戴斌：世界级旅游城市的数据审读、游客视角和进阶方略
来源： 中国旅游研究院
作者：戴斌
近日，由中共桂林市委员会、桂林市人民政府、广西壮族自治区文化和旅游厅主办的“桂林建设世界级旅游城市专家研讨会”在桂召开。中国旅游研究院院长戴斌应邀出席并做主题演讲，全文如下：
一、城市、城市旅游和旅游城市，我们说的是一回事吗？
虽然有北京发起的世界旅游城市联合会，还有郑州每两年举办一次的世界旅游城市市长论坛，更有上百座城市号称要打造国际或者世界旅游城市，但是到目前为止，我们还没有广为接受的世界级旅游城市的概念界定和技术性定义，也没有像世界自然和文化遗产名录那样由联合国教科文组织这样的官方机构加以评定，或者像世界人居奖、奥斯卡奖那样由公认的基金会或者非政府组织评审并有相应的指标。这并不妨碍我们对这一主题进行理论研究和实践探索，并将此作为前行的方向和奋斗的目标。在现有的政策语境中，如同世界一流大学、世界级旅游景区和度假区等概念，世界级旅游城市主要从导向和目标的角度提出发展要求，列举若干样本城市加以对标，形成共识后通过中长期规划加以落实。在具体工作中，很多地方希望国家旅游行政主管部门能够出台标准或者建设评估文件，地方申报、专家评估、政府授牌，最终获得世界级旅游城市的荣誉。问题是由于冠名是“世界级”，而非“国家级”，导致这条传统的申报路子走不通，总不能我们自己关起门来列几个指标，就自己说自己是世界级旅游城市了吧。世界一流大学都不能这么建，何况世界级旅游城市呢？
既然国际上没有人评，国内不好评，一个可行的路径就是锚定一个“世界级旅游城市样本群”，通过一段时间的努力而成为他们中的一员。问题是确定进入这个样本群的标准，以旅游为主导产业的城市，还是所有对游客开放的城市？如果是前者，筛选出来的样本城市将主要是威尼斯、圣托里尼、黄山、张家界这样的中小城市，甚至日本轻井沢、新西兰皇后镇、意大利的五渔村、荷兰羊角村等微型度假地和休闲乡村也会进入评价视野，那桂林已经是世界级了。如果是后者，纽约、巴黎、新加坡、香港、东京就会因为城市旅游而进入旅游城市的“一揽子”样本，以这些城市为参照系，桂林可能永久也实现不了世界级。事实上，是不是旅游城市，是不是世界级，多是游客的口碑决定的。当然我们也可以通过对清单上的城市进行定性和定量的分析，倒也可以拉出若干条特征，还可以在其演化的历史中描摹出逻辑的线条来。需要注意的是，不是所有的事情尤其是涉及到人与社会的复杂系统，都可以通过“逆向工程”进行拆解再现的。优秀的文学评论家就算是解构了《红楼梦》《百年孤独》的所有密码，依然写不出同样优秀的作品。从这个意义上说，政治家和企业家是世界级旅游城市的创造者，学者和理论工作者更多时候扮演的是文艺评论家的角色。
一个可资借鉴的指标体系是世界经济论坛（WEF）发布的城市竞争力评价（CCI: City Competitiveness Index）、旅行与旅游业竞争力指数（TTCI: Travel & Tourism Competitiveness Index）。前者评价的是城市，而非旅游目的地。后者评价的是旅游目的地，但它是以国家和地区而非城市为评价对象，而且也不区分国家和地区的面积大小、人口多少和经济发达程度，统一对全球140个国家进行评价和排名。其指标体系侧重于对旅游目的地综合环境环境因素的影响，共包括共包括赋能环境、旅游和旅行政策和赋能条件、基础设施、自然和文化资源等四项二级指标和14个观测指标组成。这些指标体系有助于我们理解那些一流的旅游目的地国家和地区，包括新加坡这样的城市国家和中国香港这样的城市经济体，它是如何构建旅游接待体系，赢得全球旅游和旅行者的青睐，进而提升其旅游业的可持续竞争能力。
图1：世界经济论坛旅游目的地竞争力指标体系
*资料来源：中国旅游研究院统计调查所、规划与休闲所根据世界经济论坛网站资料和数据整理。
在过去十年中，中国旅游研究院在澳门建设世界旅游休闲中心、世界旅游城市联合会旅游城市评价体系、西藏打造重要的世界旅游目的地等研究项目中，我们抽象出世界级旅游目的地若干特征，使之成为地方旅游的发展目标和努力方向。这些特征包括但不限于：世界级的旅游资源吸引力、沟通世界的交通网络、全球化的游客市场、特色而包容的文化、高游客满意度、高位稳定的旅游产业景气和经济社会贡献率。有了这个类似于经济学的充分竞争假定，我们就好对包括桂林在内的旅游城市发展现状进行定量和定性的评价，并制订相应的行动方案。考虑到地方发展的需要，本文主要从国际国内游客到访量、旅游收入及其增长趋势等指标加以数据审读，以游客满意度评价、变化趋势和横向比较的视角，结合国家战略和具体市情，对桂林建设世界级旅游城市的进阶方略加以阐释。[1]
二、数据审读，桂林离世界级旅游城市有多远？
“十二五”和“十三五”期间是桂林旅游业持续稳定增长的十年，国内旅游接待人次从2010年的2097.71万增长到2019年的13519.07万，增长了644.47%。同期全国的国内旅游出游人次分别为21.03亿、60.06亿，增长了285.59%。从数据来看，桂林的国内旅游市场增长速度明显要快于全国平均水平。从入境旅游市场来看，2010年桂林接待海外游客148.62万人次，2019年这一数据为314.56万人次，增速虽然明显高于全国数据，但总体处于自然增长态势。2019年，入境过夜游客人均每天花费为268.84美元，扣除物价因素，与十年前仅有微弱的增长。这个数据无论与北京、上海、广州、苏州等入境旅游目的地城市比，还是与纽约、巴黎、东京等世界城市比，与日内瓦、威尼斯、坎昆、多米尼加、迪拜、奈良等世界中小型旅游城市比，与改革开放初期桂林在全国入境旅游格局的地位，以及新发展阶段国家入境旅游战略对桂林的期相比，都有十分显著的提升空间。
图2：桂林接待国内、入境旅游人次（2010—2020）
*蓝色部分为访桂国内旅游人次、红色部分为入境访桂旅游人次。
**中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据分析所根据桂林旅游部门历年发布的数据整理制图。
在过去十年中，访桂国内旅游者人均消费从639.62元增长到1280元，翻了一番。同期全国国内旅游人均消费从598.2元，增长到925.8元。应当说这是一组不错的数据，但是考虑到北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉、苏州、杭州、哈尔滨、青岛、大连等直辖市和副省级城市、口岸城市，以其经济、科技、教育、贸易、金融等综合优势发展城市旅游并稳居第一方阵的现实，桂林在国家旅游城市竞争力的版图中的位置与四十年前、三十年前和二十年前相比，还是呈明显的后移趋势。从年游客接待人次、旅游总收入和增长速度等经济数据来看，桂林也能明显感觉到来自三亚、海口、黄山、张家界、洛阳、郑州、拉萨、敦煌等省会城市和重点旅游城市的追赶压力。
图3：桂林市国内、国际旅游收入（2010-2020）
* 蓝色部分为国内旅游收入（亿元人民币/年），红色部分为国际旅游收入（亿美元/年）
**中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据分析所根据历年桂林旅游部门发布数据整理制图。
根据中国旅游研究院2021年4月21日在郑州召开的世界旅游城市市长论坛期间发布的《世界旅游城市发展报告》，竞争力位于全球前二十位的旅游城市是：伦敦、东京、纽约、巴黎、洛杉矶、北京、莫斯科、首尔、马德里、新加坡、都柏林、上海、罗马、阿姆斯特丹、柏林、香港、悉尼、大阪、多伦多和慕尼黑。上榜城市的共性特征包括但不限于全球幅射力的航空枢纽、国际贸易中心、商业消费中心、文化中心、科技创新中心、现代化的治理能力，政府对旅游、休闲、会展领域的重视和投入，以及由专业人员组成、市场化运作的全球旅游推广机构。与世界级城市的旅游发展成就相比，桂林在一些基础指标上还有很大的赶超空间。
接下来，让我们以访问桂林的入境旅游者为例，看看他们的钱都花哪儿了。长期以来，访桂旅游者的长途交通和购物项目各占总消费的三成左右，住宿、餐饮和娱乐分别占到10%、6%和5%，景区游览消费占6-7%。这样的消费结构意味着桂林还是典型的观光旅游，而非休闲度假旅游目的地，更不是国际旅游消费中心。这组数据还预示着桂林旅游业高质量发展的空间和供给侧结构性改革的方向，那就是进一步延伸国际国内游客的在桂停留时间，有效提升广大游客在本地居停期间的休闲消费，而不是来了、看了、走了。
表1：桂林入境过夜旅游者消费结构（2014-2019年）
*数据来源：中国旅游研究院数据分析所根据入境旅游抽样调研资料和桂林市文化和旅游相关数据整理制表
进一步引入节假日旅游市场数据，及其占全年旅游接待人次和旅游收入比例加以分析，国庆节假日七天接待游客数量自2016年之后保持了持续高速增长态势，2020年接近300万人次，增幅远超“十三五”期间访桂游客的年均增幅。春节假日旅游市场也大体是这个趋势，意味着节假日对桂林旅游市场的重要性在增加。
图4：桂林国庆节假日旅游市场（2014-2020）
*资料来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据分析所根据桂林市文化和旅游主管部门假日数据整理制图。
图5：桂林春节假日旅游市场（2014-2020）
*资料来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据分析所根据桂林市文化和旅游主管部门假日数据整理制图。
对比世界级旅游城市的工作日、周末和公众假期的市场数据可以看出，尽管会有春节、圣诞节等少量的消费高峰期，总体上还是比较平稳的。到访游客在时间和空间维度上的常态分布，有利于形成城市公共和私营部门及社会各界形成稳定的市场预期，进而高效率地做好游客接待和安全生产工作。节假日游客密集到访和集中消费，非节假日却相对冷清的城市，很难保证服务质量和游客满意度在高位运行。
三、游客视角，他者眼中的世界级旅游城市及其应该有的样子
走向高质量发展的桂林旅游，建设世界级旅游城市的桂林，必须对“游客满意度高不高”“市场主体竞争力强不强”“旅游业发展动能新不新”念兹在兹，不断提升。其中，游客满意度是衡量旅游业发展质量的重要指标，也是决定一座城市能否建成世界级旅游目的地的重要抓手。与经济社会发展的其它领域不同的是，无论我们有多少自以为稀缺的资源，有多少规划出来的精品线路、产品和服务，没有游客的到访和认同，就不可能有旅游城市的任何可能。自2009年创设全国游客满意度项目以来，中国旅游研究院（文化和旅游数据中心）已经连续52个季度对包括桂林在内的全国60座城市开展游客满意度调查。在此，我愿意与各位领导和同志们分享国际国内游客对桂林的满意度评价数据，并从历史比较和横向比较等维度对桂林旅游业的高质量发展进行系统研判。
2013-2020年，桂林游客满意度整体保持上升趋势，从“基本满意（75-80分）”升至“满意（80-85分）”区间。在纳入测算的60个国内主要旅游城市中，桂林的游客满意度排名国内处于中等偏上水平。除2013年进入前十位和2016年跌入后二十位以外，其余年份的全国排名基本在15—25位之间。值得关注的是，2016年之后，游客对桂林的满意度评价低于全国平均分数。从区内来看，桂林的游客满意度一直高于南宁和北海，但是北海近两年的游客满意度提升较快，与桂林的差距在逐渐缩小，去年已经基本持平。
图6：桂林市游客满意度调查指数（2013—2020）
*资料来源，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）历年来全国游客满意度调查报告。
最新的游客网络评论数据显示，桂林各项指标满意度水平仍然高于全国平均水平。其中，旅行社服务、当地居民态度、预订满意度评价较高，性价比、推荐度、餐饮、景区、购物满意度居中，住宿、目的地形象和行业管理则有较大提升空间。
图7：2021年每一季度游客对桂林的线上评论数据
*资料来源，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）历年来全国游客满意度调查报告。
游客对“桂林山水甲天下”印象深刻，对依托山水资源的景点往往会给出极高的评价。游客眼中的遇龙河“常年水质清澈，水流缓缓，有28道堰坝，景点百余处，没有任何所谓现代化建筑，没有任何人工雕琢痕迹，没有任何一点都市喧嚣，一切都是那么原始、自然、古朴、纯净，实为桂林地区最大的纯自然山水园地。”更不用说标志性的漓江了，“从桂林到阳朔大型游船全程需要四小时，那是一种对游览漓江风光的享受，像是走进了一幅画中，而这副画会永远印刻在你的脑子里”。
游客对桂林的历史文化遗产和民族风情充满了无限向往。桂林的文化本底是中原文化，地方剧种桂剧、彩调、文场子均以北方官话体系的桂林话传习。“青色瓦、白色墙、尖屋顶、石板街，整条街道古香古色、古朴典雅、地方特色浓郁，可以品尝到当地特色小吃及美食、挑选民族元素的手工艺品、纪念品”“享受美食的同时，还有背着吉他的年轻歌手献艺，整条街道洋溢着欢乐的气氛”。
桂林人的好客给异国他乡的游客留下了深刻的印象。无论在阳朔的啤酒鱼，还是桂林米粉，店家的好客的热心肠都是桂林旅游的加分项。游客评论，“胜利米粉店到底在哪里啊！想吃找不到啊”“外面特别冷，店家带我们带室内暖和的地方，桌底下又给我们放好暖气，鱼是新鲜的，现场帮我们搁锅里煮，菜太多我们两个人吃不完，就帮我们打包带走，走的时候欢送我们”
从评论来看，游客还期待桂林旅游的现代化治理、亲切有感的待客之道，以及更高品质的生活方式。“作为一座世界知名的旅游城市，公共标识系统能否请专业人员把关，而不是盲目相信机器翻译，比如把“公共卫生间”硬是译成“Between Public Health”,直把外国旅游者看晕了”“滨江路上的旅游者想看一眼这座城市的地标（象鼻山），却被枝繁叶茂的榕树、天竺桂、蒲葵树严严实实地挡住了视线”“旅游行业乱景点质量差，但凡人会多看两眼的地方就圈起来收费”“走遍大街小巷除了啤酒鱼就是特产店，还有其他一些全国各地都可以看到的东西，特产店里也都是鱼还有罗汉果干”“唯一的感受就是无论去哪里都要收钱，大街小巷停车收钱，去玩也收钱，有些政府标明免费的景点也有人自发的堵在门口去收钱”。游客的评论可能有些刺耳，甚至让我们有小题大作，以偏盖全，可是作为一种生活方式的旅游，作为主客共享的城市品质，不正是由细节和日常构成的吗？无论我们是国家级，还是世界级，都须时刻牢记游客所要的触手可及的温暖。
四、城景融合、主客共享与高质量发展，世界级旅游城市的进阶方略
1、坚持大众旅游的人民性，构建城景一体、城乡共荣、主客共享的现代化城市新空间。2021年4月26日，习近平总书记考察桂林时指出，“老百姓的幸福感来自哪里？就来自良好的生活环境。”“要坚持以人民为中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格调品位，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境，打造世界级旅游城市”。[2]城市首先是市民的城市，当地老百姓有了经济社会发展的获得感，有了幸福感满满的高品质生活，异国他乡的游客自然愿意到访，乐于停留，城市才会成为主客共享的美好生活新空间。桂林历史悠久、人文底蕴深厚、商贸发达，长期居于广西和周边地区的经济社会和文化中心位置，根据自治区和市“十四五”经济社会发展规划，将来会越来越好。
一是以建设世界级旅游城市先行示范区为抓手，推动国家层面的顶层设计和政策创新。世界级旅游城市与世界级城市建设和世界级旅游目的地的发展密不可分，城市建设特别是主城区和县域中心城市的建设承担了旅游目的地主体形象塑造、航空港、高速铁路、高速公路等交通基础完善、公共服务和治理水平提升、商业环境和接待体系依托等必要支撑。当代都市旅游目的地的竞争已经不再传统的自然资源和历史遗产的竞争，甚至也不是景区、主题公园、旅行商等市场主体之间的竞争，而是经济社会发展、自然生态保护、治理体系与治理能力、文化幅射力和全球话语权之间的全面竞争。方方面面的协调，千头万绪的工作，没有更大力度的改革开放和更高能级的释放，很难实现预期的目标。建议在中央深改委的框架下，发布《关于支持桂林建设世界级旅游城市先行示范区的意见》及其实施方案，可以分三步走：到“十四五”末，将桂林建成旅游业高质量发展的国际化创新城市；到2035年，将桂林建设成为高品质的全球旅游消费中心和旅游强国的城市范例；到本世纪中叶，桂林要成为旅游竞争力、文化影响力和综合创新力位于一线行列的世界旅游发展的标杆城市。结合国务院“十四五”旅游业专项规划、文化和旅游部“十四五”文化和旅游发展规划，建好做好国家公园、国家文化公园（长征）、世界级旅游景区与度假区、国家级旅游休闲城市和街区、文化遗产（灵渠）、非物质文化遗产、文化和旅游融合发展示范区、夜间旅游消费集聚区等规划对接和政策落实工作。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）愿意就平台搭建、专项研究和常态化合作机制等议题，与桂林做进一步探讨。
二是要重点推进文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区建设。
地域文化鲜明、主题资源突出、度假产品齐备是世界级旅游景区和度假区的内涵和要件，规划和管理机构无不统筹考虑当地自然和人文的本底资源与旅游市场的契合度。1972年，墨西哥政府以玛雅文化为主题资源，制定整体规划，开启高速路、国际机场、海港等基础设施建设，逐步完善酒店等度假产品，使坎昆旅游度假区从众多海岛旅游度假区中脱颖而出。在建设和发展过程中，城市管理者会统筹社会力量，强调社区共享。韩国普门湖度假区，早期的基础设施和部分服务设施由政府投资，后期通过免税、减息等优惠政策，吸引大量社会资本进入，丰富了度假产品体系。注重社区共享决定了度假区长远发展，法国阿尔卑斯山国际旅游度假区，农民将旅游业与农业结合起来，开创了阿尔卑斯山区家庭经营小规模旅游业的传统。环境友好是世界级旅游景区和度假区可持续发展的关键。从早期的规划管控到后期的保护措施，将生态、资源保护具体化、规范化、法制化。韩国普门湖对度假区配套设施建设的高度、离湖面的距离、广告牌是否可以用等都有明确的规定。世界级旅游度假区大多拥有国际空港或海港的枢纽支撑和快速交通接驳系统，同时，以免签证、落地签证、一签多行、在线签证等政策创新，为游客通达提供便利。在具体运营过程中，强调引进国际化品牌和专业化管理，以精细化服务提升体验舒适度。为提升游客的度假体验，普吉岛在产品设计上精细创新，引入一价全包式服务，将酒店和度假村营造成微型度假目的地。更多度假区面向主要客源，在标识标牌、问询系统、国际支付、免税购物上专项设计、精细服务，为游客营造轻松、惬意的度假氛围。
三是要率先推进文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区建设。商业街区是守护传统和彰显个性的现实空间，并成为一座城市、一个地区和一个国家的的形象标志。纵观国内外街区的发展历史与实践经验，无论是狭长的线形空间、圆形的放射状区域、“申”字形和“国”字形的异构空间组合，还是综合利用地上、地面、地下的立体化空间区域，都有可能成为世界知名的商业街区，并吸引本地市民和外来游客的频繁到访。我们很难想像没有那条凯旋门延伸到协和广场的香榭丽舍大道，巴黎是否仍是世人心中的巴黎；没有了宽窄巷子的成都，没了横山路和南京路的上海，没有了大巴扎的乌鲁木齐，还是我们想像中的那座城吗？旅游休闲街区要挖掘传统文化，彰显本地文化自信并形成可视可触可感的生活环境与街区氛围，以时尚、健康和科技型塑街区的未来。纽约第五大道，除了是购物的天堂，还是众多作家、画家、演员、艺术家的居住之所，同时也是剧院、博物馆和艺术馆雅集之处，多元文化和谐共生。旅游休闲街区不能只想着建步行街、引老字号，还要植入当代生活方式、现代商业形态和产业服务，“离桂免税”等商业政策要尽快落实。
四是要着力建设相互依托、相互支撑的“都市——乡村”世界级旅游城市发展新格局。从客源地角度而言，要有效引导都市客源向近效和乡村旅游目的地溢出，以都市旅游的消费升级助力乡村振兴，构建新发展阶段的旅游消费新格局。还要看到，只有初级资源，而没有高效能的生产要素，民宿、乡创和田园综合体等业态则无处依托，农民只能从乡村旅游者的低预算消费中获得有限收入。这样的乡村旅游是不可能有内生的消费升级和产业转型动力的，而缺少乡村支撑的城市，不可能建成世界级旅游目的地。在促进都市客源向乡村流动的同时，也要吸引资本、技术和人才到乡下去，形成落地生根、内生驱动的旅游产业体系。随着决胜脱贫攻坚转向乡村振兴，特别是广大农村居民可支配收入和文化需求的增长，农村和城镇开始成为出游人数增速快于都市的客源地，农村居民开始成为快速增长的消费主体。我们要高度重视农村旅游市场培育，并做好农村旅游者进城的各项准备。
2、坚持先进文化的引领性，培育开放包容、互学互鉴的全球化新理念。世界级旅游城市得有吸引世界心向往之的文化地标和艺术氛围，只有“甲天下”的桂林山水，没有深厚的文化底蕴，是没有办法建成世界级旅游景区和度假区的。
一是要充分认识并传承利用好历史传统和文化遗产，特别是世界级文化遗产和国家级、省级非物质文化遗产，它们是世界级旅游城市建设的核心资源。习近平总书记多次强调，推动中华文明创造性转化和创新性发展，让收藏在博物馆里的文物、陈列在大地上遗产、书写在古籍里的文字都活起来。既要溯源历史，保护传承，也要在新发展阶段，以新发展理念创新文化遗产的生产和生活功能，塑造其时代价值。龙胜龙脊梯田是世界农业文化遗产[3]，以其秀美的山河、耕作的场景和温馨的烟火而成为现代化进程中挥之不去的乡愁记忆，吸引了成千上万的海内外游客到访，也带动了当地的民宿、餐饮和土特产品的销售。当我们为此而自豪的同时，也要思考这一遗产与现代文明特别是当代生活的关系。如果生活在这块土地上的人民不能从城市化进程和乡村振兴中获得现实的收益，以及未来发展的可能，那么文化遗产对旅游城市的建设将是不可持续的。作为全国百家非遗馆之一的桂林非物质文化遗产体验馆，集中收藏并在特定时间活态展示瑶族服饰、雕版彩色套印、草龙草狮等非遗项目，很是令人向往。公共文化场馆建设不易，利用和传播更难，如何与科技创新、现代生活、艺术和时尚相结合，是世界性的难题，也是世界级旅游城市建设必须要回答的现实课题。我一直呼吁乡村振兴中引入专业志愿者和驻村艺术家制度，更希望改革土地制度开展新乡贤运动，以现代生产方式让传统文化走入当代生活，以现代生活方式让年轻人留下来。
二是弘扬红色资源及其承载的家国情怀和共同价值，为世界级旅游城市建设注入源源不断的强大精神动能。1934年11月，发生在桂林的湘江战役，是长征途中关系中央红军生死存亡的一战，对中国革命的前途和命运产生了深远影响，留下丰富的红色资源和宝贵的精神财富。2018年，习近平总书记就规划建设湘江战役纪念设施做出了专门批示。2021年4月25日，习近平总书记来到位于桂林市全州县才湾镇的红军长征湘江战役纪念园，向湘江战役红军烈士敬献花篮。他指出，为什么中国革命能成功？奥秘就是革命理念高于天，在最困难的时候坚持下去，这样才能不断取得奇迹般的胜利。[4]纵观世界各国各地区的旅游城市，从莫斯科、布拉格、维也纳、马德里、伦敦，到华盛顿、渥太华、哈瓦那、布宜诺斯艾利斯、再到夏威夷、堪培拉、马尼拉，都有承载国家历史、民族文化和共同价值的纪念场馆，并设有基于史实和科学的艺术展陈、庄严肃穆的仪式和历史学家审定的多语种解说。在世界级旅游城市建设的过程中，我们需要以世界各国听得懂的语言，向国际游客讲述中华民族的家国情怀和共同价值，在这方面我们还有很多工作要做。
三是充分认识承载民族复兴和人民幸福的中国梦，是社会主义先进文化的重要组成部分，积极培育世界级旅游城市建设的全新动能。人往高处走，水往低处流。世界一流的城市旅游目的地，不应该也不可能无休止地向游客强调这里的山川如何秀美，曾经多么繁荣。那些世界一流的城市旅游目的地，吸引游客到访的固然有自然环境和历史文化的因素，更是因为它们有全球性的交通枢纽、现代化的城市布局和创新能力，国际化的商业环境和治理水平，以及面向未来的平等、自由和无限可能。相对而言，拥有多少世界自然和文化遗产并不是最重要的，更不用说中国特色的A级景区和国家级旅游度假区。近年来，随着短视频的崛起，重庆的轻轨穿楼、长沙市行人过马路的粉色爱心斑马线、成都的三星堆，甚至要进昆明参加COP15的大象群都会成为网红现象，吸引年轻人纷纷线上“种草”，线下“打卡”。透过热闹的表象，我们看到的是广大游客对现代化进程中的城市的欣喜发现，是城市的现代与我们每个人都有相关性。
3、坚持要素和资源配置的市场化导向，着力构建创新驱动的旅游业高质量发展新格局。在建设世界级旅游城市的进程中，政府这只看得见的手和市场这只看不见的手都要发挥作用，充满创新活力和产业带动性的市场主体更是不能缺位，也不应该缺位。自在·桂林康养度假项目是我跟踪多年的项目。还记得六年前在大墟古镇，我从江边码头拾阶而上，沿着弃用的铁轨缓行沉思：得有这么一个项目，一头牵着繁华的记忆，一头引着无限可能的未来。昨天去现场看了看，分三期开业的项目已经基本成型了，它不是传统的旅游项目或者度假酒店集群，而是引领东方生活方式，探索人类文明的桂林样本。这样的项目不是多了，而是少了。除了新项目，还要有新产品、新业态，特别是旅游服务商和导游等自由职业者。那么多游客到访，都由书记、市长、局长、科长接待，现实吗？还是得靠市场主体的高水平创新和高品质服务。
市场主体有活力了，旅游产业生态培育起来了，政府和公共机构做什么？一是落实世界级旅游城市的发展理念，就是向世界展示我们的生态文明成就、经济建设和社会发展成就、宣传社会主义先进文化。就是要吸引更多的外国人、港澳同胞、台湾同胞、华人华侨到访桂林，把桂林建设成为国际消费中心城市。二是城市营销，尤其是职业化、专业性的海外营销。可以借鉴芝加哥、迪拜、香港、新加坡、三亚等城市旅游推广的经验，组建独立于行政机构之外、非赢利法人机构——桂林旅游推广局。三是旅游治理体系和治理能力的现代化。长期以来，我们的市场治理主要围绕旅行社和导游展开。现在是散客化、自由行、智慧旅游的时代，也是“（政府）法无授权不可为，（企业）法无禁止则可为”的时代，桂林要有改革的勇气，成为国家旅游治理现化化的实验区。四是抓好科技、教育和人才支撑。经此一疫，旅游业已经回不到“圏山圏水收门票，人山人海吃红利”的时光了。要以科技、艺术、教育、人才、研发创新的新动能，满足消费升级的新需求，进而为世界级旅游城市建设提供基础支撑和无限可能。
注释：
[1]在本文的前期研究和写作过中，中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰博士、统计调查所所长马仪亮博士协助整理了相关数据，副院长唐晓云博士、政策所所长宋子千博士、规划与休闲所李雪博士、黄璜博士在审读中提出了宝贵意见，一并致谢。作者对文稿的框架、模块、观点及其展开过程独立负责。
[2]《人民日报》2021年4月29日头版，《“加油、努力，再长征！”——习近平总书记考察广西纪实》。
[3]联全国粮农组织2018年在罗马授予了中国南方山地稻作梯田系统为全球重要农业文化遗产项目（GIAHS），该项目包括江西崇义客家梯田、福建尤溪联合梯田、湖南新紫鹊界梯田、广西龙胜龙脊梯田。目前该项目全球共有50项，其中中国15项。见联全国粮农组织网站。
[4]《习近平谈湘江战役：中国革命成功的奥秘就是靠理念信念》，截2021年4月26日学习小组公众号。
END
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