厦门大学EMBA学生满意度探索
厦门大学EMBA连续16年“EMBA学生满意度”第一，是管理理论、服务营销研究领域三位教授Parasuramn、Zeithmal、Berry（1985）的服务质量差距模型学以致用之果，是管理理论指导实践释放的力量。
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 文 / 李常青 俞满娇
Claes Forenll博士在顾客满意程度研究中指出，顾客满意是指个人比较感知质量与期望质量之后所产生的一种愉快或失望的感知状态。当顾客感知质量大于期望质量，顾客感知价值高，顾客满意；反之，顾客则不满意。
厦门大学EMBA连续16年获得《经理人》“EMBA学生满意度”第一，正是建立在Claes Fornell团队研究成果的基础上。厦门大学EMBA意识到让学生满意的关键在于：保证EMBA学生感知到的服务质量与他们所期望服务的质量之差必须大于零，即感知服务质量必须优于期望服务质量。
如何做到？这是一个从单因素到多因素、从组合到整合、从模仿到自觉的动态演进过程。PZB服务质量差距模型，是指引厦大EMBA系统化、全景式、全过程、前瞻性地保证EMBA学生感知服务质量优于期望服务质量、最大程度巩固和提高EMBA学生满意度的利器。
PZB服务质量差距模型是 Parasuramn、Zeithmal、Berry三位学者在对储蓄银行、信用卡、证券、产品维修等四种不同服务行业高管、顾客进行深度和焦点小组等定性调查后所总结出来的研究成果，他们研究表明：企业要缩小服务质量差距（图1中的Gap 5），必须要过四关，即：市场知识差距关（Gap 1）、服务设计和标准差距关（Gap 2）、服务交付差距关（Gap 3）和服务营销传播差距关（Gap 4）。
提升满意度第一关：缩小市场知识差距
市场知识差距（Gap 1）是指服务企业对顾客期望的了解与真实的顾客期望之间有差距或出入。厦门大学EMBA在缩小市场知识差距之旅上走过了3个阶段。
● 第一阶段：市场知识差距均值化
起步阶段，厦门大学EMBA所存在的市场知识差距，与其它同样遵照全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会指导的院校，基本相同。以全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会的答案作为标准答案。
● 第二阶段：基于响应式市场洞察缩小市场知识差距
2002年，是中国EMBA也是厦门大学EMBA的教育元年。厦门大学EMBA通过汇总、分析认识到：EMBA学生的知识基础，是其学习收获的影响因素之一，于是及时调整，增开了《非财务经理会计学》先修课程。这一洞察及其后续开展的教学设计调整所取得的成效，拉开了厦门大学EMBA基于响应式洞察、缩小市场知识差距之旅。
● 第三阶段：系统、科学和前瞻性缩小市场知识差距
厦门大学EMBA在2015年开始了系统、科学和前瞻性地缩小市场知识差距。VUCA环境下高层管理人员应该具备什么样的能力才能担负企业成长和社会发展的重任？为了回答这个问题，厦门大学EMBA开展了多管齐下的田野调查，系统地反思自己能给学生带来的收获。厦门大学EMBA在探索的过程中明确：培养扎根中国、胸怀全球、富有社会责任、科智力和财智力兼备的管理栋梁。
提升满意度第二关：缩小服务设计和标准差距
对于服务企业来说，如何将自己对顾客的了解、洞察等抽象理解转化为可观察、可测量、可操作、清晰明确具体且能给顾客带来服务价值的程序、标准、动作、流程，是一个要跨越的难关。这一关，是PZB服务质量差距模型中的Gap 2: 服务设计和标准差距。
厦门大学EMBA在缩小Gap2: 服务设计和标准差距方面的努力，可以分为3个阶段。
● 第一阶段：拿来主义指导下的一元教学服务设计
在这个阶段，围绕培养具有系统管理知识的中国高层管理人员这一目标，在借鉴全球一流EMBA项目的基础上，从全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会提供的课程目录里构建既符合规定又切实可操作的课程体系。厦门大学EMBA确立：A、好师资标准是师德优、学术底蕴厚、教学声誉隆，不考虑职务头衔；B、续聘以教学效果为基。教学评价低于4.0的教授，原则上不续聘。教学内容、教材、教学设计等方面，由教授决定。
● 第二阶段：响应式洞察拉动的师资与学生二元教学服务设计
在课程方面，厦门大学EMBA确定了：收集学生背景，分析学生的学习基础、学习特点，响应学生在实践中所面临的管理问题和难点，增开课程。在课程体系方面，按照管理知识的逻辑来合理安排课程上课顺序，比如《CEO财务报表分析》先、《CEO财务管理》后，《管理决策经济学》先、《宏观经济理论与实践》后。教学组织上，根据全国性生源、重大商务对出勤率的负面影响，增开了极具灵活性的10月公选课模块。在增补式服务设计过程中，厦门大学EMBA的课程与课程体系、师资队伍是不断动态迭代优化。
● 第三阶段：战略性、多元主体的教学服务设计
厦门大学EMBA系统化开发了凤凰花课程体系。凤凰花课程体系中的对话与创新模块，是厦门大学EMBA扎根厦大优势学科，让EMBA学生触摸医疗、能源、生物等领域的全球前沿研究，旨在打开EMBA学生的科学想象、开启他们运用科技前沿改变未来之路的探索，培养他们驾驭前沿科技研究与实业无边跨界融合所需的科智力。立足于厦门大学管理学院财务领域科研实力是中国财务学界顶流的优势，开设《创新的财务逻辑与工具》《金融市场的逻辑与策略》《税务筹划》《内部审计与内部控制》等课程组成的厦大特色王牌模块，是培养学生从财务数据透视企业真相、厘清投资逻辑、巧用金融工具创造财富的财务智慧。
从上述粗疏划分的三个阶段来看，厦门大学EMBA缩小服务设计和标准差距经历了从响应到主动、从模仿到自觉的过程。
提升满意度第三关：缩小服务交付质量差距
EMBA教育是服务提供者和服务接受者面对面高度接触的服务。厦门大学EMBA一直从服务交付系统的角度来把控服务交付质量，升级服务交付系统的组织运营方式。
● 厦门大学EMBA服务交付系统要素与实践
厦门大学EMBA服务交付系统，由服务环境、学生、教授、带班主任所构成。
服务环境。是指顾客在服务交付中遇到的实际环境和其它影响服务体验的要素，包括：宏观、中观和微观环境（Everett, 1994)。厦门大学EMBA在宏观环境方面存在得天独厚的优势，坐落在“厦庇天下客、门纳万顷涛”的厦门，依山傍海；嘉庚式建筑风格的群贤楼，典雅简洁大气不沉重，是全国重点文物，这样的中观环境也极容易唤起EMBA学生的正向情绪。罗马角斗场式教室所构成的微观环境，对所有在教室里听课的学院来说极为友好。与此同时，带班主任根据课程性质、上课时间的节气和事件等装潢教室，“同样的教室，不同的氛围” 让学生感受到厦门大学EMBA用心、创意的同时，也有效地避免了审美疲劳。
员工。教授与带班主任，与厦门大学EMBA学生面对面接触的两类前台员工。教授，承担起传道受业解惑；带班主任，承担学习通知、教学材料、课程档案、教学用品、协助教授维护教学秩序等教务工作。聘用最合适的员工、留住最合适的员工是卓越交付服务的保证。
学生。一个教授、N个学生和教室，构成了EMBA的服务场域。在这样一对多的场域里，学生对EMBA质量的感知还受其他学生的影响。厦门大学EMBA采用双视角、多维度的方式来考察报考学生。双视角是指面试官由资深专家+学长学姐这两类不同性质的成员所组成；多维度是指从报考学生的个人修养和精神气质、领导和沟通能力、逻辑推理和综合分析能力、工作经验和行业洞察、企业等方面。录取学生平均工作年限是14年，平均管理工作年限是10年。从生源上保证学生之间的互动、学生与教授之间的高质量互动。
● 厦门大学EMBA服务交付系统组织运营的三个阶段
怎么让环境、教授、带班主任、学生所构成的服务交付系统能收到1+1＞2的正协同成效？厦门大学EMBA服务交付系统大概有3种方式。
交响乐式服务交付1.0
在好的环境里，好的教授在好的带班主任辅助下给好的学生上课，好的服务交付质量也就水到渠成。在这样多要素组合的服务交付系统中，课程教授如交响乐团的指挥，整个交付系统的高光都打在卡C位的课程教授上。交响乐式服务交付1.0的组织、运营所取得的比较显目效果，是因为厦门大学EMBA彻底执行 “开放办学、广纳贤才”教授聘请原则。
交响乐式服务交付2.0
厦门大学EMBA在交响乐2.0服务交付系统实行过程中，认识到确保服务交付质量，可以：A、基于定性和定量数据所归纳出来的教授风格与班级特性之间的相关性来匹配教授与班级；B、同一门课程储备多位教授的同时，增加学生修课的自主性和灵活性，提高师与生的匹配性；C、增加课后小组复盘，系统化学生之间、师生之间的互动。
爵士乐服务交付
结合新的培养目标以及对EMBA教育动向的思考，厦门大学EMBA在认识到侧重“默、识、记”的行为主义教学派、交响乐版本交付系统的内在缺陷，开始探讨侧重“体验、浸入”的认知主义和“探索、共享、共建”的结构主义在EMBA交付中的运用，开启了以“非凡X实境课堂”为先锋的系统整合、全景式组织服务交付的新阶段。
非凡X实境课堂是指把上课地点从学校搬到企业，让具有丰富管理经验、行业专业知识的学员在教授的带领下，走进企业。无案例，不EMBA。厦门大学EMBA实境课堂中教学材料、讨论的问题是原生态、真实无修饰的鲜活教学材料。
在一堂多员、多过程、原生态的实境课堂中，企业&教授&学生交织在一起构成完美的三角验证中，修课的新学员们在动态深度互动中思考、消化、理解《营销战略与管理》中的重要知识点：市场细分、目标市场选择、定位的意义建构。在这样的学习场域里，多方智慧激荡、动态即兴，使服务交付质量有了量级的提升。
提升满意度第四关：缩小服务营销传播差距
服务营销传播与顾客感知服务之间的差异，会极大地影响顾客对服务质量的评价。厦门大学EMBA基于对学生和教育服务的了解，做了一些缩小服务营销传播的工作。
一是通过学前教育管理学生期望。参加EMBA项目的学生，是平均年龄在40左右的高层管理人员。这个群体，工作、生活对学习的负面侵入是难免的。为了尽量降低学生个人的经验、需要对服务感知质量的负面影响，厦门大学EMBA给每个班级的第一课，是学前教育。学前教育中两个环节：开学书包与教学管理制度宣讲是让学生恰当地扮演他们的角色，尽量避免学生忘记自己学生身份及其应有的投入不足而带来的失望。
二是通过学生反馈文评和数评强化学生期望。教育服务是一种行为过程，其无形性带来的抽象性、不可搜索、难以理解往往会让事先没有体验的学生认知失控。如何应对这种无形性对服务质量的负面影响？厦门大学EMBA开展定性访谈和定量调查，积累了海量的学生反馈数据。这些数据，是厦门大学EMBA用来应对服务无形性的传播素材。比如，教授印象词云图。
三是通过合理收费引导学生期望。学费，一方面是获得教育服务所必须支付的费用，另一方面学费也有具有传递排他性、形象性、质量的信息。高学费往往给学生带来高质量的期望，高期望如果没有现实的服务交付，与社会对教育本身公益性的普遍认知相悖的话，服务质量差距不仅大，而且还可能因这两方面因素的交乘作用下被放大，对学员满意产生巨大的反噬。
对比2020年59个EMBA项目，EMBA学费的差异是非常大的：最高学费为87万，最低学费只有12万。厦门大学EMBA的学费36.8万。这样的定价，不会让来学习的EMBA学生产生排他性、展示自我经济实力的形象价值，但与教育初心一致，再加上厦门大学EMBA在保证服务质量方面的努力，学生的总体获得感非常强。
作为中国EMBA教育的先行者，厦门大学EMBA以海纳百川的开放心胸，在深入研究政治、经济、社会和技术的发展趋势下，与时俱进动态调整EMBA教育服务内容，迭代EMBA服务交付系统，从起步阶段的标准化到现阶段的前瞻、系统、全景式地保证教育服务质量。厦门大学EMBA实现学员满意度第一的思考和实践，是一个动态迭代、不断优化的止于至善之途。
举报/反馈