《史记·高祖本纪》｜看抗秦起义前期汉高祖刘邦自我品牌的营销之路

　　众所周知，在秦汉时期，战火纷飞，诸多英雄豪杰投身军中，披荆斩棘，征战沙场，想在这乱世之中谋求一个前途。其中，出身卑微的刘邦崭露头角，脱颖而出，最终剪灭群雄而一统天下，开创出大汉帝国，成为中国历史上第一个平民帝王。

　　“自古帝王受命而兴，必征引符瑞以表其灵异”，汉高祖刘邦亦是如此。刘邦虽然出于乡野市井，但是他出身不凡。《高祖本纪》以刘邦母亲刘媪“梦与神遇”一事开篇，刘媪与一蛟龙在梦里相交，而“遂产高祖”，刘邦是神龙的后代。

　　这种神话故事荒诞不经，或是汉高祖刘邦最初为揭竿起义、招兵买马而出的政治宣传，或是民间社会对刘邦以草根登上帝位这种反差而杜撰的神话故事。无论是为宣传，还是为传闻，这种说法在当时已流传于朝野上下。以司马迁的见识学问，不难看出其中的虚妄，但是它的存在和流传已是一种“历史事实”，当时的民众对此深信不疑，并为之津津乐道。

　　在《史记》一书中，司马迁对于此类荒诞不经但流传甚广的神怪故事，一般采取“纪异而说不书”的做法，即存而不论的态度。这是时代的局限性，也是司马迁实录精神的一种体现。且不说刘邦出身神族的故事何等虚妄，他由乡野市井的草根登上万众瞩目的帝位的非凡经历，本就是一个让人感到匪夷所思的事情。

　　在司马迁的笔下，早年刘邦甚至没有正经名字，按家中排行叫作刘季。他年轻时候游手好闲，好酒及色，实乃一个不学无术的市井人物，“不事家人生产作业”。刘邦做了一个叫泗水亭长的小官，为人豪爽不羁，此生唯有两大爱好：喝酒和睡姑娘。

　　司马迁就刘邦的性格爱好讲述了两件事。其一，刘邦爱饮酒，常到王媪和武负的酒肆中畅饮，为此还经常欠人酒钱，却从不以此羞。刘邦“每酤留饮，酒雠数倍”，一醉方休，然后其他人就经常在醉倒的刘邦身上看到龙影，故而其他人为看这种异象而来此家酒肆饮酒，因此给店主带来生意兴隆。

　　这很可能就是一种营销手段。刘邦和酒店老板之间约定好，一个为了生意，一个为了免费喝酒，故而才出了这样的传言。不过，这是一种成功的宣传，彼此都得到了想要的东西。刘邦不仅得到免费喝酒的机会，还为他带来了意想不到的声誉。

　　其二，吕公，即吕雉的父亲搬家到沛县来，邀请此地的豪杰惯例来作客。刘邦虚报贺礼，说“贺钱万”，实际上“不持一钱”，就赴宴狂饮，坐上座，高谈阔论，嬉笑怒骂，旁若无人，坦然自若。这种行为说难听点，是脸皮厚，说好听点，就是气度非凡。总之，刘邦因闯入贵宾盛宴，不仅过足了酒瘾，还得到了吕公的欣赏。

　　吕公喜欢给人看相，而刘邦生有异相，“隆准而龙颜，美须髯”，且相传他“左股有七十二黑子。”故而刘邦因为有此相貌而被吕公看中，还将女儿吕雉下嫁给了他。刘邦真是好命，人到中年，穷困潦倒，还是个单亲爸爸（庶长子刘肥），最后能白白得到一个年轻漂亮又贤惠的媳妇儿。

　　吕后嫁到刘家过的日子是很清苦的，不仅要打理家务农活，还要照顾两个孩子以及继子，勤勤恳恳，兢兢业业地担任起一个为人妻、为人母的责任。

　　不得不说的是，刘邦白手起家，打下这万里江山，他的背后少不了妻子吕雉的帮助。吕雉是一个厉害的贤内助，是一个卓越的政治家，所以司马迁给吕后留下了《吕太后本纪》。此是后话。

　　此时，刘邦在沛县已经小有名气，甚至引领时尚。他用竹皮做成帽子时时戴着，甚至显贵之后仍旧戴着，故而人们称之为“刘氏冠”。

　　刘邦作为亭长，负责遣送徒隶到骊山修建皇陵。在押送中途，很多徒隶都逃跑了。刘邦思量再三，这一路上远去西北，役夫也逃得差不多了，无法向朝廷交差，秦法严苛，自己横竖是死，于是他在大泽地干脆将他们全部释放了事。其中，有一些人觉得刘邦不错，就决定跟着他干了。他们去做什么了？他们落草为寇，去做土匪了。这一点，司马迁虽然没写，但是在《资治通鉴》中有此记载。

　　刘邦在行夜路时，边饮酒便走路，遇到一个横卧路中间的大白蛇，许是酒壮怂人胆，刘邦一剑便斩杀了这条白蛇。白蛇一分二两，小路便通畅了。刘邦又走了一段路，醉倒在地。后来，有人路过，看到一个老婆婆在路边痛哭，遂询问原因。老婆婆说：“我儿子，是白帝的儿子，变成一条蛇挡在了路中，被赤帝子给斩杀了，我因此痛哭。”来人觉得这老婆婆说话不诚实，就想教训她，但是没想到，老婆婆突然消失了。后来的人到了刘邦醉卧的地方，告诉了他这件事，刘邦心中窃喜，自认为是赤帝的儿子。

　　这也是一个神话故事，一场赤帝子斩白蛇的神话故事，但也是他跟人演的一场戏，为的就是增加名气，树立个人权威。刘邦的目的确实最后达到了，那些跟随他的人对他逐渐敬畏起来，队伍也越来越壮大起来。最后，刘邦“斩蛇”故事是被后人看作预言政治成功的“符瑞”的，“斩蛇剑”后来也被视作神物，成为武装创业成功的象征，成为平民成就帝业的纪念。

　　在“赤帝子斩白蛇”此后，刘邦从此前的沉迷酒色的状态逐渐有了一种自负天命的窃喜，有了对另一种人生的想象和期盼。于是，刘邦开始理性自觉地营销自己，秦始皇常常出巡全国，刘邦便以此为契点，跟妻子吕雉合伙演了一场好戏。

　　刘邦自疑“有天子气”而在秦始皇东游时“亡匿，隐于芒砀山泽岩石之间”，吕后带着人一同漫山遍野地寻找刘邦，而且经常能找到他。刘邦故作纳闷吃惊的表情问吕后为什么能找到他。吕后说：“在你所居住的地方，上面经常有云气环绕，追着云气寻找，就能找到你。”刘邦心里高兴。沛中子弟听说这件事后，很多人都来归附刘邦。

　　司马迁写这种神话故事，不仅仅是简单地叙述，而是有着深层次的内涵，即是人性的映射。刘邦夫妇一唱一和，是营销策略又一次的大获成功，刘邦个人声誉的扩大，有利于他招兵买马。刘邦所作所为，都是有目的性的。

　　秦二世元年秋，陈胜等人在蕲县起义，在陈地自称为王，号“张楚”，即张大楚国的意思。此事如星星之火，点燃了人心中的欲念，因此很多地方的人都杀死本地官长来响应陈涉。

　　这个时候，沛县的县长慌了，他怕群众也把他打死，于是他想在沛县反秦而响应陈涉。当时在县衙里干活的两个小吏，即曹参和萧何给他出了主意，让他召集逃亡在外的刘季，让他前来帮忙。于是，沛县县令让樊哙招求刘季。

　　但是，当刘季到了之后，沛县县令后悔了，怕刘季等人杀了他，于是就关闭城门，还想诛杀萧曹等人。曹参和萧何怕了，就越过城池，投靠刘季去了。

　　刘季还是很有主意的，他写了一封信，用箭射到了城里，煽动沛县父老乡亲们杀了沛县县令，不然，等起义的诸侯打过来，大家最后都会死的。然后沛县县令就被杀了，刘季大摇大摆地从城门进入城里。

　　刘邦在众人推举他为沛县县令时，假惺惺地推拒了几下，便成为了众人的头领。且不管萧曹等文吏如何想法，怕起义不成担责也好，真心希望推举刘季也好，最后还是推举刘邦成为起义军的首领。

　　从此，刘季任沛公，率众“祠黄帝，祭蚩尤于沛庭，而衅鼓旗，帜皆赤。由所杀蛇白帝子，杀者赤帝子，故上赤。” 沛县，成为刘邦起义的起点，他有了起义的旗帜，有了萧曹樊哙等人的辅佐，有了沛县子弟二三千人，有了反秦起义的基本条件。

　　刘邦自此朝着一个愈来愈广大的世界不断地前行，随着时代风云的变幻而变成沛公、汉王，最终完成了由“市井无赖”到“真命天子”的人生转变。而这一切的起点，是刘邦有意识有计划的自我宣传、自我营销活动的实施。

　　诸如斩白蛇之类的志怪传说，虽然在今人看来，荒诞不经。但是受时代限制，它们在当时却是很有效果的宣传方式，可见刘邦深谙人性心理，在起义前期，用最简单的方式宣扬自己，进而收服人心，达到了事半功倍的效果。

　　所以说刘邦是营销达人，也不为过。

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