超市的支点

　　文?|《零售圈》X 三木照明

　　2000多年前，古希腊西西里岛的叙拉古国出现了一位伟大的物理学家-阿基米德：只要给我一个支点,我就能撬起整个地球。这就是杠杆定理起源。这个原理同样适应我们商超营销。

　　　　我们把杠杆分为三种：省力的杠杆，费力的杠杆，平衡杠杆三种。

　　省力的杠杆，即动力臂大于阻力臂。

　　费力的杠杆，即动力臂小于阻力臂。

　　平衡杠杆，即不省力也不费力的杠杆，动力臂等于阻力臂。

　　　　支点、支点、支点。我们商超里省力杠杆的支点在哪呢？环境？商品？陈列？经营？找到支点，才能撬动商超营销。

　　第一个支点：人的五觉

　　　　眼睛可以看到物品的颜色、形状；耳朵可以听到各样的声音；鼻子可以嗅出香、臭、腥、臊；皮肤可以感知物品的软硬、冷热；舌头可以知道物品的苦、辣、酸、甜、咸、淡、涩。

　　人的生理反应：人通过感官接受外界信息，视觉居于首位，85%的信息来自于视觉。不同程度的色彩、形态、光影对人的印象不一。

　　人的心理感受：明亮的光不仅刺激神经还引导情绪，阳光下，人的情绪高涨；超市里的灯光让你不觉夜的黑，重点照明吸引顾客关注商品、放大购买欲望，都是基于顾客视觉感受。

　　因此，激发眼缘是商超里的第一支点。

　　人眼是感知光信息的唯一途径人眼是心灵的窗户，窗户里景色万千直射阳光下人的情绪会高涨，昏暗光线下,.顾客不能辨识商品细节，且情绪低落，购物意愿降低，人长期形成的生活节律不可逆光的强弱和色彩对顾客购买欲影响强烈超市里亮如白昼，让顾客感受不到夜的黑暗，激发的是顾客兴奋度明亮的灯光不仅刺激顾客视觉神经的兴奋度，还引导顾客情绪，氛围价值会转化成商品档次价值光线过亮或明暗对比过强，超出人眼适应范围，会引起人眼不适，会影响商品展示和氛围价值不适眩光和频闪，商品上光色斑块强烈，照明设备过热不仅造成商品损耗，还让顾客烦躁，失去购物欲望照明质量是商品表现的点睛之笔，重点照明、光束导向、光色的层次促视作用和氛围价值明显情景和个性决定了人的反应方式，提炼其中的共性可用以实现照明创造出新的场景体验和激发顾客购物欲望，以科学照明促商超营销。　　第二个支点：点亮顾客兴奋度

　　让光亮度与顾客兴奋度共鸣

　　　　上图是日本同业绘制的亮度值与人的兴奋度值图。横轴是照度，纵轴是兴奋强度。

　　顾客在一定的亮度值下，兴奋阈值便会打开。顾客达到一定的兴奋值时思维活跃，购物欲望便会提升。购买欲与照度的关系竟如此密切。

　　用照度点燃顾客兴奋值和第一印象的氛围值，同理：亮度与人的生理节律息息相关。晴朗阳光下，人心兴奋度提高；阴雨绵绵中人的兴趣便会低落。

　　　　明亮润和的灯光，醒目而不眩不燥。商品照度和通道的照度对比，顾客向光性心理便会把注意力直接聚拢到商品上。上图欧洲知名商超在中国，灯光醒目大气，欧范而舒适。国外商超大多如此，明亮醒目，顾客兴奋度高，店铺显得高大宽敞，光色柔和舒适，顾客流连忘返。

　　明暗是一对矛盾，光色明暗表达了氛围主次。店铺面积不大，但光色层次，立面照度可使店面四壁敞亮而显得宽敞放大，商品面清晰与众不同，韵趣谐升，购物欲望明显提升。

　　商铺照明同时也告诉我们商超照明设置不是越亮越好，亮与不亮是在对照中形成的。降低通道亮度，同时提升商品亮度。光的促销作用便呼之欲出，寓光与巧，照明结果立见高下。

　　亮度值是根据场景需求而设的。一间咖啡馆，你把环境光打的通亮，入座喝咖啡的人还有情趣么？一间办公室照度如同咖啡馆，心理舒缓，工作激情还能高么？

　　第三个支点：灯光指向的有效性及氛围价值

　　1）远观

　　　　良好的购物环境是吸引顾客进店的前提，“第一印象”的好坏，直接影响客户的价值观。

　　　　灯光层次：弱化地面、强化商品--强弱有序、氛围价值、周二促销，商品指引一气呵成。

　　超市整洁利落，商品陈列丰满，顾客会从价值上认可。随后很快会看自己需要的商品在什么位置。超市通过设置长长的客动线，连接商品各个磁石点，通过吸引顾客注目，增加停留时间，顺列的动线灯光，除了引导方向，顾客在移动中会得到顺畅感。同时主通道顺列的环境照明还会兼顾两侧货架的端架商品照明，一举数得。这就是三本常用线槽灯，灯具可以根据通道宽度变化调整照射角，同时形成商品亮度和通道照度的明暗比，让顾客生理上的向光性视线看向商品。这就是灯光引导性的促销作用。（见上图吉麦隆超市应用）

　　（1）、主通道氛围灯光，照度低于商品灯光；突出商品，吸引眼球；

　　（2）、货架间双侧射灯光，高于主通道环境灯光，货架垂直照度优于货架间地面水平照度，通过照度级差吸引顾客关注货架商品面；

　　（3）、端架堆头射灯重点照明突出端架商品，形成端架线整体连线，即产生氛围效果又引起商品促销提示。端架商品是磁石点，过往顾客必经之地。商品常配置：特价品、高毛利商品 、当季商品 、购买频率较高的商品、促销商品。是超市赢利触发点，也是照明发力点；

　　（4）、店铺广告将店铺内最新、最优惠的促销信息展现给消费者。多维度整体展示；

　　（5）、通道照明可激发顾客潜意识和点燃顾客购物兴奋度，顾客在舒适灯光下会加快购物节奏，光色色彩和明暗层次可打造出商业空间的环境价值和重点商品促销提示，指引顾客行进方向。顾客在商场里没有夜的感觉，只有商品的琳琅满目和浓浓的获取感；

　　（6）、主通道环境照明和货架里面照明合而为一，节省大量电能。

　　有效灯光是商业照明的动力支点，科学照明不是随意，而是刻意。照明特性与陈列、营销、顾客生理和心理息息相关，这就是照明的科学性。照明条件和定量化设置，ChatGPT和AI离我们我们已不远。但我们商超照明的独特性、针对性设计远不是拼凑照明，还涉计营销、顾客生理年龄视野和心理、情感因素，智能化路途遥远。譬如有人用英语翻译主席诗词“我失骄杨君失柳，杨柳轻飘直上重霄九”，既有杨柳能飘逸直上之质，还有杨柳作为姓氏谐音之意。

　　　　远远看到两家店铺，你的脚步会走向哪家？卖场竞争在卖场门外即已展开

　　2）广告和指示牌效应--注意力的指向作用

　　　　远端的广告效应加上侧射偏光照明提示，让顾客及时找到自己想买的商品。（左图奥乐齐超市）

　　上图吉麦隆超市：周二优惠日又会提示商品价格优惠的信号。右图看板无提示，吸引力相对减弱，商品上色泽和照度在左右对比下逊色明显。一进一出，购买欲望引力强弱明显。左图看板照明和商品照明各司其职，形成上下层次。

　　3）近察--吸引顾客停步关注，你成功了一半

　　　　边走边看，是每个消费者浏览商品的习惯。所以商品的陈列和灯光要有舒适度和清晰度。

　　顾客停下脚步凝神关注，百分之八十是对这个产品给吸引住了。他们对产品感兴趣，于是催生了购买需求。商品有吸引力，顾客才会驻足挑选。停留率是购买行为的前提。特别是生鲜商品新鲜度是驻足停留的前奏。顾客为何会全神关注？商品陈列和灯光照度、光色起到了很大作用。假如商品光色应用不好，商品面照明光斑明暗斑驳，顾客就会觉得商品质量不好和商品不整洁，购买欲望自然就会折损。顾客的关注，一是自身需求，二是商品吸引。因此通过加注商品亮点，才能使两者引力合一，形成购买欲望。这一闪念就在7秒之间。能不断加厚这一闪念，产生购买引力比商品本身更重要。谁拉近与顾客的距离，便能收获更多的顾客欲求。（未完待续）