辅主要由征订团 购方式销售，2020 年该渠道年占比 83.4%；一般图书主要通过征订团购和批发方式销售， 2020 年占比分别为 47.7%/48.3%。

　　从出版业务不同类型产品的利润率来看，教材教辅业务毛利率近40%，显著高于一般图书。2021年公司出版业务中，教材教辅毛利率39.5%，显著高于一般图书毛利率25.2%及其他出版业务毛利率25.1%。与教材教辅相比，一般图书类别、品种众多，销售定价更加市场化，因而毛利率水平相对更低。从单册出版物的成本及毛利结构来看，2020年公司出版业务中平均单册教材教辅的销售成本为2.84/5.52元，对应毛利分别为1.98/1.83元。

　　

　　具体来看，一般图书出版方面，公司 2021 年实现营收 15.56 亿元（YoY+7.3%），整 体看一般图书出版稳中有进。2020 年公司出版一般图书品种数达到 8,962 种，其中新书 品种 3,799 种，再版重印 5,163 种，再版重印率 58%。一般图书的类型主要可以分为以下 3 类：1）主题出版：主要围绕重大历史题材或时 政题材展开的出版项目；2）重点出版：主要为社会科学、自然科学和文学艺术前沿重点 项目；3）其他畅销书：包括文学、经管、少儿等在内的一般性图书。主题出版与重点出 版方面，浙版传媒作为浙江区域的国有出版集团，承担着重要的文化宣传窗口任务，策划 出版了多个系列的精品出版工程，有多个项目入围中宣部、新闻出版署评选名单。

　　畅销书方面，浙版传媒一方面发挥自身的出版积淀与实力，打造畅销作品；另一方面积极和果麦、磨铁、湛庐等民营出版、策划机构合作，丰富出版资源。代表性书目方面， 教育社推出的《价值：我对投资的思考》2021 年销量突破 110 万册，位列开卷年度畅销 图书榜非虚构类第六名，居经管榜第一；少儿社推出的《没头脑和不高兴（注音版）》2021 年销售 94 万册，位列开卷年度畅销图书榜非虚构类第九名；文艺社推出的莫言作品系列 《丰乳肥臀》、《蛙》等产品截至 2021 年底累计销售超 220 万册。 从总体销售情况来看，根据开卷数据，2021 年浙版传媒在图书零售市场动销品种 3.52 万种，销售实洋市场占有率为 2.11%，列全国整体市场排名第 9 位（上升 1 位）。公司在 社科、语言、文学、美术、教辅、少儿等领域细分市场均有亮眼表现。

　　具体来看，教材教辅出版方面，公司 2021 年实现营收 9.98 亿元（YoY+26.2%），其 中自编教材教辅销售收入 6.47 亿元（YoY+30.0%），租型教材教辅销售收入 3.51 亿元 （YoY+19.7%）。公司自编教材的高增速主要系旗下出版社（主要为教育社、美术社、科 技社）编写的 6 类中小学教材被选入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，被多个省市 选用；公司租型教材教辅销售收入增长主要系学校提高对教材教辅征订的选择性，加大了 对于部分外版教材教辅的选用力度。2020 年公司出版教材教辅品种数达到 2,727 种，其 中新书品种 655 种，再版重印 2,072 种，再版重印率 76%。

　　教材教辅的出版类目来看，浙版传媒旗下出版社（主要为教育社、美术社、科技社） 编写的小学《美术》，初中《数学》、《科学》、《美术》，高中《生物学》、《信息技术》等 6类教材列入教育部 2022 年《中小学教学用书目录》，具备全国性选用的资格。浙版传媒旗 下教育社出版的小学《品德与生活》、《品德与社会》，初中《数学》、《科学》，高中《信息 技术》等新课标教材相继在全国十多个省、市、自治区和 400 多个县区使用，年使用学生 数超过 1,000 万人。

　　除了上述教育部统一规定的教材类目，浙版传媒还开发了一批特色地方课程教材，包 括《初中德育地方课程教材?浙江人》、《高中德育地方课程教材?浙江潮》、《人?自然?社会》、 《百年潮涌?红星闪闪放光彩》等。2021 年浙版传媒全年销售了 10 万册以上的原创市场 教辅和助学读物 150 余种。此外，教育社在积极筹备 2023 年国标教材的重新选用审查， 启动初中《数学》和初中《科学》改版修订，出版《劳动》等课程省编新教材，推进地方 教材送审和教辅评议工作。

　　

　　发行业务：立足浙江，面向全国

　　浙版传媒打造了线下、线上广泛的发行网络。从区域分布来看，2021 年浙版传媒的 省外收入占比高可比公司，体现了公司在面向省外市场、线上市场的较强实力。线下方面， 公司发行板块的新华书店集团利用自身信息系统、供应链优势，陆续开发了河南、山西等 外省的新华书店集团客户，以及深圳凯迪克、京东等外省民营书商；线上方面，公司发行 板块建立了全渠道线上连锁矩阵，打造融合博库网、博库 APP 等自有平台以及天猫、京 东等第三方平台的电商体系，完成电商平台全渠道覆盖，并打造了华东、华北、华中和华 南 4 个区域性电商仓储物流基地，完善了销售区域及物流网络的覆盖，线上销售规模在传 统出版发行集团中位居前列。

　　从发行业务的销售分布来看，数量上外版出版物（来自浙版传媒出版体系之外）占比 60%，收入上外版出版物占比 75%。2020 年公司发行业务中，本版出版物/外版出版物销 量分别为 1.89/2.79亿册，分别占比 40%/60%；本版出版物/外版出版物单价分别为 9.3/18.9 元/册，本版出版物以教材教辅为主，定价相较于外版出版物主要的一般图书更低；本版/ 外版出版物的销售额分别为 17.5/52.7 亿元，分别占比 75%/25%，外版出版物是发行业务 销售额的核心构成。

　　从发行业务的图书类型来看，教材教辅销量占比最高，销售收入低于一般图书。根据 公司财报，2021 年公司发行业务中教材教辅/一般图书/非图商品分别实现销售收入 34.6/47.6/8.7 亿元，同比+10.0%/+25.1%/-0.4%。其中，教材教辅/一般图书分别实现销量 3.16/1.81 亿册，同比+1.7%/+22.1%；平均销售单价分别为 11.0/26.3 元，同比+8.2%/+2.4%， 稳步提升。 教材教辅业务中，职高大中专教材年发行码洋首次突破 5 亿元，同比增长超过 20%。 一般图书业务中，销售额大幅提升主要得益于公司大力开拓线上销售渠道，2021 年公司 线上销售收入 26.93 亿元（同比+60.4%）；此外公司发行重点党政读物销售码洋 3.2 亿元， 四史学习读本全省总发行量 1,107 万册，居全国前列。

　　从发行业务不同销售渠道教材教辅/一般图书/非图商品的销量分布来看，教材教辅主 要由征订团购方式销售，2020 年该渠道占比 90.8%；一般图书在各渠道分布更均衡，2020 年征订团购/批发/线上及线下零售占比分别为 26.6%/24.8%/48.6%；非图商品在各渠道中 分布也相对均衡，2020 年征订团购/批发/线上及线下零售占比分别为 41.2%/24.4%/34.4%。从发行业务不同类型产品的利润率水平来看，教材教辅业务毛利率近 30%，显著高于 一般图书。2021 年公司发行业务中，教材教辅毛利率 29.1%，显著高于一般图书毛利率 15.0%。一般图书毛利率较低，主要是因为公司线上渠道销售占比提升，而线上渠道折扣 力度相对较大，一定程度拖累利润率水平。相较之下，主要面向征订团购的教材教辅销售 折扣率、采购折扣率相对稳定。

　　

　　教材教辅定价与折扣主要由政府主导，根据新闻出版总署《关于中小学教材发行费用 标准的通知》规定，全国中小学教材实行统一的发行费用标准，即黑白版（含双色版）发 行费用为码洋的 30%、彩色版发行费用为码洋的 28%。根据国家发改委、新闻出版总署、 教育部《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》规定，各省评议公告的教辅发行费用 标准不得高于码洋的 35%。上述文件已终止适用，但在实际业务中公司发行板块教材教辅 发行费率仍延用上述两文件的规定，因而教材教辅发行业务的利润率水平相对稳定。

　　省外拓展方面，浙江新华持续深化与河南、福建、吉林等省级发行集团，太原、青岛 等新华书店的战略合作，进一步扩大供货合作与技术服务。从 2020 年公司发行板块前十 大客户来看，除了省内各个交易方，河南新华书店、深圳凯迪克等省外客户也排名靠前。

　　线上拓展方面，公司全面推动线上流量布局。新华书店体系：公司的电商事业群以浙江新华天猫专营店为龙头，指导全省市、 县新华书店的线上门店建设。2021 年线上销售收入超过 4 亿元（YoY+226%）， 其中 2021 年 618 期间天猫发布的全国新华书店天猫店 Top 20 榜单中，浙江新 华 13 家店铺上榜。此外，公司也积极布局抖音、快手、小红书、B 站等平台， 私域运营矩阵粉丝总量突破 185 万。

　　博库集团：博库是浙版传媒自建的线上发行平台，2021 年实现线上销售收入 22.24 亿元（YoY+47.15%），其中传统型电商渠道同比增长 46%，新兴电商渠道 同比增长 160%。 新媒体自主营销：公司旗下 8 家图书出版社线上销售收入同比增长 80.87%。文 艺社旗下拥有 3 个超过 10 万粉丝的新媒体账号，2021 年线上销售收入 1,100 万 元；少儿社在抖音平台《漫画中国古典名著》、《亲近历史》等品种销售均超百万 元；美术社与专业媒体达成长期合作，2021 年线上销售额近 1,000 万元。 B 端云馆配：2021 年春、秋两季采订码洋 2.94 亿元，并与政采云达成战略合作， 74 家连锁店上线政采云平台。

　　未来看点：夯实出版，拓展发行 从公司业务的展望来看，主要分为：1）精品出版；2）数字融合；3）发行转型三大 核心战略。1）精品出版。根据浙版传媒招股书，公司计划以教育社、少儿社、人民社、文艺社 等为主体，加大对于内容版权的建设力度，提高公司在出版市场的影响力与竞争力。2）数字融合。根据浙版传媒招股书，公司将充分整合数字内容制作与资源，依托数 字传媒公司打造数字内容制作、交易与公司纸质版权转化的融合业务。具体来看，包括：全媒体内容：推动出版社从选题策划源头就谋划数字内容的生产，策划和打造电 子书、有声书、短视频、数据库等全媒体出版项目，提升用户阅读体验。抓住线上流量：突破电商平台与线上流量入口，博库集团着力打造形成消费力强、 拥有忠实用户群体的自有电商平台。数字教育：紧抓在线教育市场突破口，依托教育社、青云在线等平台，打造在线 教育 C 端产品。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

　　精选报告来源：【未来智库】